复地中心2014营销策略方案 InternationalJinjiangAitsPlanningandMarktetingProposals 吉信行 方圆置业 2013 12 本报告为策略而来 报告体系 AnalyzeSystem 市场背景审视及营销目标 目标下的价值审视 基于竞争的客户洞察 营销策略思考 项目分阶段营销策略计划 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 市场背景审视 2014年预计政策总体偏紧 政府对楼市依然持高度关注状态 开发商推售持谨慎资金链看紧 客户出手将越发小心冷静 1 年初新国五条政策出台 重申限购限贷等调控政策 要求地方公布房价控制目标 但地方政府的国五条细则在落地时普遍较为温和2 成都市政府在年内多次调整公积金贷款政策 公积金贷款购房难度有所加大3 银行在年内多次出现银根紧缩和利率上浮的情况 经济板块下行和房产板块上行出现相应碰撞4 国务院提出城市基建6大任务 并在当时被认为长效调控机制有望于10月亮相 后虽无音讯 但提高了后期政策趋紧的预期5 十八届三中全会召开 房产9大问题备受关注 与房地产税相关的383方案被提出 调控趋紧的氛围有所保持 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 数据来源 锐理数据库 备案数据 对比2012年和2013年截止11月 12月未结束 月度统计数据尚未出炉 的已成交情况 成都市高端代表项目以清水价横向对比可见 中海城南华府清水价实现最高 系高端项目标杆 且从各项目价格变化趋势分析 近两年成都高端市场价格无并明显涨幅 从月均成交量分析 成都市豪宅住宅月均成交约35套 除以价换量的仁和春天国际花园项目以外 月均成交走势以中海最好 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 区域高端项目多集中于火车南站以南 市政府及中央商务区周边 天府大道东侧尚未成势 而本案位于天府大道东侧均为大体量 配置高端的华宅或豪宅项目 产品竞争激烈 产品附加值方面各有所长本案产品面积区间为120 260 其中豪宅项目主力面积段集中在150 300 本案主力面积段为120 175 与豪宅市场主力面积段存在一定的差异 市场背景审视 宏观政策 土地市场 高端住宅市场 成都豪宅产品主要集中在城东攀成钢板块和城南站南板块两大区域 潜在对标竞品明年入市项目较为集中 约7个 将有较大放量 新开项目 新货推出项目 市场背景审视 结论 1 从政策方面来看 明年的整体政策依然趋紧 政府对楼市依旧高度关注 开发商和购房者在推货和置业方面均趋于谨慎2 从土地市场来看 城南数宗优质地块被品牌开发商高溢价拿下 明年若以高端住宅产品的姿态集中入市或造成高端住宅市场供应过量的状态3 从高端市场量价走势来看 2013年高端项目价格涨幅并不明显 月均去化套数普遍在30左右 清水高端住宅价格标杆不超过14000元 平米 普遍能保证走量的清水价格在11000 12000元左右 综合市场因素和本案自身状况 建议本案一期整体均价为12500元 平米 入市价格为11500元 平米4 从高端市场产品对比来看 本案在地段 岛 景观资源 后期配套方面占据优势 而在区域热度 赠送面积 住宅内部会所等方面处于劣势 因此明年在推广方面前期需将 岛 和 划岛为界的高端综合体 等概念炒热5 从市场潜在供应来看 明年城东城南均有数个高端项目入市 加之目前市场主力对标竞品部分存量尚多 届时竞争或较为激烈 营销目标 整体目标 任务拆分 2014年整年销售额目标 3 6亿 结合现阶段市场环境及复地对本项目的资金要求 设定 任务拆分 根据我司去年操作成都高端楼盘的经验 3 6亿的销售目标可拆分如下表 任务拆分 结合每个月应实现的产值 设定拆分任务如下 按照现有面积配比 入市均价11500元 平米进行估算 开盘目标 60套 诚意金客户 120组 开盘前来访 1200组 此处的转化率设定为10 参照我司操作的高端项目而设定 