网络媒体广告文案写作 网络广告即通过互联网发布的广告 20世纪末 国际互联网是 新经济 的形象代言人 如今新经济已不复为新 互联网成了不少人日常生活中的一部分 对它的认识 人们早已从最初的惊叹中回过味来 重新做出了科学的探究 基于此 在广告领域 人们都在不断探索互联网的特性 以期充分挖掘它的潜力 开拓更宽广的商业推广渠道 网络广告文案写作日臻成熟 显现出异于其他媒介广告文案写作的个性魅力 第一节网络与网络广告 一 网络作为广告媒介地位的确立从WWW浏览器出现到纳斯达克股灾 人们对网络媒体特点的认识曾经从一个极端走到了另一个极端 当20世纪90年代初 在互联网席卷全球 网络公司遍地开花的时候 几乎所有的人都认为网络必将横扫一切媒介 成为一个现代科技神话 其理由是 网络不仅综合了报纸 广播 电视等各大媒介的特点 拥有庞大的数据存储空间 更可以令全世界的人进行自由对话 将地球变成一个真正的村庄 后来 人们发现 网络公司在经历了烧钱阶段之后 陷入了入不敷出的窘境 互联网在人们眼中从神话变成泡沫 各传统媒介开始兴办网络版 纯网络公司不具备第一手新闻的采访权 互联网可及时发布最新新闻的优势被大打折扣 传统媒介的受众也最终没有如人们想象的那样大幅减少 人们开始怀疑 互联网究竟是不是一个优良的广告载体 它究竟能给广告主带来什么样的传播效益 进入21世纪 随着各大门户网站和专业网站的发展渐趋平稳 网络媒体广告发布数量不断增多 互联网作为广告媒体的特点才逐渐明晰起来 二 网络媒体的特点 一 多媒体性与交互性人们认同的是互联网的多媒体特性 打开任何网页 看到的是由文字 图象 声音共同组成的五彩斑斓的世界 这给广告人提供了广阔的创意空间 网络广告既可选择印刷媒介常用的说明性文字和图片 可通过动画设计如同电视媒介一样用生动可感的造型来吸引受众眼光 可配合声音将受众听觉调动起来 多媒体 更重要的一层含义在于 互联网是通过无数个人电脑连接而成的 它突破了传统媒介只能进行大众传播或至多进行窄众传播的限制 将大众传播 窄众传播和人际传播有机地结合在一起 因此创造出了众多独特的网上游戏方式 为广告发布开辟了新的传播渠道 而这些渠道都是传统媒介所无法克隆的 特别是人际传播的存在 使得广告主与网民之间可以进行一对一的交互式对话 广告主就能随时得到用户的反馈信息 建立完整的客户资料 网民也能够不再被动地接受广告 而是可以及时地作出反应 二 自由链接 融销售于广告中对报纸 广播 电视等媒介来说 广告发布要受到版面与时间的限制 在网上 轻点鼠标 可通过一个个链接窗口 在不同网站和页面间自如切换 自由链接的特性 使得互联网成了一个几乎没有边界限制的广告发布媒介 如果人们在某一个网站主页上发现了感兴趣的新闻标题 点开它 就能进入这个具体的新闻页面 而每一个具体的新闻页面 都可以成为独立的广告载体 提供网络空间给广告主进行广告发布 更为方便的是 广告主可以在页面上建立自己的网络链接 人们只要点开某一链接文字或窗口 就可以进入企业网站 看到详尽的产品或企业信息 甚至直接进行网上购物 互联网的自由链接特性 可以帮助广告主完成网上促销 将POP广告成功地移植到虚拟世界中来 当然这也对广告文案的写作提出了新的要求 也就是说人们必须考虑 什么样的语言才能吸引受众点开这些链接窗口呢 三 可以科学测算的广告效果传播学者在对受众看电视的行为进行研究之后发现 受众在节目中出现插播广告时 注意力会明显降低 一般会调换频道 休息走动等等 直到目前为止 人们还无法准确地计算出某一节目的收视率与这一节目附带的广告到达率有怎样的比例关系 与这一情况相类似的还有 人们也无法通过报纸发行量和广播收听率来准确测算这些媒介上的广告效果 路牌 灯箱 车载等户外媒体的广告受众人数更是难以估计 但在网络媒体上 广告效果测算则简单明了得多 受众对某一条广告的点击率 受众在点击后有多少直接的购买行为 以及受众查阅信息的时间和地域分布情况 都可以在第三方服务器上有据可查 广告主一般是按照点击率 甚至是点击后的有效购买行动付给网络媒体相应的广告费用 