2010 1 第五章公共关系的职能和作用 公共关系的职能公共关系的作用 2010 2 本章重点 职能是机构和个人所发挥的作用和功能 公共关系职能是公共关系机构或人员所发挥的特定作用与功能 公共关系的五项职能 收集信息 塑造形象 传播沟通 协调关系 决策咨询 2010 3 第一节公共关系的职能 采集信息提供咨询参与决策协调交流沟通劝说 2010 4 采集信息公关工作的起点 事关全局组织形象信息组织产品形象信息组织运行状态及其发展趋势信息 2010 5 1 组织的内部信息 1 组织形象信息 A公众对于社会组织领导机构的评价B公众对于社会组织管理水平的评价C公众对于组织内部一般工作人员的评价 2 产品形象信息 名称 商标 性能 特征 质量 价格 优缺点 款式 包装 售后服务等 2010 6 例 美国亨氏集团的母亲座谈会美国亨氏集团与我国合资在广州侦探建立婴幼儿食品厂 但是 生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢 筹建食品厂的初期 亨氏集团做了大量调查工作 多次召开 母亲座谈会 充分吸取公众的意见 广泛了解消费者的需求 征求母亲对婴儿产品的建议 摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊 之后进行综合比较 分析研究 根据母亲们提出的意见 试制了些样品 免费提供给一些托幼单位试用 收集征求社会各界对产品的意见 要求 相应地调整原料配比 他们还针对中国儿童食物缺少微量元素 造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状 在食品中加进一定量的微量元素 如锌 钙和铁等 食品西方更趋合理 使产品具有极大的吸引力 普遍地受到中国母亲的青睐 于是 亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭 2010 7 2 组织的外部环境信息经济环境 政治环境 社会环境 科技环境 竞争环境3 组织的公众信息公众构成 公众需求 公众态度 意见领袖例 三菱的眼光 照片变成经济信息4 组织的整体形象信息 2010 8 2010 9 组织形象的要素 知名度 指一个组织被公众知晓 了解的程度 是评价组织名气大小的客观尺度 侧重于 量 的评价 即组织对社会公众影响的广度和深度 美誉度 指一个组织获得公众欢迎 接纳 信任的程度 是评价组织声誉好坏的社会指标 侧重于 质 的评价 即组织社会影响的美丑 好坏 2010 10 知名度和美誉度的关系 良好的形象是由知名度和美誉度构成的 缺一不可 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展 有知名度不一定有美誉度 没有知名度也不意味着没有美誉度 反过来也一样 美誉度高不一定知名度高 美誉度低也不意味知名度低 总的来说 知名度需要以美誉度为客观基础 才能产生正面的积极的效果 美誉度需要以一定的知名度为前提条件 才能充分显示其社会价值 2010 11 知名度的计算公式 调查人数知名度 100 美誉度的计算公式 知晓人数美誉度 100 知晓人数 调查人数 赞美人数 知晓人数 2010 12 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成 可以将组织的实际形象区分为四种状态 见图 1009080706050403020100 美誉度 102030405060708090100 知名度 丙 B区 甲 A区 乙 C区 丁 D区戊 2010 13 高知名度 高美誉度 见象限A区中的甲 乙 处于这种形象地位 属于最佳的公共关系状态 但同时要注意 知名度越高 美誉度的压力就越大 因为在公众高度注目的情况下 对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻 美誉度方面即使发生微小的失误 都有可能造成较大的片面影响 因此 处于这种共管状态绝不是高枕无忧 万事大吉 应该特别细心 谨慎地维护组织的信誉 如果知名度超过了美誉度 就更应该警觉 