第一讲 市场营销的关键要素（上）一、洞悉消费者的需求消费者买什么营销就是把东西卖给消费者，怎么能够把东西很快地卖给消费者？首先要研究消费者买什么，进而满足这个需求，就可以把产品以很好的方式卖给消费者。（一）消费者的需求心理分析法国路易威登成本不足80元的手袋，卖价14666元，翻183倍；日本著名化妆品SKII成本不到8元的神仙水，卖价560元；麦当劳成本不到2元的汉堡，卖价10元钱。相反的，3元一笼的四川肉包，消费者还会讨价还价，为消费者付出了劳动、提供了服务，但是这些却并不值钱！消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由：是否提供了区别于别人的某种感受！正是这让消费者无法复制的感受，能比别人赚到几十倍甚至上百倍的利润。1.心理需求心理需求指的是虚荣心的需求。很多人买奢侈品牌是因为要证明给别人看：我不比别人差！虚荣心人皆有之，但是每个人满足心理需求的方式不一样，有的人买化妆品，有的人买服装，有的人买IT产品等。例如，在20、30年前，消费者去购买一台彩电时满足的是心理需求是我买一台彩电，我比别人厉害，旁观的邻居都跑我们家看彩电。现在消费者买家电，特别注重品牌，他们愿意买最贵的和进口的产品。2.生理需求生理需求是指实际的使用价值需求。这种购物需求的消费者追求的是产品的性价比，买实际价值的需求。当代消费者买彩电，已经不再追求虚荣心，而是更愿意满足生理需求，追求产品的性价比，在同一级别的一线品牌中，选择性价比比较高的产品。所以，今天的家电类产品，是为了满足消费者生理需求。作为家电的老板一定要明白，在这样的需求之下，要怎么做市场，定位在哪里？任何一个企业，做一款产品的时候，都要把这个最简单的问题想清楚，然后再去定位怎么去做。每一个消费者的身上都同时具备了买这两种需求的可能性，只不过每个人买不同类别的产品时，需求不一样。在做营销的时候，销售人员先要想明白消费者心理，对于某一特定产品，消费者更多会为虚荣心买单，会为性价比买单。不是所有的产品都可以卖得越贵越好，不是所有的产品做了品牌之后，就可以卖得越贵越好。（二）消费者的购买心理分析消费者的购买心理和他的需求心理有一定的差别，一般情况下，消费者的购买需求有以下两种。1.消费者购买的是他认为的事实消费者不是专家，面对琳琅满目的产品，他不知道如何正确判断产品的质量，但是他会在心里形成一个标准，买他认为质量好的产品、更时尚的品牌、性价比高的品牌，即使这种标准并不科学、准确。消费者买的是他认为的好的产品，但在很多时候“他的认为”与事实根本不相符，但是消费者依然会坚持自己的想法。比如空调的质量哪个品牌的最好，有的人认为是格力，有的人认为三菱。其实，中国空调没有核心技术，压缩机都是从日本进口的，曾经有一个品牌叫华凌（后来被美的兼并），很多空调的技术工人都是从那里培训出来的，做空调的人都知道华凌的生产能力，华凌的技术、工人的组装能力，是非常优秀的，但是有很少有人听说过这个品牌，也不会去买，但如果你熟悉这个行业，你就可能去买，但是普通消费者去购买的全部都是自己认为的。所以，对于企业来说，关键的不是你认为产品好不好，而是消费者认为好不好，你怎么让消费者认为你的产品好，这就需要你对消费者进行不断地传播，与他进行沟通，这是营销要做的工作。2.消费者购买的是占便宜满足感消费者购买不是买便宜的产品，而是买占便宜的产品，这是人性的弱点。产品卖得便宜，消费者可能认为，这产品不是好东西，要不你怎么能卖这么便宜？有竞争对手再散布点言论，那消费者就更不买。其实消费者买的是占到便宜，这就是为什么商场搞活动、打折的时候就会有人山人海的现象，就是迎合了消费者的占便宜心理。在营销工作中，要无时无刻的经常性的让消费者感觉，买你的东西占到便宜了，所以营销要有促销的设计，要经常性的让你的目标顾客感觉占到便宜，你才能够把产品卖好。在美国，促销在推广中的预算是越来越大。