避免了资金的浪费 因此 网络广告首先要关注的就是如何获得点击 这一点也正是影响网络广告文案写作的最重要的因素 四 不受时空限制 但需技术支持报纸发行和广播电视节目播放都受到时间空间的限制 北京的市民不能看到刊登在 新民晚报 上的广告 企业主买下的如果是央视 新闻联播 后的黄金时段 那就不能指望人们在欣赏完一部精彩电视剧过后 也能了解到本企业的广告信息 在网路环境中 这些限制都不存在 它24小时活跃在人们电脑屏幕上 无论何时何地 网络广告都能在受众面前出现 当然 网络不受时空限制的前提是 受众正在网上 他有电脑 电话线或者移动通信的技术支持 否则 网络广告就只能是自说自话 不能形成传播效果 五 受众细分程度高目前商业网站主要由门户网站和专业网站构成 即便是前者 在内容编排上也采取板块式结构 比如新闻 游戏 医疗 科技 搜索 聊天等等 这事实上反映了网络受众细分化程度高的特点 也就是说 每一个板块的受众都有其自身的特点 比如BBS 这是一种完全意义上的人际传播 人们利用网络平台 即便相隔万里也可以进行自由对话 或者就某一事件发表各自的观点 能够聚集到同一BBS上的网民 一般来说都具有某种相似的兴趣爱好或生存背景 对于广告的接受程度也相对类似 这就是说 不同的广告主可以选择不同的BBS进行有针对性的广告发布 以提高广告的传播效率 而对于电子邮件广告 受众细分程度则已经达到了一对一 即每一个企业主都可以给每一个受众单独发送广告信息 当然从总体特征而言 网络受众与其他传统媒介相比 还具有年轻化 知识程度较高 收入较高这些较为突出的特点 他们是耐用消费品 不动产 旅游产品和精神消费品等的主要消费群 但随着时间的推移 网络的进一步发展 会有更多的中 高龄网民 中 低收入网民加入到网络传播中来 未来 网络受众的总体特征也会发生相应的变化 三 网络广告的类型世界上最早的网络广告诞生在美国 1994年10月14日 著名杂志Wired网络版Hotwired的网页上出现了14个状似条幅的广告 就是后来的Banner 旗帜广告 如今的网络广告 早已在旗帜广告的基础上形成了异彩分呈的各种形式 一 旗帜广告及其升级版本1997年美国网络管理局规定了旗帜广告的尺寸 468 60像素 它允许客户用简练的语言和图片介绍企业的产品或宣传企业形象 随着网络广告日渐成熟 旗帜广告也不甘受到像素的限制 聪明地进行了自我升级 比如可伸展的旗帜广告 它可以在被客户点击过后 形成下拉的网络空间 把具体的产品 服务或企业信息呈现在网民面前 Flash旗帜广告则以灵活多变的动画 取代了原来旗帜广告中最多不过10祯画面的死板情景 香港电信局在一个其支持的赛马会广告中就采取了Flash形式 将一个小游戏放在了旗帜广告中 二 按钮广告及其升级版本顾名思义 按钮广告就是网页上形似小按钮的广告 通常是一个链接着公司主页或站点的LOGO 公司标志 并经常有 Clickme 的字样 它的规定尺寸比旗帜广告要小 为120 60像素 按钮广告的升级版本同旗帜广告相类似 也有可伸展的按钮广告 也可以在被客户点击过后 形成下拉的网络空间 三 游动浮标和下拉游动浮标游动浮标的尺寸没有具体限制 它是一种可以在网页上不断移动的广告形式 网民的鼠标下拉 网页也随之下降 网民的鼠标向左移动 网页也随之向左运动 下拉游动浮标 就是在被网民点中之后 可以形成下拉网络空间的游动浮标广告 四 文字链接这是一种纯文字形式的网络广告 一般通过有煽动性的文字 吸引网民点击 链接到公司站点或促销网页中去 五 画中画这种广告形式面积较大 一般不占用商业网站主页 而是出现在每篇具体文章中 针对性强 投放准确率高 六 弹出窗口这是一种在网站主页或栏目出现之前 就跳出窗口的一种广告形式 它可以利用网民等待主页下载的时间 向他们传播关于产品和企业的信息 七 通栏形似报纸中的通栏广告 横亘在整个网页当中 面积较大 视觉冲击力较强 九 全屏幕弹出广告在网站主页出现之前 先出现整个屏幕大小的广告画面 这种广告形式倍受争议 人们认为这是强迫网民花费时间和金钱来浏览广告 