2010年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：小桔灯超市购物车广告2010年重庆地区推广策划案参赛队员姓名：陈璐、谢开军、黄丹 参赛院校:重庆工商大学 指导教师： 莫 小 平 联系方式： 企业名称：重庆新消文化传播有限公司 联系人姓名：吴江文 联系方式： 作品完成时间：2010年6月20日 摘要小桔灯超市购物车广告项目是基于大众广告传媒效果精准度降低、重庆市着手整顿户外广告媒体、非大众传播媒介资源稀缺、重庆市小众广告存在空白市场超市购物车广告市场的机会于2009年9月应运而生的。本方案为重庆新消文化传播有限公司小桔灯超市购物车广告项目重庆市场2010年推广策划方案,在重点分析外部环境、竞争环境、内部环境等因素的基础上，确立了小桔灯超市购物车广告的机会、威胁、优势和劣势点，基于本项目的机会和优势点，以服务营销组合理论为支撑，合理确定营销目标，采用了“4Ps+3Rs”服务营销策略组合设计。在设计、开发、制作和投放广告的基础业务上添加广告效果测试、超市广告美化整合等产品/服务；建立与超市的战略合作伙伴关系，合作开发购物车广告以及买断超市广告，自主招商的渠道模式；与重庆市广告协会和主要超市合作，利用新媒介分析论坛暨“小桔灯”杯超市广告创意大赛、“小桔灯”杯冰心散文朗读公益活动， “重庆超市购物车广告第一企业”和“大学生创业型企业”等此类具有行业新闻价值和社会新闻价值的公关事件营销活动，迅速提升小桔灯项目及公司知名度；通过人员推销，对有意愿合作的超市和企业开展销售；选择赠送促销和折扣促销工具，以吸引更多的广告主选择小桔灯购物广告。我参赛团队在项目启动前期通过采用实地调研、问卷调查、深度访谈、二手资料收集方法，对重庆市永辉超市、新世纪超市、重百超市的23家卖场进行抽样调查，掌握了详尽的市场数据，并使用spss统计分析软件进行数据分析；随即通过专家座谈方法，设计了广告效果测试模型，最后团队成员积极撰写了本方案，并参与实施了本项目的上市推广。本方案从2010年1月开始实施，截止2010年6月，小桔灯购物车广告完成了前期的宣传和人员销售，合作卖场达到22家，购物车广告投放达到980辆，购物篮广告投放达到657个，超额完成了完成本项目2010年上半年目标，并为2010年下半年任务的完成打下了坚实的基础。目 录一、 小桔灯项目市场分析1（一） 企业的目标和任务11、 企业任务12、 企业目标2（二） 重庆超市购物车广告市场现状和策略21、 现有市场容量32、 现阶段市场格局33、 小桔灯购物车广告2009年营销策略描述4（三） 重庆超市购物车广告市场预测41、 重庆超市购物车广告供应量预测42、 重庆超市购物车广告需求量预测6（四） 竞争对手分析及其优劣势61、 直接竞争者分析62、 间接竞争者分析73、 主要竞争对手优势与劣势7（五） 营销外部环境分析81、 政治环境（political）82、 经济因素（economic）83、 技术支持（technology）94、 社会需求（social）95、 竞争环境分析96、 产品成本分析10（六） 内部环境分析111、 优势112、 劣势123、 预期变化13二、 小桔灯项目营销策略13（一） 营销目标与预期收益13（二） 目标市场描述141、 可识别特征142、 独特的需求、态度、行为15（三） 定位分析15（四） 营销组合描述161、 产品与服务策略162、渠道策略173、 价格策略184、 促销策略195、 “3Rs”策略20三、 行动策划22（一）活动步骤221、项目组织机构和职能分配222、 具体安排233、 预算29（二） 评估流程301、 成功的依据302、 收集成功依据的方法32小桔灯超市购物车广告2010年重庆地区推广策划案一、 小桔灯项目市场分析（一） 企业的目标和任务1、 企业任务重庆新消文化传播有限公司成立于2006年7月,主要经营范围为户外广告设计、制作、代理及发布。自2008年8月23日重庆市开始着力整顿户外广告以来，公司经营惨淡，长期处于亏损状态。2009年7月，经过重庆工商大学应用技术学院营销系校企合作基地王宏平指导老师的引荐,本参赛团队（“孜谱三人行”）开始接触这一家中小企业。经过调研和分析重庆广告市场后，本参赛团队发现了超市购物车广告这一空白市场，在与王宏平老师引入的社会资本方的多次探讨下，原公司所有人将重庆新消文化传播有限公司于2009年9月卖给了新的资本方，本团队成员全面介入该公司的运作。 重庆新消文化传播有限公司从2009年9月起，变成了一家大学生创业型企业，启动的第一个项目即为小桔灯超市购物车广告项目。作为市场先行者，在2009年9月-12月经营的过程中，遇到了不少难题，如公司可以新开设哪些业务，小桔灯购物车广告如何打开局面等等。经过团队成员的努力，加上公司现股东的人脉关系，公司在2009年9月-12月成功开发了3家卖场，购物车广告投放达到102辆，购物篮广告投放达到66个，但是小桔灯购物车广告的知名度还很低，离市场领先者的目标依旧任重而道远。公司于2009年底，决定2010年公司的业务范围主要定位于零售连锁行业，开展小桔灯购物车广告、会议策划与实施及企业形象策划。定位于零售连锁行业，开展三方面的业务，各个业务之间相互支撑，有助公司成为零售连锁行业的专业媒介和咨询公司。