目标下的价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 复地集团 是中国大型房地产开发集团 国家一级开发资质 中国驰名商标企业 复星集团的创始成员企业 1992年至今 已累积开发项目超过38个 遍布全国各地 自2008年复地落地成都 先后开发建设了复地雍湖湾 复地复城国际和复地御香山 积累了一定的口碑和人气 但公司品牌距离中海 万科 龙湖 保利等均尚有市场认知差距 项目单盘影响力较誉峰 望今缘 麓山等也有待进一步提升 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 本案拥有城南金融城的规划利好 在世界主流城市 以汇聚大型银行 保险公司 交易所 世界级公司总部的金融城 正在成为其现代经济的最重要物业载体 在纽约华尔街 伦敦金丝雀码头 上海的陆家嘴 北京的金融街 略带炫耀色彩的地标性建筑 鳞次栉比的高端办公物业 强势吸纳世界级金融资源 无不让这些城市区域从形象和经济影响力上为世界瞩目 但区域现状是规划中所期待的发展尚未呈现 因此如何利用已经逐步成型的金融城现状描摹地块周边的发展状况是一个重要的课题 世界级 金 心之 心 前无古人 后无来者 的地段价值 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 罕见的城中环岛 面面临江 天赐宝坻 成都不缺水 不缺河 但整个项目真正能达到锦江四面环绕 本项目为成都市唯一 具有不可复制性 景观视野优势明显 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 项目总占地面积约180亩 为商办兼容住宅用地 其中商业占比达到60 土地容积率约为5 8 总建面约为70万 项目物业形态丰富 包括地标性超甲写字楼 总部办公 甲级写字楼 高端特色配套商业 服务式公寓及高层豪宅 建成后 复地中心将成为成都最具影响力的高端城市综合体之一 数据来源 2013 11设计测算 175 120户型 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 其中 项目住宅产品 围合式布局 大中庭景观组团 错综式楼栋布局 尽可能保证户户观江 商住业态完全分割120 175 Y型楼栋住宅140 175 Y型楼栋住宅220 220 板式楼栋住宅260 260 板式楼栋住宅大面宽 大横厅 产品区别特点 全景阳台 精装双大堂 私家电梯厅等 但同时 城南类似豪宅较多 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 项目SWOT分析 领导者 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 城市名片 发展升级引擎 本项目将打造包括高端住宅 超甲及甲级写字楼 精装公寓及高端特色商业的高端城市综合体 多功能目的地 基于项目 基于资源 金融城内锦江环绕 高端 滨水 国际项目位于成都母亲河 锦江中央 是具有得天独厚和不可复制的自然资源以及社会资源的一个地块 周边新兴商业及高端办公氛围浓厚 同时有着良好的高端住宅发展基础 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 项目整体形象定位参考国际橱窗 城市休闲环岛 国际化气质调性 提升项目扮演的城市功能地位 功能复合 成为城市商务人群 白领人士工作 交流 休闲 聚会的目的地 提供全新充满PARK气息的国际化工作 生活模式 呈现与众不同的岛域特色 这里将是城南再一次华丽蜕变的国际化形象展示窗口 汇聚本土锦江湿地特色资源的又一张城市名片 是成都进行国际商务交流与交往的窗口 是成都田园城市国际化新生活的展示平台 定位关键考量点 功能复合 具有影响力高度 价值审视 品牌价值 区域价值 岛屿价值 项目价值 住宅价值 价值提炼 基于竞争的客户洞察 竞品客户分析 客户梯队 客户分类 客户锁定 首先 