十 邮件列表广告利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表 将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱主人 十一 墙纸式广告把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上 并安排放在具有墙纸内容的网站上 供网民下载 随着网络媒体发展 新的广告形式还会不断出现 第二节网络广告文案写作 网络广告面临的是一群相对年轻的消费者 他们肯花大量的时间和金钱泡在网上看新闻 聊天 找资料 玩游戏 但却并不代表他们会花大量的时间和金钱来看广告 而点击率又是网络广告的生命 如何吸引受众 当下的网络广告写作选择了一条实用主义道路 一 网络广告文案写作的特点 一 与所在栏目的内容相混合比如 在新闻类栏目中设置一个颇具新闻性的文字标题 用不同的颜色把它同正式的新闻信息区别开来 内容不涉及具体的广告信息 但文字上充满煽动性 旨在调动人们的好奇心理 新浪新闻栏目 要闻 中就有这样一个标题新闻式的广告 快来体验网络专递的超级时速 什么叫 网络专递 呢 什么叫 超级时速 呢 网民在好奇之余点开文字后 才发现进入的是新浪电子邮件的页面 页面中央的广告信息则是 大容量15M 只须2元 新闻标题真正的目标是促使网民接受新浪推出的收费邮件服务 二 言简意赅 打破了广告文案写作的传统结构模式互联网连接整个世界 但一个网站一次呈给受众的页面仅电脑屏幕大的面积 其主角是各类非广告信息和各种服务项目 留给广告文案写作的空间很小 特别是按纽广告 就算没有画面因素的加入 如果想让受众一眼就能看清广告中的文字 它120 60像素的面积中最多只放得下6到8个字 否则就会显得如蝇头小楷 模糊不清 因此 网络广告对语言简洁的要求比任何一种媒体广告都高 长文案在网络广告中是不多见的 网络广告的标题和正文往往合二为一 用简短的几个词组 几个字 同时起到吸引受众注意力和传达信息的作用 其他详细的广告信息和电子商务内容则多放在链接当中 如中国光大银行在搜狐主页上的按纽广告 一共有四幅画面 文字出现在其中三幅 第一幅 牵手光大 轻松理财 第二幅 中国光大银行 第三幅 全国统一服务电话 采用四字句 首先把光大银行的名称和主要服务特点呈现出来 然后利用光大银行的企业标志加上光大银行的全称来加深受众的印象 最后则是直接把服务电话和网站打在广告里 在网络广告中 常常会以没有来龙去脉的语言吸引网民进入 如 点开看清三重优惠 点开后发现进入的是一个光碟促销专区 页面主要信息是各光碟中的电影内容和光碟价格 所谓三重优惠也只是三种不同价格的奖品 ELONG主页上的一个游动浮标广告 红酒计划 对此句没有上下文的话 网民的好奇心就会促使他们点开这一广告 但这一浮标后的链接仍然是ELONG页面 网络广告必须比其他媒介的广告更注意直接承诺利益点 对于网民来说 因为上网不仅需要时间还需要付费 而网络广告又不像电视广告那样有强制受众接收的特点 因此网民在选择看与不看广告时 有很大的主动性 他们比较注意的往往是与自身需要和利益有关的广告信息 因此 直接在文案中向网民承诺利益点是很多广告商采取的方式 一些在杂志和电视广告中出现于附文中的促销信息 在网络广告中就成了正文 财富尽拥 人才尽用 生活尽享 工作尽有 中华英才网 中华英才网的广告文案用四个四字句 把现代社会人们注重的财富 人才 生活和工作一网打尽 尽管用词较为夸张 但对那些希望找到工作 希望找到赚钱方式的人们来说 还是很有吸引力的 一些日常消费品广告把价格作为吸引网民的法宝 虎口脱险 VCD 10元 只把光碟的电影名称和低价10元放在广告里 没有其他任何信息 这样的广告针对性极强 喜欢这部电影的网民自然会点开看一看 而吉百利巧克力在娱乐网站上所做的按纽广告 则用娱乐明星来招徕生意 想亲密接触张信哲吗 吉百利 MTV 吉百利快乐行动 它承诺的利益点是给网民接触自己喜欢的明