本方案主要是针对小桔灯购物车广告2010年在重庆市场如何提升知名度，以及如何提升销售收入的推广方案。2、 企业目标 企业目标的制定必须符合SMART原则，即符合具体化的、可以测量的、可以行动的，现实的，以及有时间基准的要求。同时该目标必须分解到公司每个业务，每个人员。最后公司内部必须就公司目标达成一致，团结一心，尽最大努力使企业运作得更好，圆满完成公司的目标。 （1）市场开发目标：重庆新消文化传播公司计划2010年小桔灯项目成功开发卖场达到40家，开发多家企业客户，实现拥有购物车广告位达到1186辆、购物篮广告位1899个；会议策划与实施项目进行10-15个零售连锁行业中大型会议的策划与实施；实现5-10家连锁企业的企业形象策划。如图表1所示：时间市场开发进度业务目标备注2010年1月初永辉超市3个卖场3个广告主1、市场开发目标包括超市卖场共22家，广告主共20个。2、其他超市包括新世纪超市、重百超市等2010年2月初永辉超市7个卖场其他超市2个卖场6个广告主2010年3月初永辉超市11个卖场其他超市5个卖场10个广告主2010年4月初永辉超市13个卖场其他超市5个卖场15个广告主2010年6月初永辉超市15个卖场其他超市7个卖场22个广告主图表 1 小桔灯业务开发进度计划表（2）财务目标：重庆新消文化传播有限公司由大学生创业，民间资本投资，但项目原始资本相对较少。为迅速回笼资金，保证较高的投资报酬率，以优质的财务数据回报投资者，公司计划在2010年底实现累计营业额191.7220万元的营业额目标，即是在上市推广期净利润累计达到59.21444万元。初 期 投 资推 广 费 用营 运 费 用100，000元367，800元220，680元结算时间为12月底合计支出：688，480元营 业 额: 1，917，220元图表 2公司财务目标表（二） 重庆超市购物车广告市场现状和策略1、 现有市场容量图表 3 重庆大型超市数量一览表重庆主城区超市购物车数量庞大，其为小桔灯项目提供了强大的市场空间。根据团队成员调查，重庆市各家超市现有大型卖场200余家，其中174家规模较大的可归为supermarket（超级市场）。依照产权归属，分布较广、店面数量较多的分别为重百超市、永辉超市、中百仓储超市，数量分别为63家、34家、27家。除此之外，外企沃尔玛超市、家乐福超市也在重庆的超市市场占有较大的市场份额，分别为12家，7家。由于中小型超市里购物车和购物篮数量较少，投放成本高，影响小，很多企业不愿意投放广告，故本方案只选择大型超市进行分析。经团队进行随机抽样调查的23家大型超市店面中，共有购物车近2346辆，购物篮超过4370个，通过每个大型超市平均有102辆购物车，190个购物篮。2、 现阶段市场格局重庆现阶段共有两家企业涉足超市购物车广告市场，一是重庆天地广告有限公司，另一个即是我公司：重庆新消文化传播有限公司。在已开发市场中，截止2010年6月小桔灯项目的市场占有率达到13%。这是源于重庆天地广告公司将超市购物车广告作为其主营业务户外大众广告的附赠品，以应对重庆市户外广告整顿给其主营业务带来的冲击。综上，现阶段重庆市超市购物车广告市场，小桔灯项目一家独大，且无直接竞争者。3、 小桔灯购物车广告2009年营销策略描述重庆新消文化传播有限公司从2009年9月起，开始启动了小桔灯超市购物车广告。在2009年9月-12月的时间里，小桔灯超市购物车广告主要采取买断广告位的形式；在市场开发上，主要利用新任股东的人脉关系，辅之于人员销售；2009年9月主要采取赠送促销的工具；4个月时间里未进行任何的事件营销和公关营销，2009年12月，经过前期测试和专家组讨论，设计了购物车广告效果测试模型。公司在2009年9月-12月成功开发了3家卖场，购物车广告投放达到102辆，购物篮广告投放达到66个，但是小桔灯购物车广告的知名度还很低，离市场领先者的目标还很远。（三） 重庆超市购物车广告市场预测1、 重庆超市购物车广告供应量预测通过对市场现状的分析，选择现有重庆市大型超市，对上市推广目标永辉超市市场容量作出预测，结果表明：该市场几乎未经开发，是一个完美的空白市场。对比广州、北京等地超市购物车广告的成功经验，对于重庆这个西南经济引擎而言，如此优质的市场为本公司提供了不可多得的营销机会。重庆主城大型超市购物车广告供应量统计表超市区域卖场数量购物车（辆）购物篮（个）购物车容量（辆*年度价）元篮子容量（辆*年度价）元永辉超市重庆主城311505007，812，000 13，330，000重百超市重庆主城341102326，283，2006，783，680 新世纪超市重庆主城121062932，136，960 3，023，760 家乐福重庆主城71661831，952，1601，101，660 王府井超市重庆主城1100300168，000 258，000 沃尔玛超市重庆主城123001506，048，000 1，548，000 立丹超市重庆主城5801006，72，000 430，000 人人乐超市重庆主城2225225756，000 387，000 中百仓储重庆主城231301005，023，200 1，978，000 BHG超市重庆主城1130100218，400 86，000元合计