21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 1 战略实施 在企业确立了战略目标 并为此选择了公司战略和经营单位的战略之后 下一步就是为经营单位的每一职能部门 如市场营销 财务 生产等部门 开发出职能战略 而且这些职能战略必须互相支持和补充 以保证公司战略和经营单位的竞争战略 这就是进入战略实施的阶段 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 2 战略实施 在战略实施阶段中 战略管理活动的重点就从战略选择转移到了战略实施 所谓战略实施就是执行达到战略目标的战略计划或战略方案 这是个将战略付诸于实际行动的过程 因为制订出的战略如果不去执行和实施 那只不过是纸上谈兵 浪费时间和精力 因此 战略实施必须紧随战略制订之后 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 3 战略实施 任何一个优秀的战略都不是一蹴而就的凭空臆断 都需要企业领导者以执行的踏实形态 对企业所处的宏观经济环境与行业发展特点进行透彻的分析研究 在这个基础上结合企业自身的资源来确定切实可行的战略规划 柳传志 联想集团有限公司董事局主席 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 4 战略实施 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 5 战略实施 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 6 第八章开发职能战略 市场营销战略市场战略营销战略财务战略生产运营战略研究发展战略人力资源战略 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 7 第八章开发职能战略 8 1职能战略概述职能战略描述了在执行公司战略和经营单位战略的过程中 企业中的每一职能部门所采用的方法和手段 职能战略不同于公司战略和经营单位战略 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 8 第八章开发职能战略 职能战略又称经营策略 是企业为实施总体战略和竞争战略而对各职能活动的方向 目标 政策和指导原则进行的系统谋划 职能战略描述了在执行企业总体战略和竞争战略的过程中企业每一个职能部门所采用的方法和手段 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 9 第八章开发职能战略 企业任何经营单位都可以制定职能战略 一个经营单位的职能战略主要包括市场营销战略 财务战略 生产战略 人力资源战略 研究与开发战略等内容 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 10 第八章开发职能战略 职能战略在企业战略管理进程中起着非常重要的作用 它将阐述 明确和检验公司的总体战略与竞争战略 使总体战略和竞争战略明朗化 以指导各项具体经营活动 将战略目标和任务落到实处 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 11 第八章开发职能战略 只有提炼出切合实际的职能战略 企业的总体战略和竞争战略才具有实际的操作价值 否则 企业战略很难奏效 因此 职能战略与总体战略 竞争战略相辅相成 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 12 第八章开发职能战略 职能战略不同于公司战略和经营单位战略 首先 职能战略的时间跨度较公司战略要短得多 其次 职能战略较公司战略要更具体和专门化 且具有行动导向性 公司战略只是给出公司发展的一般方向 而职能战略必须指明比较具体的方向 最后 职能战略的制定需要较低层管理人员的积极参与 事实上 在制定阶段吸收较低层管理人员的意见 对成功实施职能战略是非常重要的 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 13 第八章开发职能战略 职能战略的特征一 期限相对较短二 专业性三 具体性四 从属性五 参与性六 动态性七 协调性 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 14 通用电影公司的职能战略 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 15 8 2市场营销战略 一 内容 1 市场战略2 产品战略3 品牌战略4 市场竞争战略5 企业形象战略6 营销组合战略二 市场和营销战略 市场分析和4P 4C 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 16 8 2市场营销战略 福特汽车 产品营销通用 多样化超越福特麦当劳 全球连锁特许经营可口可乐 全世界的可乐宝洁 品牌管理大师索尼 重塑日本制造 沃尔玛 零售之王耐克公司 阿迪达斯 迪斯尼 超级童话微软 合作营销戴尔 直复营销典范安利 直销 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 17 一 市场战略1 市场细分 按地理因素细分按人口特征细分按心理 行为细分 时尚 保守 2 市场与产品战略组合采取什么样的市场战略 取决于企业是打算开辟新的目标市场还是依赖现有市场 是开发新产品还是维持现有产品 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 18 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 19 3 市场渗透战略 现有产品扩大市场注意因素 1 竞争对手反应 2 市场容量 以及是否存在新的顾客 3 从竞争对手处争取顾客的费用4 市场开发战略 1 将现有产品介绍给新顾客 1 竞争对手反应 2 了解新顾客的需求 数量和购买方式 3 自身适应市场的能力 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 20 5 产品开发战略 2 为现有顾客开发新产品 1 产品定位 产品将会用于产品还会用于产品将不会用于 2 跟着别人走 还是走自己的路 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 21 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 22 1 先慢后快 后发制人的产品战略2 产品差异战略 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 23 案例 凌志挑战奔驰 凌志 聪明的用户 奔驰 身份的象征 同样的性能不一样的价格 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 