第六讲消费者学习与态度 第一节消费者学习引例什么是消费者学习有关学习的理论类型几种学习方法思考 引例 哪里有男子汉 哪里就有万宝路 1 温和如五月2 哪里有男子汉 哪里就有万宝路3 来吧 加入万宝路的国度问题 消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的 例2 据有关部门资料报道 自90年代以来 在我国出现一个外商与我国企业合资合作 进而兼并我国知名品牌的趋势 1991年 美加净 商标被庄臣父子公司以合资方式收购 海飞丝 飘柔 潘婷 取代了广州肥皂厂的 洁花 我国著名的洗衣粉商标 白猫 熊猫 也被93年进入市场的 奥妙 汰渍 碧浪 所取代 食品饮料行业的 益民 也被 屈臣氏 大磨坊 洋商标所取代 北京的 北冰洋 青岛的 崂山 天津的 山海关 四川的 天府 沈阳的 八王寺 广州的 亚洲 上海的 正广和 相继归入 可口可乐 和 百事可乐 照相机的品牌早已不见了 长城 华光 珠江 起而代之的是 尼康 理光 奥林巴斯 而汽车品牌几乎是外国商标的一统天下 问题 外商兼并我国品牌的目的不外是利用我们现有的产品 现成的销售渠道 占领国内的市场 有没有消费心理的因素呢 请你用学习理论分析这种现象 一 什么是消费者学习 人类在与环境相互作用过程中 不仅能够保存过去的经验 而且能够运用这种经验改变 调整 加强自己的行为 通过学习 消费者积累了经验 掌握了知识 提高了能力 心理学上把这种因经验而导致的行为统称为学习 消费者从经验中学习 这种学习会制约他们的未来行为 学习 学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程 由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验 他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌 而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性 对某品牌持续的满意 使得消费者在每次新的类似问题出现时 都购买这一品牌 也就是说 持续满意强化了过去的经验 提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性 概念 消费者的学习 消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识 经验和技能 不断完善其购买行为的过程 首先 学习是中间变量 我们不能直接观察到学习本身 当消费者在外界条件的作用下 其原有行为发生改变时 我们就认为他 她 是在学习 其次 学习是一个过程 是人们主观能动性不断发展变化的过程 而在这一过程中 改变了的行为则是这个过程的结果 再次 行为改变是学习的必然结果 学习的作用 第一 获取信息 人几乎每时每刻都会接触到各种信息 消费者通过学习接收并反馈有用的信息 第二 促发联想 学习的原理就是由刺激引发个体的反应 由此巩固下来形成固定的行为方式 而每一新的学习都是建立在原有学习的基础上 所以 联想伴随着学习的过程 第三 学习有助于消费者决策 学习过程常常贯穿于消费者的购买决策过程 消费者通过学习 获取所需信息 对所要购买的商品有了大致意向后 在确定方案阶段 还要进一步掌握新的信息 作出最后决策 所以说 学习的过程 也是选择方案的过程 学习理论 行为学派 经典性条件反射理论 工具性条件反射理论 认知学派 二 学习理论类型 一 经典性条件反射理论 诺贝尔奖金获得者 俄国生理学家伊凡 巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人 巴甫洛夫曾用各种信号 如灯光 铃声等 作为条件刺激 并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系 以探求条件反射是如何建立的 经典性条件反射 1 经典条件反射的基本内容 揭示了刺激与反应之间的关系 并借助于刺激与反应之间已有的关系 经由练习而建立另一种刺激与同样反应之间的关系 从而科学地说明了学习的生理基础是条件反射 是大脑分析活动的结果 2 经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义 1 联想联想指过去所经历过的 在空间上和时间上同时出现或相继出现 在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系 