以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 如图中的乙 2010 14 高美誉度 低知名度 如象限B区的丙 处于这个形象地位 属于较为稳定 安全的一种公共关系状态 其美誉度高于50点 知名度则低于50点 由于美誉度是形象的客观基础 因此这种状态具有良好的形象推广基础 其缺陷是知名度偏低 公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的社会影响面 2010 15 低知名度 低美誉度 如象限C区的丁 处于这种形象地位 公共关系处于不良状态 知名度和美誉度都处于50点以下 既没有名气 公众评价也不好 但因为起知名度低 公众不良印象和评价的影响面也比较窄 负面作用相对比较小 在这种情况下公关传播工作应保持低姿态 甚至从 零 开始 首先努力完善自己的素质 提高信誉 争取改善美誉度 然后再考虑提高知名度 便会滑至象限D区的恶劣状态 2010 16 低美誉度 高知名度 如象限D区的戊 处于这种形象地位 公共关系处于 臭名远扬 的恶劣状态 不仅信誉差 而且知之者甚众 在这种情况下 首先应设法降低已享有的负面知名度 向象限C区转移 再努力挽救信誉 为重塑形象打基础 或者在特殊的情况下 利用已享有的公众知名度 大刀阔斧地改善信誉 将坏名声变为好名声 直接向象限A区跳跃 这样的成功例子也不是没有的 2010 17 案例 性命攸关话名牌 乐凯现象 CCTV 2 经济半小时 报道了关于保定乐凯胶片厂胶片品牌 市场及营销的状况 1 首先比较我国彩色胶片市场的柯达 富士 乐凯的市场调查状况 结果 都愿意选国外品牌 认为乐凯质量不好 色彩偏红 靠不住 2 进行质量对比 专家肉眼不能分辨 3 记者调查 2010 18 记者来到保定的乐凯胶片厂的营销部 看到的是一块漆皮剥落的牌子和一间破旧的房子 而且偌大的我国唯一一家生产彩色胶片的国有大型企业的营销竟然没有乐凯胶片的标识 只在破旧的门上贴了一张小小的乐凯包装纸上的图案 走进营销部 只见几张旧的办公桌和没有丝毫现代气息的办公用品 有关人员说 他们用年利润的1 用于营销宣传 4 事件结果 1998年上市 2010 19 5 结论 现代组织是一个开放系统 它必须和周围环境建立广泛的联系 收集信息 同时 要重视自身的信息输出传播 扩大组织的知名度 美誉度 以赢得公众的理解和信任 在激烈的市场竞争中立于不败之地 2010 20 案例 南京热水器厂建厂以来 一帆风顺 80年代初 得到了较快的发展 1986年 在短短的两个月中 因使用该厂玉环牌热水器发生了三起一氧化碳中毒的人身事故 在社会上引起了轰动 国家经委发出紧急通知 要该厂立即停产整顿 全国17家新闻单位点名公开批评 倾刻间 客户纷纷要求退货 这突如其来的风波 使工厂被迫停产 产品的信誉一落千丈 事故发生后 南京热水器厂领导对自己的产品虽然十分自信 但仍然十分重视发生的事故 2010 21 他们迅速组织力量对事故进行全面深入的调查 在国家有关部门直接参与下 终于得出了科学的结论 事故不是因产品质量造成的 最后将事实真相准确 及时地公布于众 改变企业在公众中的不良形象 经过一系列矫正型的公关活动 国家有关部门领导不仅收回停产整顿的命令 还为企业拨出外汇引进热水器安全熄火装置生产线和先进的生产与检测的设备 新闻媒介及时向社会报道了调查情况 在京的20家新闻单位报道了玉环牌热水器参加轻工部在北京举办的全国名优产品展销会的消息 终于恢复了南京热水器厂的声誉 积压的玉环牌热水器也销售一空 2010 22 提供咨询对信息加工处理后得出结论或发现问题 并向决策层说明公众一般情况的咨询员工归属感 组织口碑 产品口碑 媒介舆论 同行评价日常工作内容公众专门情况的咨询专项活动内容公众心理 行为变化和发展趋势的咨询长期观察积累的结果为组织中 长期规划提供咨询建议例 松屋的崛起 2010 23 参与决策在组织目标制定和行为抉择中发挥作用相对独立的参与者和监督者充当公众利益的代言人着眼于建立组织的良好形象 2010 24 例 在美国 有公关人员发现 超级癌症 爱滋病的英文缩写AIDS 