24 6 多样化市场战略 为新顾客提供新产品要求 深入了解顾客开发满足顾客需求的新产品确保为新顾客服务的人才案例 海尔之美国洗衣机 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 25 二 营销战略1 市场宣传与促销战略 1 宗旨 为市场营销战略服务 达成企业的销售目标 树立企业的形象 2 原因 酒香不怕巷子深 的时代已经过去 日趋激烈的国际 国内竞争环境产品上市的时间压力越来越大顾客的对健康 环境 价值 感受的要求越来越高 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 26 3 市场宣传与促销的目的 激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象 打出知名度提高企业的信誉 加大信任度影响用户的决策 树立偏好度帮助用户的消费 触发消费点 企业的市场营销目标 企业的战略目标 宣传促销目标 单向沟通电视广告 火车广告宣传文章 宣传品 双向沟通电话促销 直销讲座 展览会 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 27 4 市场宣传与促销面临的挑战在充满噪音与干扰的环境中去沟通 编码 反馈 发送 噪音 媒体信息 解码 接收 响应 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 28 2 价格战略 1 目标 价格是什么长远利润化市场占有率适应或避免竞争维护企业和产品的品牌和声誉 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 29 2 价格战略 2 定价步骤确定定价目标测算单位产品成本了解竞争对手产品价格和产品特点预测不同价格水平下的需求量 分析竞争形式制定多种价格策略和定价方案选择定价方法 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 30 案例 海尔价格战略 1 海尔制订了层次分明的价格组合海尔针对不同层次的消费者 制订了不同的价格 通过制造差别化产品来满足差别消费人群 制订差别的价格歧视 海尔的生产线是连续性的 因此其产品的价格段也是连续性的 从1000多元到2000多元 几乎每隔50元就有两款产品供选择 可以满足不同的需求和购买力的消费者 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 31 2 认知价值定价方法海尔的这一价格政策使海尔能够依照海尔产品所能表现出来的实物价值 品牌价值 服务价值和其它价值形式 建立了相对独立的在消费者心目中的认知价值 并以此作为海尔产品的价格基础 取得了相对独立的价值认知系统 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 32 3 以价值补偿替代价格变化更多的消费者更加注重产品相关的其它价值因素 表面上看 价格因素好象是主宰购买行为的关键因素 而事实上 价值因素才是消费者真正关注的内在驱动因素 面对其它同类产品的降价压力 海尔很少简单地跟随 而是积极地在价格之外的因素寻找补偿机会 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 33 3 价格战略类型 1 价格与质量组合类型优质优价 高档化战略中值中价 中档化战略低值低价 低档化战略 2 价格与产量的组合定价高产平价战略高产低价战略低产高价战略 五粮液减产保价战略 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 34 3 价格与品种组合战略价格与交货期的组合战略价格与购买数量的组合战略 现金折扣与物品赠送 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 35 4 定价的方法与策略策略 1 厚利定价策略 2 薄利定价策略 3 保本定价策略 4 提价策略 5 降价策略 6 市场差价策略 7 顾客心理定价策略 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 36 长虹价格战略 1 与海尔类似 制订了层次分明的价格组合 长虹的主要产品线是多个型号的彩电系列产品 长虹根据每个产品品种的质量 技术和服务制定不同的价格组合 以适应广大消费者的不同需求 2 定价方法 长虹的定价方法属于通行价格定价法 即其产品价格主要基于竞争者的价格 长虹营销战略是 高品质的产品 较完善的功能及服务 较薄的利润和较低廉的价格 而彩电行业本身的利润率已经很低 在国产彩电质量和服务水平越来越高的今天 通行价格定价法反映了行业的集体智慧 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 37 3 价格竞争战略国内几次大规模的彩电价格战都是由长虹开始的 这是由于 长虹以其在彩电市场上超强的技术实力和生产规模 形成很强的成本优势 因此长虹彩电依靠数次大规模的价格战占据了相当大的市场份额 至今仍是中国彩电之王 这一点与海尔的认知价值定价方法而形成的价格竞争战略有很大不同 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 38 三 渠道战略 1 功能 目标 简化和节约集中和分散产销平衡 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 39 2 分类 长渠道宽渠道直接和间接渠道 3 战略分类 1 自销战略2 经销战略 通过经销商 加盟或特许 3 代销战略 代理商不负产品货款 按销量结款4 联销战略 与别的厂商或中间商联合销售 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 40 案例 海尔长虹营销渠道比较 海尔在海外建立了38000多个营销网点 产品可任意销往世界上160多个国家和地区 在国内市场 海尔将全国的城市按规模分为五个等级 一级 省会城市二级 一般城市三级 县级市 地区四 五级 乡镇 农村地区 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 41 长虹在全国拥有228个分公司 以这些分公司为基础 将全国市场分为十大片区 每一大区设销售管理委员会 设销售总监一名 每一大区直接管理2 3个管理处 每个管理处直接管理8 10个分公司 在大中城市 每个分公司直接面向各零售商也就是大中型商场 各类电器专卖店 量贩店等 若是在小城市和广大农村地区 则每个分公司又下设3 4个管理站 由各个管理站直接面向乡镇一级的零售商店 21 05 2020 湖北汽车工业学院经济管理学院陶金发 42 8 3财务战略 二 财务战略的内容1 筹资战略1 内部筹资战略2 外部筹资战略2 投资战略1 外延投资2 内涵投资3 并购投资4