让我们来看看我们的竞品客户都有些什么样的特点 客户分析竞品样本 中海城南华府誉峰西派国际 中海城南华府客户来自城南区域的占62 自住客户占比约86 主要以私营企业主与政府 企业高管为主 中海老客户占比约30 客户洞察 客户梯队 客户分类 客户锁定 竞品客户分析 客户洞察 客户梯队 客户分类 客户锁定 竞品客户分析 中海城南华府客户白描 称呼 陈女士年龄 58岁性别 女籍贯 成都从事行业 审计担任职务 董事长目前居住地 成都教育经历 本科置业次数 5次家庭城员 独居离异人士 客户语录 亲戚住南苑 想买套离亲戚近的房子 这里住的人和我差不多 这样的地方住的比较放心 房间主卧卫生间太大 餐厅旁边没有电视插座 淋浴房没有搁板 你们细节很不到位 你们生活阳台有没有冷热水管 木作的墙群容易烂 房子里面的装修坏了你们修不修 不要到时候没人管啊 客户特征描述有实力 很刁钻 很纠结 专业知识很强 很谨慎 购买关注点 地段价值 圈层氛围 物管服务 典型客户1 某审计公司董事长 Codeofthisreport 30 客户职业 置业目的 客户来源 誉峰客户以城南 二级城市区域客户为主 2次置业以上自住客户 职业特征主要以个体商户和私营企业主为主占约67 城南企业中高管占约21 客户洞察 客户梯队 客户分类 客户锁定 竞品客户分析 誉峰客户白描 客户洞察 客户梯队 客户分类 客户锁定 竞品客户分析 典型客户2 欧派橱柜供应商 称呼 毛先生年龄 45岁性别 男籍贯 重庆从事行业 建材担任职务 老总目前居住地 成都来蓉年限 5年置业次数 多次家庭成员 三口之家 客户语录 地段满意 装修风格挺好的 有居家感又不失大气华贵 还是买装好了的房子比较省心 社区里住的人不能太杂 客户特征描述朴实 平时工作很忙 某品牌橱柜的供应商 每个月最少来项目2次 一直说想买 但在项目开盘之初并不下单 称自有打算 后期经销售人员多次逼定后才成交 购买关注点 地段价值 圈层氛围 精装风格 客户洞察 客户梯队 客户特征 客户总结 竞品客户分析 西派国际城南及省内二级城市自住客户为主 职业特征以私营企业主及个体为主 典型客户4 某金融高管 称呼 刘哥年龄 40岁性别 男籍贯 成都从事行业 金融担任职务 高管目前居住地 麓山国际置业次数 2次家庭成员 三口之家 客户语录 整体布局和景观规划还行 附近有湖 很好 路过这里就来看看 还不错 就是装修的颜色太白 插座少了点 厨房小了点 不过也勉强可以用 客户特征描述有自己的想法 对项目的规划布局比较喜欢 不喜欢自己装修房子 购买关注点 社区规划布局 城市景观资源占有 西派国际客户白描 客户洞察 客户梯队 客户分类 客户锁定 竞品客户分析 竞品客户特点总结如下 客户洞察 客户梯队 客户分类 客户锁定 竞品客户分析 220 和260 产品客户 120 175 产品客户 本案主力面积120 175 这部分产品的客户应为中高端客户为主 220 以上产品的客户才应为区域豪宅客群 从上表中 可以看出市场中本案在总价关系上具有明显的差异 市场豪宅阶层的产品总价多处于250万以上 而本案的总价有较大部分处于250万以下 本案一期暂定是清水产品 本案客户与市场主要竞争豪宅项目的客户阶层具有一定差异性 项目客户主要以中高端及高端客户为主 豪宅客户将作为本案的补充类客户而存在 客户洞察 客户梯队 客户分类 客户锁定 竞品客户分析 客户洞察 客户梯队 客户分类 客户锁定 竞品客户分析 购买能力 城市财富身份代表 购买能力较强购房需求 多次置业 购房以改善型居住需求为主购买关注点 关注地段价值 产品 圈层氛围 景观资源消费共性 a 对项目品质 展示等要求较高 追求舒适型生活 b 有主动对城市稀缺景观资源进行占有的习惯 c 对物管服务等软件配套要求高 强调具有品质感的生活模式 客户洞察 客户梯队 客户分类 客户锁定 竞品客户分析 通过分析我们将客户锁定在如下特征人群当中 对于该类人群的锁定将直接影响明年推广和渠道一系列的选择 营销策略思考 营销整体思路 节点梳理 分阶段诉求 推货策略 项目的使命必达 双重标杆效应 西南品冠 名利双收 身未动 名