同德 昆明广场营销策划报告 本案需要实现目标 同德首个城中村改造项目 首进北市区 为同德在新领域 新区域中打响知名度 tkp 40天时间 积蓄567套房源所需客户 并实现快速销售 品牌 速度 回款 上北区实现快速销售后 所得回款作为昆明广场滚动开放基础 项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度 报告体系 项目分析 项目定位昆明广场城市地标一个代言城市的项目一个以城市命名的项目一个能让昆明比肩世界的项目 项目分析 核心卖点昆明最纯粹的城市综合体工作 娱乐 生活 汇聚一城238米5A甲级写字楼 北市区新高度 6 5万平方米时尚购物中心 世界生活方式荟萃 超高层住宅 超大型配套完善社区 同德实业同德17年 从项目发展商到城市运营商的完美蜕变 以 同心同德 以德发展 为企业理念 对产品有着 同德出品 同属精品 的苛刻要求 开发了同德 极少墅 同德 锦江嘉园等知名楼盘 项目分析 其他卖点二环内昆明广场 占据城市核心区 城市任我掌控 二环线带给昆明的不但是快速畅通交通 更是昆明城市核心区的心理界线 北京路北京路 昆明繁华尽在 45年来 这条昆明第一路 承载多少昆明发展的印记 北京路 现代昆明发展轴心 汇聚现代昆明数个标志性建筑 地铁上盖与地铁无缝衔接 我就是城市的原点 昆明广场位于地铁2号线白云路站上盖 地铁2号线将于2012年开通 随着未来更多地铁线路的开工 通车 地铁上盖物业将更突显其价值 项目分析 销售主线昆明广场上北区产品户型分析2栋 29层 567套 昆明广场上北区户型分布图 所有产品面积均小于90 适合首次置业者 产品以小户型为主 大部分是单房 两房户型 项目分析 产品情况单身公寓公寓整体总价优势明显 低房贷压力 轻松入住城市中轴线 35 42 项目分析 产品情况两房户型户型方正 紧凑实用 无过多浪费面积 北市区两口之家超值选择 81 72 项目分析 产品情况三房户型凸窗设计 阳台面积大 采光面充足 是昆明广场上北区的优越之选 86 88 项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度 报告体系 市场分析 宏观市场2010年昆明市前三季度国民生产总值达1412 12亿元 同比增长13 6 人均可支配收入14109 19元 比去年同期增长10 11 社会消费品零售总额达702 95亿元 同比增长19 6 但由于CPI增速较快 2010年国民实际生活压力加大 市场分析 2010年昆明前三季度定投资达1205 01亿元 比去年同期增长36 5 房地产固定投资达266 73亿元 比去年同期增长4 5 市场分析 房地产整体市场2011昆明房地产市场运营情况2011年1 3月 昆明房地产市场稍显冷清 各项成交数额均处于低估状态 4月由于有4个新盘推出 成交情况略有回暖的迹象 市场分析 北京路北延线上竞争项目2011集中放量北京路延长线共有6个住宅项目 分别是 欣都龙城 翡翠湾 滨江俊园 龙江雅苑 金域缇香 金领时代 住宅 年中料有大量开盘滨江俊园预计9月大量开盘 欣都龙城 金域缇香三百余套年中开盘 欣都龙城是综合体 翡翠湾 龙江雅苑住宅接近售罄 底商 自持为主欣都龙城 翡翠湾 自持 其中欣都龙城面积8万 滨江俊园全部销售销售过半 龙江雅苑自持销售各50 金域缇香 金领时代情况未知 竞争楼盘之滨江俊园 市场分析 竞争楼盘之翡翠湾 市场分析 竞争楼盘之欣都龙城 市场分析 竞争楼盘之金域缇香 市场分析 市场分析 竞争楼盘之金领时代 市场分析 竞争楼盘之财智心景 纯办公楼项目 市场分析 宏观调控政策不可预计 昆明 限购限贷令 家有两套住房 不得再买 二套房首付不低于60 5月1日起 贯彻落实 一房一价 售价波动不超过报价15 否则最高罚款50万 未来 随着国家对房地产调控继续加强 可能会有更多政策颁布实施 项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度 