当其中一个事物出现时 就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物 经典条件反射的形成 非条件刺激 非条件反射 海上日出 正面的情感 通过反复接触建立联想条件刺激 条件反射 饮料 正面的情感 意义 2 刺激泛化与分化刺激泛化指由消费者对某种特定的刺激条件作用的反应会扩大到其他相类似的刺激反应中 就是说 当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后 其它类似的刺激出现 便能获得对该刺激同一倾向性的反应 刺激的分化或辨别是指消费者对特定的刺激引起特定的反应 或是从类似的刺激中选择正确的刺激作出反应 刺激的分化在市场营销中起着产品定位的作用 二 操作性条件反射理论 操作条件反射理论 也称工具性条件反射 是由美国著名心理学家斯金纳提出的 1 操作条件反射理论的内容学习是一种反应概率上的变化 而强化是增强反应概率的手段 如果一个操作或自发反应出现之后 有强化物或强化刺激相尾随 则该反应出现的概率就增加 操作性条件反射的形成过程 斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱 白鼠被引进迷箱 自由活动 当它踏上杠杆时 有食物丸放出 于是吃食物 它一旦再掀压杠杆 第二粒食物丸又滚进食物盘 反复几次 这种条件反射很快形成 白鼠在箱内 持续按压杠杆 取得食物 直到吃饱 2 经典条件反射与操作条件反射的比较 1 在经典条件反射学习中 总是非条件刺激在前 非条件反应在后 而且后者是由前者所引起的 但是在操作条件学习中 却是条件反应在前 非条件刺激在后 2 在经典条件学习中 条件反应与非条件反应在性质上是相同的 都是唾液分泌 但在操作条件学习中 两者不同 条件反应是压杠杆 非条件反应是吃食物 3 经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程 即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应 在操作条件学习中不存在刺激代替现象 4 在经典条件学习中 反应是由刺激引发的 个体处于被动地位 在操作条件学习中 反应乃是自发的 个体处于主动的地位 3 操作性条件反射作用在市场营销中的运用 强化 增强某种刺激与个体某种反应之间的联系 积极强化 正强化 某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率 消极强化 负强化 当厌恶刺激或不愉快情境出现时 个体作出某种反应 从而避免了厌恶刺激或不愉快情境 则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加 惩罚 如果行为发生后 有害的或负面的事件随之而来 这种行为就不会再发生或降低发生的频率 衰减 衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化 由于一定时期内连续不强化 这种行为将逐渐降低反应频率 以至最终消失 三 认知学习理论 1 映像式机械学习指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想 一个简单信息无数次贬低重复可以导致消费者一看到某种环境就联想到该信息 形成关于产品属性和特征的信息 一旦有了需要 就会受到这种信念的支配而购买产品 重复 指某种信息不断地出现 重复能够增加学习的强度与速度 人们接触某种信息的次数越多 掌握得就越牢固 观察学习理论 观察学习也称模仿学习 替代学习 社会学习等 是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程 观察学习理论的主要代表人物是班杜拉 影响观察学习效果的因素 模特个性 观察者的个性 对模特行为后果的认识 3 推理 推理 指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考 推理是认知学习最复杂的形式 在高度熟悉的环境中 这些推理也可能是在无意识之中自动作出的 另外 消费者记忆中现有的知识结构如果被激活 就会成为推理的基础 学习理论的简单总结 三 几种学习方法 1 模仿法 模仿法就是按照一定的模式进行学习的方法 心理学大师A 班杜拉认为 大多数人类行为是通过模仿而观察学会的 模仿的学习过程是 示范性事件 