Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 罗兰 贝格战略项目的流程 内容与方法 战略项目指南初级读本 北京 上海 2001年8月 Projectnameordocumenttitle Date monthday year Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger PartnerGmbHInternationalManagementConsultants 目录页码 1 战略项目的准备 1 1初步理解行业 产品的背景知识 它是什么 1 2初步了解宏观环境与市场发展 它将如何发展 1 3初步理解整体价值链 竞争与成功要素 如何参与其中 1 4理解战略是什么 2 战略项目的进行 2 1明确战略项目的目的 提出准确的问题 2 2围绕项目的目的与问题 进行详细的内外部分析 2 3根据内外部分析 结合客户实际 制定战略 3 战略项目的实施支持 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 1 战略项目的准备 良好的准备将帮你日后节省大量时间 并使你看起来象个专家 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 现在 请假想你自己准备进入客户所在的这个行业 你准备怎么开始 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 弄清楚它是什么 初步理解行业 产品的背景知识 Notes Source 内容 方法 了解行业主要参与者的运作实例 大致了解行业的研发 生产 营销 销售和服务的运作方法 了解行业的发展历程及变化 产品 服务的基本技术 原理知识 技术及应用的发展方向 产品 服务所覆盖的市场 总体及细分市场规模 市场份额状况 全面了解产品 服务的具体种类及用途 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 了解它将如何发展 初步理解行业的宏观环境和市场发展趋势 Notes Source 内容 方法 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 看看别人是如何参与其中的 初步理解整体价值链 竞争和成功要素 Notes Source 内容 方法 价值链的战略控制点 主要环节的成功要素初步分析 价值链各环节包括哪些主要参与者 成功参与者的主要成功模式 价值链 包括上 中 下游 各中间渠道 是如何切分的 各环节大致利润水平 参与者有哪些形态 覆盖哪些环节 价值链未来的变化趋势 专业书籍 报刊 Chinainfobank ISI 专家访谈 相关网站 行业研究报告 专业书刊 Chinainfobank 相关网站 行业研究报告 行业书籍 报刊 Chinainfobank 相关网站 专业报告 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 理解战略是什么 了解战略的内容和结构 Notes Source 集团层面 业务层面 愿景 集团战略目标 集团战略 业务组合战略核心能力 企业集团战略整体架构 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 2 战略项目的进行 明确目标 并自始至终坚持以目标为导向的工作 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 这次 请假设你自己处在客户的位置上 你应该怎么做才是现实的 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 首先明确我们的目标是什么 明确项目的目的 提出准确的问题 Notes Source 战略项目的结果组成 确定方法 根据需要 提供未来几年的业务计划 战略实现途径是怎样的 集团内部各业务板块的业务战略是怎样的 如是企业集团 则应制定集团战略 明确各业务在集团中的定位 整个企业的战略目标是什么 整个企业的愿景是什么 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 第二步进行详细的内外部分析 请紧紧围绕战略项目的结果需要回答的问题进行 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 内部分析 Notes Source 内容 方法 企业现有核心能力及长短处 与行业关键成功要素有关的 企业现有业务的knowhow 可在研发 生产 营销 销售 服务等各环节 企业现有的业务组合 现有业务覆盖的价值链环节及盈利模式 企业现有的愿景及战略审计 弄清企业的愿景及战略现状 企业内部访谈 企业内部访谈 企业内部访谈 企业内部访谈 企业内部对战略及业务成功要素的认识 企业内部访谈 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 外部分析 Notes Source 内容 方法 企业面临的商机与挑战 未来行业成功者的senario分析 盈利模式及成功要素分析 进一步清晰项目准备阶段的1 3个步骤的基本问题 外部访谈 专家访谈 我们的内部研讨会 外部访谈与调查 专家访谈 我们的内部研讨会 详见分析工具 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 战略分析内容与工具 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 1 宏观环境分析 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 宏观环境分析主要对企业所处的经济 政策 法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究 分析内容 资料来源 行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网 专业网站 家电网等 国研网专业调查报告 对本行业造成影响的因素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策 法律 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 内容 与彩电行业的相关因素 人口 技术 生态 文化 政策 法规 经济 具体的变化与趋势 机会 威胁 可能对策 本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化 环保政策 具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向 对高科技术产业的投资政策行业法规 GDPWTO加入地区经济发展 人口数量家庭户数人口年龄结构 分析框架 以彩电行业为例 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法 并应尽可能地进行量化 进口产品冲击 关税降低影响 累计市场份额 价格 进口高端产品价格降低使其市场份额增加 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 2 市场分析 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 分析内容 资料来源 市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化 剪报Internet中国资讯网 专业网站中怡康 赛诺调查报告专项调查报告IMI市场形态研究行业协会电子工业部 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 市场分析 1 市场总量分析 分析方法 注释 总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势 我们可以分段标出其年均增长率从图中 我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期 或是成熟期及衰退期一般而言 成长期蕴含机遇 此时应以快速市场占领 扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁 此时企业应以市场细分 以及产品差别策略为主要对策 年份 市场容量 年均3 年均10 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 市场分析 2 产品结构变化 产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言 成长中的细分市场蕴含机会 而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能 分析方法 注释 产品3 产品2 产品1 市场份额 市场份额 市场份额 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 市场分析 3 地区结构变化 地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言 成长中的市场蕴含机会 而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省 分析方法 注释 地区3 地区2 地区1 地区4 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 市场分析 4 消费群结构变化 消费群结构变化主要描述各细分市场的结构性变化一般而言 扩大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准年龄特征 初次购机 换机 一户多机 场合 农村家电普及 新婚购机 性质 家庭用户 工程用户 分析方法 举例 注释 消费群3 消费群2 消费群1 Doc numbertobeenteredby HeaderandFooter RolandBerger StrategyConsultants 市场分析 5 购买动机及考虑因素 分析方法 注释 主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化情况在当前时点上 2000年 排在前3位的因素就构成了产品在市场上的关键成功因素成长中考虑因素对企业形成机遇 而衰退中的因素对企业造成威胁 百分比 1997 1998 1999