报告体系 客户定位 昆明广场上北区客户总体定位客户年龄段在22 40岁之间家庭构成主要为三口之家 丁克族 新婚夫妻以及部分的单身族客户对住房的需求为首次置业和二次置业 客户定位 按家庭结构分类 按年龄结构分类 上北区客户分类描述 按财富态度分类 按消费者情感分类 上北区客户分类描述 客户定位 客户定位 蓄客方式广告媒体广告主打项目整体形象和上北区的卖点主要线路户外广告 重点办公楼视频广告营销活动节点蓄客 外部咨询处辅助营销中心 形成 1 n 体系 扩大揽客范围拓展客户主动出击在竞争楼盘附近 主要目标客户活动集中地发放传单 项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度 报告体系 营销战略 项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度 报告体系 营销计划 抓住节点 阶段突破 整体形象导入 5月底样板房开放 5月中下旬营销中心开放 7月初上北区开盘 10月中央区开盘 强销期二次蓄客期 二次强销期三次蓄客期 9月中秋季房交会 依照2011年销售进度 合理安排营销工作 营销活动 以上北区成功开盘为昆明广场打响头牌 为后续产品入市打下坚实基础 6月中样板房开放 中央区加推 引发关注蓄客 项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度 报告体系 营销主题 总主题标记昆明 回响世界 营销主题 阶段主题 项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度 报告体系 Mini时尚车展 营销活动 活动策略总体活动安排 5月底营销中心开放 7月初上北区开盘 9月中旬秋季房交会 6月中旬样板房开放 10月中央区开盘 昆明广场产品发布会 昆明广场生活酒会 房源网上竞拍 全程微博营销 国庆节客户感恩晚宴 中秋传统民俗嘉年华 上北区夜间开盘 营销活动 昆明广场产品发布会时间 营销中心开放前地点 昆明某五星级酒店作用 制造话题 引发关注媒体 电视 电台 报纸 网络 微博内容形式 与媒体合作开展项目产品推荐会 以网络媒体炒作为主 引动首批上北区产品面世的关注度 采用酒店与营销中心互动形式 在酒店主会场设置的屏幕 屏幕上营销中心现场的情况 营销活动 昆明广场生活酒会时间 营销中心开放后地点 昆明广场营销中心作用 推介样板房 产品具体化媒体 电视 电台 报纸 网络 微博内容形式 以昆明广场为背景 突出其时尚 潮流 文化的生活特质 拟邀请云南知名人士及其朋友 鉴赏他们的作品 鉴赏昆明广场 成为既私人又公开的潮流艺术聚会 营销活动 Mini时尚车展时间 样板房开放后地点 昆明广场营销中心外作用 结合上北区户型 吸引人气媒体 电视 报纸 网络 微博内容形式 上北区产品以小户型为主 小型车会更受目标客户群喜爱 以MiniCooper 甲壳虫 Smart 宝马1系列以及其他小车为主 吸引专业汽车媒体关注 扩大影响力 营销活动 上北区夜间开盘时间 上北区开盘作用 昆明创新夜间开盘媒体 电视台 电台 报纸 网络 微博内容形式 昆明创新开盘时间 事件本身将是业界乃至社会的重大新闻 夜间开盘 缩短客户的犹豫期 留给客户思考的时间很少 现场气氛更为迫切 有助销售业绩 营销活动 房源网上竞拍时间 开盘后作用 新方式卖房 吸引持续关注媒体 新浪网 报纸 微博内容形式 前期在新浪乐居 春城晚报 微博等媒体上热炒 与新浪乐居合作 将若干套上北区小户型房源在网上竞拍 以 无底价 限高价 的形式竞拍 实为预售价格上浮15 后期进行后续报道 将活动影响力延长 营销活动 中秋传统民俗嘉年华时间 9月10日 12日 连续三晚地点 昆明广场营销中心作用 销售持续期吸引客户内容形式 9月上北区已进入销售持续期 并为中央区开盘做蓄客准备 现代的 时尚的昆明广场没有忘记传统民俗文化 而且还能继承发扬 在传统上也能引领潮流 放孔明灯 盘龙江放花灯 品月饼赏明月 