第六章公共关系工作程序 效果的必要保证 本章内容 学习目的和要求了解公共关系管理过程模式和意义 掌握公共关系四步工作法的基本内容 公共关系调查分析 公共关系策划设计 公共关系传播实施 公共关系检测评估 从而准确把握公共关系的完整过程 第一节公共关系管理过程的基本模式 将公共关系看作是一个完整的管理过程 将其纳入组织管理的轨道 按照一定的程序有目的 有计划地去实施 这是现代公共关系活动专业化 职能化的特征 公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律 按照一定的公共关系工作模式 设计 组织 控制公共关系的活动 使公共关系成为完整的组织职能运行系统 一 公共关系管理的意义 公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分 是管理系统中的一个子系统 增强公共关系工作的系统性 提高公共关系工作的可控性 加强公共关系工作的预测性 促进公共关系工作的成熟性 二 公共关系管理过程的基本模式 1 四步工作法即将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段 1 公共关系调查 通过环境分析 舆论分析或形象分析 确定公关的对象和问题 2 公共关系策划 根据公关问题确定公关目标 制定公关计划和设计公关方案 3 公共关系实施 根据公关的目标 计划和方案实施各种传播沟通活动 4 公共关系评估 根据调查 反馈的信息评估公关活动的效果 寻找新的问题 确立新的公关目标 调整原有的公关计划 2 六步工作法 即将公共关系工作过程分解为六个基本环节 1 估计形势 2 确定目标 3 确定公众 4 选择媒介 5 编制预算 6 评价结果 三 公共关系管理过程中的相关因素 1 环境因素系列 即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素 这是客观方面的因素 如公众对象 舆论状态 市场环境 时间和空间 媒介体制 工作条件 社会传统文化背景 各种社会动态等等 国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归纳为五个变量 1 社会的政治经济体制 2 社会的文化背景 包括语言环境 2 社会公众群体的行动主义程度 各种利益群体 压力团体的活动状况 4 社会的发展水平 5 社会的媒介体制 2 主体因素系列 即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素 这属于主观方面的要素 如领导人的观念 组织的目标 机构与人员设置 财务须算 工作方法选择 产品和品牌的定位等等 3 传播技术因素系列 即公关活动实施过程中的技术性因素 这属于媒介技术方面的要素 如印刷媒介 电子媒介 网络媒介 实物媒介 活动媒介 各种传播设备与传播制品等等 第二节公共关系形象调查 一 公共关系形象调研内涵 公共关系调研是运用科学的方法 有计划 有步骤地去考察组织的公共关系状态 收集必要的资料 综合分析相关的因素及其相互关系 以达到掌握组织的情况 解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的的实践活动 是公共关系工作程序的第一步 1 公共关系调研的意义 公关调研使组织了解其在公众心目中的形象地位 展开公关工作的条件 困难 竞争对手的情况 实现目标的可能性 为组织决策提供科学依据 增强公关活动的针对性 提高公关活动的成功率 2 公共关系调查的内容 组织自我形象分析组织实际形象分析组织形象差距分析 公关调查第一步 组织自我形象分析 组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象 这是一个组织公共关系工作的内在动力 方向 目的和标准 方法 公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析 了解组织的自我评价 揭示组织对公关工作的期望值 自我形象分析包括以下四个方面 组织实态的调查分析 员工阶层的调查研究 管理阶层的调查分析 决策阶层的研究分析 公关调查第二步 组织实际形象分析 组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影 反映 亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价 这种认知和评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度 内涵 知名度指一个组织被公众知晓 了解的程度 是评价组织名气大小的客观尺度 侧重于 量 的评价 即组织对社会公众影响的广度和深度 美誉度指一个组织获得公众信任 好感 接纳和欢迎的程度 是评价组织声誉好坏的社会指标 侧重于 质 的评价 即组织的社会影响的好坏 方法 组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验 了解组织在社会公众中的知名度和美誉度 测定和分析组织在社会上的实际形象状况 组织实际形象分析包括以下三个步骤 公众辨认与分析 组织形象地位测量 组织形象要素分析 公关调查第二步 组织形象差距分析 将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析 揭示二者之间的现实差距 指明公共关系工作的目标和任务 最常用的方法是 形象要素差距图 3 公共关系调研的基本程序 公关调研的过程是由四个相关的基本步骤组成的 这四个步骤是 制定调研方案 设计调研方法 收集调研资料 处理调研结果 二 调研整体方案设计 一 确定调研的目的 调研的目的是指调研所要解决的问题 在确定调研目的时 应注意 1 调研目的是调研组织者 或委托者 最需要解决的主要问题 2 应力求避免把目的提得过高过宽 或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以取得的资料也包括进去 以免分散 精力 3 拟定调研提纲 二 确定调查对象和调查单位 三 确定调研项目 四 制定调查提纲和调查表 五 确定调研时间和地点 六 确定调研方式和方法在总体方案中 应规定采用什么组织方式和方法取得调查资料 搜集资料的方式有普查 重点调查 典型调查 抽样调查等多种方式 具体调研方法有访谈法 观察法 问卷法和实验法等 七 确定研究分析方法 八 确定提交研究报告的方式 九 制定调研组织计划 十 制定调研预算 三 主要调查方法 1 实地观察法实地观察调查法是指调查者进入调查现场 用自己的感官及辅助工具 观察和记录调查对象表现 从而获得第一手资料的调查方法 与其他调查方法相比较 观察法收集到的资料更直接 更真实 更生动具体 所以成为公关调查中常用的一种方法 2 访谈法 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈 收集语言资料的方法 