注意过程 保持过程 动作再现过程 动机过程 匹配性操作 模仿可以是有意的 主动的 也可以是无意的 被动的 模仿既可以是重复性的 也可以是创造性的 如果消费者在模仿过程中 完全再现模仿对象原形 则是重复性模仿 随着模仿经验的增多 消费者不仅仅满足重复性模仿 还要在原形基础上加以改进 这就是创造性模仿 2 试误法 又称尝试错误法 是指消费者在学习过程中 最初总是要经历一些错误的尝试动作 以后随着动作的不断反复 错误的动作逐渐减少 成功动作逐渐增多 最后完全获得成功 这种学习模式是由美国心理学家桑代克提出的 尝试错误式的练习 也是人们的主观认识与客观实际不断结合的过程 只有在正确的认识指导下 才会发现错误的根源并加以改正 当学习复杂的事物时 因为人们不可能一下子完全认识客观现实 在认识过程中总会出现这样或那样的偏差 这样或那样的错误 通过不断地修正偏差 改正错误 认识不断加深 3 发现法 发现法是建立在认识 发现基础上的 它是由美国心理学家布鲁纳所倡导的 他认为 发现不限于那种寻求人类尚未知晓的事物的行为 正确地说 发现包括着用自己的头脑亲自获得知识的一切形式 运用发现法能够充分发挥人的智力和潜力 调动人的内在积极性 企业的营销活动就是要千方百计地运用各种营销手段 以引发消费者对产品的好奇 注意 形成购买动机 自本世纪30年代出现的超级市场经营业态就是最大限度地实现了消费者的自我服务 企业为顾客创造良好的营销环境 让消费者自己感受 认知商品 随心所欲地选购 同时也减少了由于销售服务不到位的不利因素 4 对比法 即比较法 这也是消费者学习中经常采用的一种方法 例如 在购买活动中 消费者通过对同类产品各方面的比较 加深对产品的认识与了解 没有对比 人们对事物就无从选择 比较法有较高的使用价值 注意 运用比较法要注意商品的可比性与背景 思考 一 1997国际广告杂志社做了一次调查 了解消费者不经提示能回忆起多少条广告 结果是233条 我们这里按记忆排序如下 广告语品牌记忆比率 牙好 胃口就好 身体倍儿棒 吃嘛嘛香蓝天六必治牙膏15 2孔府家酒 叫人想家孔府家酒12 1要想皮肤好 早晚用大宝大宝化妆品10 2新飞广告做得好 不如新飞冰箱好新飞冰箱9 0维维豆奶 欢乐开怀维维豆奶8 7汽车要加油 我要喝红牛红牛饮料5 0今天你喝了没有乐百氏果奶4 3味道好极了雀巢咖啡4 0充满魅力的男人世界金利来领带3 7清新爽洁不紧绷碧柔洗面乳3 4华灯牌北京醇 好运带给您华灯牌北京醇3 4做女人真好太太口服液3 4 问题 请分析上述广告用语便于记忆的心理原因 与你所知道的其他广告用语相比较 分析一些广告用语不成功的原因 尝试为一个产品拟一条广告用语 思考 二 进入90年代 在洋快餐连锁店发展的带动下 我国连锁业发展迅猛 在各地的大中城市到处可见带有各自独特 醒目标识的皮儿 卡丹 苹果 堡狮隆 7 11 家乐福 华联 好邻居等专卖店 超级市场式的连锁企业 而且 每家连锁企业都在上百家分店以上 当然 在连锁企业中 我们最熟悉的还是 麦当劳 肯特基 麦当劳那大大的金色的拱门标志 肯特基的老爷爷 就连小孩子也能清晰的分辨出 加之他们那独特口味的食品 更是让人觉得与众不同 有资料表明 世界上大型的 知名的 一流的百货公司基本上都是连锁公司 问题 各种形式的连锁企业靠什么进行快速扩张 连锁企业与单体企业的本质区别在哪 消费者为什么要认牌 认店购物呢 第二节消费者态度 态度概述消费者购买态度类型消费者态度转变与购买行为思考 一 态度概述 一 态度的本质态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向 消费者的态度是指消费者在购买和使用商品活动中对商品劳务及其有关事物形成的反应倾向 态度是建立在人们比较稳定的一整套思想 兴趣和目的基础上的 态度由三部分组成 即认知因素 品牌信念 情感因素 评估品牌 和行为倾向 购买意向 认知因素是指对态度对象的评价 即我们通常所说的印象 消费者对某种商品的认识 理解 看法等 是通过感觉 知觉 思维等认识活动来实现的 情感因素是在认知因素基础上对客观事物的感情体验 它是态度的核心 行为倾向是指对态度对象作出某种反应的意向 意向不是行动本身 而是采取行动之前的准备状态 态度的上述三种成分一般是相互协调一致的 例如 消费者在选购商品时 对商品有了一定的认识 如果比较满意 就会产生喜欢或愉快的情感 从而积极地进行心理活动 做购买准备 态度三种成分的一致性 对于我们研究消费者态度以及与行为的关系是至关重要的 通常我们只要改变了态度