因为即便是买奢侈品牌的人、不在乎钱的人也希望找打折的季节去买；买非常名贵的表，不在大陆买，要跑到外面去买，这些都是为了占便宜，占便宜会让人有一种满足感，这和在小店砍价是一个道理。第二讲 市场营销的关键要素（中）二、什么是营销（一）营销概念解读营销首先是传播、沟通、经营人心，酒好也怕巷子深。只会做不会忽悠是傻把式；只会忽悠不会做，那是假把式；一半做得好，一半忽悠得好，叫真把式。一个优秀的企业，一定是产品做得不错，忽悠的更不错的企业。从这个意义上说，营销是很简单的事，就是卖东西给别人来获取利润，但首先要知道别人要买什么，每个人满足需求的产品和品类是不一样的，所以作为厂家，要知道你的产品针对的消费者是哪种需求，然后再做设计和策划。在今天的中国市场，做好营销要解决两个关键问题，即营销需要有两个导向：顾客导向和竞争导向，这两个导向同时存在。1. 从顾客导向看营销营销就是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程，商家满足了消费者的心理需求或者生理需求，消费者有满足感，而商家赚到钱，也有成就感。2.从竞争导向看营销市场营销事实上是一场战争，是在与竞争对手对垒过程中，如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜的斗智、斗勇、斗实力的惨烈过程。它是一场商战，当面对竞争对手时，态度要非常的明确，竞争对手就是要战胜、要打倒的敌人，在群起而战的时候，不可能谋求真正的境界，只剩下一部分利益群体存在的时候才可以，当然很多老板愿意喊着竞合的口号来做，嘴上喊哥哥，兜里掏家伙，这就是商战。正确的营销态度是竞争对手就是要战胜的敌人，顾客就是要战胜的阵地。现在是供大于求的时代，营销的目标就是把生意从敌人哪里夺过来。（二）企业营销的结构解读1.营销包括的内容（1）战略规划；（2）战术组合；（3）外围支持。要做好营销不是在一个只有自己的空间进行营销，是要面对各种政府、商业、各种各样的单位，所以要有外围支持。2.营销的三个关键点（1）消费者购买的不是产品（或服务）本身，而是产品（或服务）带给他与竞争对手所不具备的利益和好处。（2）满足消费者需求只是营销最基本的目的。营销更重要、更积极的任务在于挖掘、刺激消费者潜在的需求，创造新需求，创造新市场。消费者可能本无此需求或不知道有此需求，我们要通过的营销创意或手法，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的商品。（3）市场营销是消费者、竞争对手和自己三者之间互为因果，相互博弈。三、如何在实战的层面理解营销营销就是要确定通过销售产品、提供服务以获得利润，这都需要做好营销的两个关键问题：做什么和怎么做。（一）营销要做什么营销只做两件事：销售推动和需求拉动。1销售推动地面战争，面对面的销售决胜终端都属于销售推动，在卖场的货价上比拼的就是推力。推力就是我们经常说的终端决胜、决胜终端。2需求拉动消费者一定是买他认为的事实，商家需要通过需求拉动，进行需要传播和沟通。要先知道消费者想买什么，对症下药。拉力就是把你吸引到卖场的门口，销售推动如踢足球的临门一脚，这就是推拉结合的双动营销。成功的品牌，永远会在这两个关键点上出现。第三讲 市场营销的关键要素（下）（二）营销要怎么做要做好营销，应该做以下三件事。1.做竞争对手没想到要做的事情，以奇胜人们常引用孙子的话来定义营销，就是“以正和以奇胜”。奇就是竞争对手没想到要做的事，这样的事情通常能够让你快速的超越对手，这叫奇招。在商场中，一个企业要想快速地超越对手，靠的一定是奇招。一个点子开创了一个新的商业模式。2.把大家都会做的事，做得比别人更好，以正和在这一点上，企业之间拼的就是细节。在企业竞争中，要做到更好，要战胜对手，就需要注重细节。而要把细节做得比别人更好，就需要建立系统。系统是用来打地基的，系统起到流程优化的功能，帮助你把大家都会做的事做得比别人更好。 