是一种口头交流式的调查方法 3 文献调查法 文献调查法是指调查人员是通过查阅各种文献 对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法 4 问卷调查法 问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷 利用书面回答的方式 向被调查者了解情况并收集信息的方法 通常把问卷分为自填问卷和访问问卷 四 调研报告的撰写 1 调研报告的基本要求 1 报告语言简洁 有说服力 词汇尽量非专门 2 报告必须以严谨的结构 简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起 不能遗漏掉重要的资料 但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中 3 调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议 4 调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌 2 调研报告的结构 1 序言 2 摘要 3 引言 4 正文 5 附录 第三节公共关系策划 一 公共关系策划的概述 策划就是根据组织的现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计最佳行动方案的过程 换言之 策划是找出事物因果关系 衡度未来可采取的途径 作为目前决策的依据 也就是预先决定做什么 何时做 如何做 谁来做 公关策划 就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计公关战略 专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程 几层含义 1 公关策划工作是公关人员的工作 是由公关人员来完成的 2 公关策划是为组织目标服务的 3 公关策划是建立在公关调研基础之上的 既非凭空产生 也不能囊括所有公关活动 4 公关策划可分为三个层次 总体公关战略策划 专门公关活动策划 具体公关操作策划5 公关策划包括谋略 计划和设计三方面的工作 公共关系策划的价值 1 公关策划属于公关活动中最高的层次 2 公关策划是公共关系价值的集中显现 公关活动是连续不断的过程 在重要情况下 不搞公关策划是绝对不行的 3 公关策划是公关运作中的飞跃 4 公关策划是公共关系竞争的法宝 二 公共关系策划的对象 组织形象的构成大致包括八个方面 即 组织的产品形象 组织的管理形象 组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象和组织的媒介形象 一 组织形象目标的确定性 目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚 单一 可直接操作 有明确的内容与要求 1 工作对象应是特指的 2 目标应该是结果式而非过程的 是可予以明确评估的 否则将不具备约束力 3 目标应是可以确定其责任范围的 4 要明确实现目标的约束条件 二 组织形象目标的具体性 目标要作为实施的准则和评价的标准 就必须是清晰的 它必须做到 1 定性 2 定量 3 定时 4 定空间 三 可行性 一个可行性的目标必须是 1 目标是可以测量的 2 目标要具有现实性 3 目标要有激励性 挑战性 四 可控性 为了保证目标的最终成功 首先 制定目标时要保持一定的弹性 留有充分的余地 以备出现问题时能灵活处理 其次 有一定的应变措施和保障 如备用的方案 可替换的同质目标等 三 公共关系策划的内容与程序 综合分析的步骤1 认识问题 2 将问题分隔排队 3 说明偏差 4 鉴定偏差 5 寻找变化 6 寻找可能原因 7 核对可能原因 找到真正原因 制定计划 制定计划所包含的几方面内容 一 制定目标系统 二 确定公众 三 确定主题 四 选择公共关系活动模式 五 选择公共关系活动的媒介 六 确定时间 七 确定空间 八 公共关系经费预算 四 公共关系策划的原则与方法 公共关系策划的总原则公众利益与组织利益相统一的原则 总体形象与特殊形象相统一的原则 知名度与美誉度相统一的原则 社会效益与经济效益相统一的原则 创新性与持续性相统一的原则 既定性与变通性相统一的原则 组织目标是公共关系策划的原动力 1 组织目标是公共关系策划立项的基础 2 组织目标是公共关系策划的起点 3 组织目标是公共关系策划评估的首要依据 4 组织目标分析操作要点 1 立项前要充分了解组织的目标 2 迅速将目标归类分析 列出策划的目标系统 3 保持一定的灵活性与应变性 公众心理是公共关系策划的主战场 公众心理是公共关系学研究的主要领域 也是公关策划的起点与评估重点 1 研究公众心理是公共关系策划的起点2 公众心理是评估的重要内容3 公众心理研究操作要点 信息个性是公共关系策划打入市场的 金刚钻 信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性 独特新颖 明显区别于同类其他信息 应是不可替代的 不与他人雷同的 审美情趣是公共关系策划方案深入人心的 金钥匙 审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力 1 审美情趣是公共关系策划的起点之一2 审美情趣是评估的重要依据3 审美情趣分析操作要点 第四节公共关系实施传播 公共关系过程的第三个步骤是将公共关系的计划和方案付诸实施 为组织塑造 推销良好的社会形象 影响公众舆论 优化组织环境 一 选择和应用传播沟通媒介的原则 1 联系目标原则 根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法 2 适应对象原则 根据公共关系对象的特征选择和使用传播媒介与沟通方法 3 区别内容原则 根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法 4 合乎经济原则 根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播媒介和沟通方法 二 公共关系活动的行为特征 从宏观的角度上看 公共关系是一种战略性行为 旨在建立组织与环境之间的双向沟通和良性互动 以保持组织与环境之间的动态平衡 但是从微观上看 公共关系又经常被作为一种战术行动 帮助组织宣传政策 动员群众 推广产品等等 这种战术性的公共关系活动 并非总是具有双向的 平衡的 对称的特征 行为类型 国外的学者根据不同的行为特征 将各种公共关系活动划分为四种模式 即 新闻代理模式 公共信息模式 双向不平衡模式 双向平衡模式 新闻代理模式 认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传 这一模式在宣传推广某一运动 影星 产品和政治家的工作中十分常见 新闻代理模式是一个单向的传播模式 公共信息模式 把公共关系主要看作