小型烟火表演等活动 营销活动 中秋传统民俗嘉年华 放孔明灯 赏月 放花灯 烟花 营销活动 国庆节客户感恩晚宴时间 10月1日 3日 共3晚地点 昆明某星级酒店餐厅作用 维护与老客户关系内容形式 10月上北区销售已基本告一段落 进入中央区开盘前冲刺阶段 参加晚宴的客户可携带2 3名亲属 朋友参加 维护同德与老客户间的关系 通过客户口碑方式 传播昆明广场价值 项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度 报告体系 营销渠道 媒体策略媒体策略阶段安排 5月底营销中心开放 5月中下旬营销中心进场 7月初上北区开盘 9月中秋季房交会 6月中样板房开放 线上媒体 线下媒体 报道广告片的创意 拍摄 制作发布昆明广场综合体定位软文 整体形象对营销活动的预热 报道 DM 短信针对重点地区 客户群体发送 突出卖点 上北区价值报道 宣传营销活动 报道 宣传营销活动 告知营销中心开放传单突出优势价值 预告开盘时间 项目价值报道 宣传营销活动 项目价值活动预告促销优惠 上北区开盘回顾中央区价值宣传 房交会参展信息预告中央区价值宣传 10月中央区开盘 营销渠道 主流媒体包括电视台 电台 报刊 网络等电视台渠道利用 发布广告 报道大型活动渠道选择 云南台都市频道 YNTV 2 昆明台阳光生活频道 K2 电台渠道利用 发布广告 节目软广告渠道选择 昆明电台快乐102 8 FM102 8 报刊渠道利用 发布广告 活动报道 发布软文 营销活动参与渠道选择 春城晚报 都市时报 精品消费报 民族时报 居周刊 网络渠道利用 发布广告 发布信息 活动报道 发布软文渠道选择 云南房网 焦点网 搜房网 新浪乐居 营销渠道 微博互动营销时间 营销活动全程 重点是开盘前蓄客期作用 快速传播 提高大众特别是重点客户对项目关注内容形式 开通昆明广场官方微博 并由专业团队管理操作 对置业顾问进行微博使用 微博营销培训 在不同的营销节点安排不同的微博活动 项目 销售人员等微博通过与粉丝 潜在客户 潜在宣传媒体 建立良好的线上线下互动关系 提高昆明广场项目的知名度 达到快速关注 快速传播 拓宽宣传渠道 降低成本的目的 营销渠道 现场体验之项目外部上北区建议 在上北区工地围挡上增加同德品牌 楼盘信息 上北区1号楼东西两侧和2号楼东南西三侧可在二环双方向上直接看到 故建议在2号楼东西两侧挂项目名称 电话等信息 上北区2栋楼与二环路高架桥的关系 营销渠道 现场体验之项目外部营销中心 上北区外围金江路是客户进入营销中心的必经之路 但现状是道路中段不平整 道路东段也因地铁和周边工地施工而布满灰尘 江东花园西路是到上北区的必经之路 现状两边停放车多 出入不便 营销中心西侧仍有一栋楼房未拆 与两旁大部分拆除楼房相比 较为突兀 外围的美化 能为项目在客户心加分 在看到产品前拥有一个较佳的印象 建议 协调路政 园林 城管部门 在营销中心开放前重铺道路沥青 人行道地砖 加强江东花园西路的违章停车处理 重新栽种两旁绿化 并适度增加鲜花比例 加紧与该楼房业主协商 尽量在营销中心开放前拆除 若未能拆除 则避免业主在营销中心开放后有对项目不利的动作 并适度美化该楼房 营销渠道 营销中心旁未拆的楼房 金江路现状 江东花园西路现状 营销渠道 现场体验之项目外部中央区地块外围中央区地块外围现为锦江嘉园广告 且广告受旁边植物遮挡 建议 将锦江嘉园广告改为昆明广场形象宣传广告 协调园林 城管部门 将现有乔木移植 增加美化灌木 营销渠道 现场体验之项目外部从营销中心到上北区路线上北区与昆明广场主体地块分开 直线距离500米 建议 在营销中心 上北区线路上关键位置增加指示牌 使得路线更清晰 配置4台7座商务车 在营销中心 上北区间穿梭 方便客户看房 营销中心 上北区 从营销中心到上北区建议路线 金江路 北京路 掉头 金星立交桥 江东花园西路 项目分析市场分析客户定位营销战略营销计划营销主题营销活动营销渠道营销道具价格策略销售进度 报告体系 营销道具 实物展示之楼书 HOPS