正好与一家人寿保险公司的公司名字缩写一样 在爱滋病公司保险 不是很恐惧和危险吗 于是就及时走访这家公司 并将其情报告知 希望尽快改名 否则会引起人寿保险人员的恐惧 这家公司未予采纳 结果 半年后 参加人寿保险的人越来越少 而且原来已保险的人员也纷纷要求退保 为什么会出现这种情况 公司一分析才知道 半年前有人来劝告过 才赶快更名 但损失已很惨重 2010 25 协调交流沟通劝说处理组织运行中遇到的各类矛盾和摩擦内部关系的协调沟通以信息沟通的方式协调组织内部上下级之间和各部门之间的关系例 北汽福田 我们在一起 外部关系的协调沟通不同问题导向的公众关系处理的方式不同消费者关系 不做实质性工作 以信息沟通为主媒介关系 核心的 实质的工作不同关系状态下的工作侧重点和方法不同 2010 26 例 广东大亚湾核电站 建成后70 的电都要卖给隔海28公里的香港 建站初期 由于没有考虑公众舆论 因而 在前苏联的切尔诺贝利核电站发生事故后 香港132万公民以核电站威胁香港为名联名给中国政府写信 这时有人出谋划策 建议成立公关部 尽快开展公关宣传活动 以打消香港公民的顾虑 此建议得到公司采纳 及时成立了以党委书记挂帅的公关部 然后 及时通过第三国在香港举办 和平利用核能展览 等活动 多花几十万港元 才基本消除了香港公民对建设大亚湾核电站的恐惧心理 指导全员公关关注组织内外公众的每个个人 把不断满足人的各种需求渗透落实到组织运行的每个环节 每个阶段 每个细节中去策划专题活动配合组织的整体工作目标和公关目标 策划实施各种专题活动专题活动的宏观指导 导演专题活动的细节实施 剧务 此外 2010 28 第二节公共关系的作用 监测作用凝聚作用调节作用应变作用 2010 29 监测作用通过有效利用信息资源来促进组织的发展组织行为采集处理与组织行为直接相关的信息 提供行动建议 优化组织行为组织形象采集处理组织形象信息 判断问题缘由 组织自身行为导致 非组织行为导致 媒介舆论导致 提出解决方案特别注重对大众传媒的密切关注 2010 30 凝聚作用促进组织内部的团结 进而有利于组织的运行和发展调节作用在摩擦和矛盾将要出现或已经出现的时候 及时采取措施防范或化解应变作用当组织运行出现问题或组织形象受损的时候 及时寻找问题根源 探寻解决办法 并 辅助 实施解决方案 从而维护组织的利益和形象 2010 31 案例1 三菱的眼光 案例介绍信息搜集1964年开始 人民日报 中国画报 人民中国 陆续报道了以王进喜为代表的大庆精神和大庆人 并刊登了王进喜在钻井机旁的照片 一张照片带来一个巨大的商机 2010 32 从宣传中国工人阶级伟大精神的报道和照片中挖掘经济信息召集有关专家和人员分析处理信息推断大庆油田的大致位置衣着 地名推断大庆油田的储量和产量以钻台手柄和反应塔的比例对照 推算钻井的直径 进而推断大致储量和产量分析当时中国的技术水平和对石油的需求 得出结论中国必将大规模引进石油开采设备向决策层进行说明 提供建议全面设计适合大庆油田的采油设备 做好夺标准备 2010 33 机会来临不久 中国政府向世界市场寻求石油开采设备三菱重工以最快的速度 最符合中国需求的设计和设备 赢得了巨额订单案例启示信息是一项宝贵的资源 是提高组织竞争力的关键性因素采集 分析信息的职能能否正常发挥关系到组织的生存和发展 2010 34 案例2 克莱斯勒的 复活 背景接二连三的决策失误1953年开始缩小汽车体积 集中向小型化方向发展 五六十年代美国小型汽车的销售占美国汽车销售的16 由于货不对路 使其在美国汽车家族中由老二降到老三1969年改由生产大型车 1973年石油危机 油价上涨 消费者转而喜欢耗油少的小型车 1979年 濒临破产边缘 2010 35 问题接踵而至资金拮据 筹措无门求助于政府担保贷款 却遭受新闻界 金融界强烈反对政府议员对贷款也持消极态度名誉扫地 公众信任消失 2010 36 复活 之路第一阶段 外部攻略 花钱买名声 在报刊上广为刊登显示公司信心和主张的图片和公司计划等公司首脑亲自拍摄广告片 向公众阐述公司的经营发展战略和质量意识等用真诚打动公众根据报刊的批评和公众的不信任 主动解答公众的疑问 证明他们革故鼎新 东山再起的信心邀请供应