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1大学生消费行为个案分析 2010级外语系 翻译5班 1040501191 罗海勇 摘要:大学生的消费是社会消费的重要组成部分, 他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下, 消费的行为往往产生彼此间的相互影响, 形成特有的群体消费心理特征和行为。本文从大学生消费的心理需求、社会消费环境对大学生消费行为产生的影响出发, 分析大学生消费行为,引导大学生理性消费。关键字:大学生消费 消费观 行为 理性一、大学生消费心理随着社会经济的纵深发展,大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化,他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量,因此,关注大学生消费状况,把握大学生消费的心理特征和行为导向,实行与之相适应的消费教育,就显得尤为重要。大学生正处于人生的青年时期,这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期,随着身体的发育,他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展,个性基本形成。与这些心理发展状况相适应,青年大学生的消费心理也独具特点:由于自身广博的知识面,因而在消费时追求知识性;由于对新鲜事物的热衷,在消费时会追求时尚性、潮流化,强调美观大方;由于个性强烈,在消费时会情绪行动,即兴即买,冲动性购买往往多于计划性购买;由于富有创造性,也会在消费时注重个性,追求与众不同。虽然大学生经济尚未独立,但他们已具有独立的购买能力,在购物时自身意志力较差,只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上,就是:1、追求新奇。大学生虽身在校园,却有很多的社会接触、社会实践时间,有了一定的社会能力,也能自主的对一些事情进行决策,同时又没有中学生高考的压力,没有成年人较重的工作、社会、家庭压力,真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费,追求自己喜欢的东西,而新奇的产品最能引起他们的注意,有些学生达到了不奇不要,无奇不买的地步,甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中,也许残缺是美的,不对称也可以使美的只要“我”觉得是美的,那“它”就是美的。选“它”没有理由。23、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏,而时尚活动莫过于是最接近的生活方式,时尚本身也更能引起他人的广泛关注,又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚,不仅是各种不同类型社会成员的消费特征,也同样符合大学生的心理需求。二、个案分析大学生由于拥有接受新的知识的机会,对商品的信息接收程度比较深,所以在消费行为上日趋理性。笔者同寝室的一名同学在前几个月之前就打算买手机,他的定位是性价比要高,安卓系统,手机处理器的频率不能太低,摄像头必须给力,可以玩些 3D 游戏。综合这几种情况,该同学首先在实体店体验了各种手机,然后在淘宝以及其他电商网仔细挑选自己合自己心意的手机。他看中了华为,中兴,联想,酷派,小米,北斗小辣椒等几个国产品牌的各种型号手机,据他自己说,国产品牌在近几年异军突起,最重要的是价格亲民,加上安卓系统的开源,国产品牌占据了绝大多数中低端安卓机市场,对于大学生来说,国产安卓成为了最佳选择。在挑选好具体机型后,该同学列了一张表,详细地记录了各种手机参数,进行了一个比较,舍弃一些性价比不够,不符合标准的手机,然后在从网上查看了各种手机的使用评测,在听取了笔者的意见之后,该同学选择在淘宝上面购入一款名为佳域 G3 的手机。由于该手机采取网上抢购的方式,所以,笔者同学差不多是在买下手机 1 个多月才拿到自己喜欢的手机。从上面的例子来看,大学生由于资金有限的关系,选择消费往往趋向于性价比比较高的商品。该同学1、首先有明确定位(定位是性价比要高,安卓系统,手机处理器的频率不能太低,摄像头必须给力,可以玩些 3D 游戏),消费对象明确。2、购买方式多样化(首先在实体店体验了各种手机,然后在淘宝以及其他电商网仔细挑选自己合自己心意的手机),消费途径多。3、对比不同的商品的优劣所在,数据分析能力强(在挑选好具体机型后,该同学列了一张表,详细地记录了各种手机参数,进行了一个比较,舍弃一些性价比不够,不符合标准的手机)。4、消费之前不盲目,并听取其他人的意见(在从网上查看了各种手机的使用评测,在听取了笔者的意见之后,该同学选择在淘宝上面购入一款名为佳域G3 的手机)。然而准大学生,指刚考上大学的大学生进入大学之前消费不够理性,例如之前一段时间流行的苹果三大件.8月27 日下午,一位大一学妹在刚办理完入学手续后问父母:“你们是不是带我去学校后面专卖店买苹果手机啊?”她的父母看起来是工薪族,神情很为难,女生见状发火了:“不买我就不在这读了,反正钱也交了,你们就后悔去吧?”后来老师和父母在旁边劝了1个多小时,女3生才“让步”。最终同意父母给她买部新款诺基亚手机1三、个性与文明树立科学的消费观念在大学生消费问题上,我们已不能再像从前一样,用简单的对或错来作为评价标准,更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况,把握大学生消费的心理特征和行为导向,实行与之相适应的消费教育,这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。第一,发展个性消费正如世界上没有完全相同的两片树叶一样,世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同,所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为:“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地,提高了物质生活水平,而且打破了国家对社会生活的垄断。”2在倡导以人为本的今天,对大学生的消费,也应以学生为本,遵循大学生的个性心理发展特征,尊重大学生的个性选择,因此,我们不宜压抑大学生的正常消费,相反,在购买力允许的前提下,我们应该发展其个性消费。第二,消除不良消费消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的:“生命是一团欲望,欲望不能满足便痛苦,满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”6一种欲望满足了,又会生出新的欲望,如此层出不穷,永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡,而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮,这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念,而且还会出现过度消费的情况,带来不必要的浪费。在消费过程中,大学生们往往从感情、心情出发,喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性,他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此,应该在大学生中倡导一种文明行为,加强自身修养,抵制畸形消费,消除不良消费。第三,提倡适度消费适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上,在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女,家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象,对自己子女的消费基本上实行满足供应的政策,再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们,基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费,盲目追求档次、品牌,存在攀比心理,形成了一种不健康的消费方式,甚至个别学生不能体谅家庭的困难,以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不健康的现象,与学生家长对子女的娇惯与纵容,使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而,倡导4适度消费,必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导,以使大学生的消费步入健康的轨道。第四,倡导消费文明消费文明即强调健康向上的精神文化,反对不健康或有害的精神文化消费;强调绿色消费,反对不利于保护生态环境的消费行为;强调智力性、发展性消费,反对只重视娱乐性、消费性消费,提高消费结构中的文化、教育含量,实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明,陶冶大学生的情操,增加知识与技能。因而,通过倡导消费文明,使大学生建立科学的消费价值观,弄清什么是正常的、适度的、健康的消费;什么是有害身心健康的不良消费,从而正确地评价和选择自己的消费行为。从表面上看,消费是个人行为,但从更深的意义上说,消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以,应该在大学校园里形成良好的消费舆论,帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观。参考资料1 没苹果就不读了? 90 后新生晒入学“三大件”http:/news.17173.com/content/2012-09-05/20120905163139929_1.shtml2戴慧思 .中国城市的消费革命 M.戴慧思、卢汉龙译著,上海社会科学院出版社,2003 年版,第 3 页.
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