企业运行系统流程工具加人（1）流程。企业运行系统最最重要的元素，首先要不断地优化，优化的既好用又简单。一个好的流程的前提是能够执行，也就是使员工能够首先要把它倒背如流，达到条件反射的程度。（2）工具。系统是一套抽象的规则和流程体系，在现实的企业中，它必须要依靠相应的工具加以运作，工具是硬性的要求，是企业采购的相关设施和硬件资源。（3）执行流程的人。流程和工具发挥应有的作用必须依靠执行的人，这点非常重要。现在的企业都有培训制度，就是培养能够有效执行的人，企业系统中最重要的一个环节的执行人员，要经过间隔性的，从理论上讲经过六个月的间隔性的重复训练，才能形成条件反射，熟练地使用工具。3.划繁为简，复杂问题简单化能够最有利于执行的只有简单的东西，在企业营销中也是如此。很多企业开始的时候想法特简单，因为好多东西不知道，只有简单着做，等到深入行业，学会很多知识之后，反倒把好多东西复杂了，复杂之后就难以执行。中国的文化中没有商业基因，所以，市场经济之初，做营销无法可依，后来学习美国人的法，却发觉有些规则在中国行不通，于是再学中国自己的，我们从无法到有法，但营销的最高境界一定从有法到无法的人。所以，做营销要把复杂东西变简单，才可以执行。要在头脑中复杂思考，结果是要做出简单的东西，只有简单的东西才可以执行好，要有利于一线人员，例如导购员、销售员哪些不太愿意思考而勤于执行的人员理解，才能取得好的效果。四、四大推广武器在营销实战中的各自作用及应用（一）营销四大推广武器（1）广告；（2）新闻及事件营销；（3）人员销售；（4）促销赠品。它们被称为营销推广四大武器。再精彩的商业战争都是用这几个道具反复折腾，折腾的水平不同，结果就不同。水平就是适合的火候，在合适的时间，用合适的手段，把合适的产品卖给合适的人。（二）四大推广武器作用及应用营销一点都不复杂，推、拉结合，既要打好空战又要打好中断拦截战。广告和事件营销引发的新闻，这是打空战的最主要的两个武器；人员销售和促销赠品是打好陆战的最好方法。1. 在营销空战中，广告是主攻手，新闻是助攻手（1）广告。广告好比是高射大炮，是导弹，它能够隔山攻心，威力无比，但是广告需要经济实力的支撑；但凡一个只会用陆战的军队，遇到了空军的时候，肯定没戏，营销也这样，所以广告作用很大，它是主攻手。（2）新闻和事件营销。新闻和事件营销是空战的助攻手，好比是战争开始前敲得山响的战鼓，给士兵造势。比如看足球比赛时，在北京主场上，国安一出现，球迷喊得很带劲，这就为比赛造了一个很好的势。2. 在营销的陆战中，人员销售是主攻手，终端生动化和促销赠品是助攻手（1）人员销售。人员销售是陆战中的主攻手。在一场战争中，大炮、飞机、导弹用完了，陆军战士就要端着刺刀上战场，收复失地，销售人员如同陆军战士。一个优秀的销售人员应具备：第一，要时时刻刻保持激情。第二，要有专业素养和专业素质。激情永远放在第一位，作为一个终端销售人员，激情的训练是每天必须的，是最简单的又是最难的，一个有激情没有专业素养的团队，完全可以打败一个有专业素养没有激情的团队。最棒的是既有激情又有专业素质的团队，这是我们需要的团队。（2）促销赠品。促销赠品好比是士兵近身搏斗时所用的刺刀，只要你的刺刀比竞争对手的锋利就可以赢。促销赠品，就是陆战中最后的助攻手。第四讲 营销战略三步曲（一）一、什么是营销战略（一）营销战略解读营销战略就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好地满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取有竞争优势的市场地位。营销有两个导向，做营销战略也要以这两个为核心：（1）消费者需求对应顾客导向；（2）竞争性定位对应竞争导向。（二）制定营销战略的目的规划和制定营销战略的目的是为未来的运营提供方向性的解决方案。企业做