Chapter4BuyerBehaviorinConsumerMarkets消费者市场及购买行为 两家小店 有两家卖粥的小店 左边这个和右边那个每天的顾客相差不多 都是川流不息 人进人出的 然而晚上结算的时候 左边这个总是比右边那个多出了百十元来 天天如此 于是 我走进了右边那个粥店 服务小姐微笑着把我迎进去 给我盛好一碗粥 问我 加不加鸡蛋 我说加 于是她给我加了一个鸡蛋 每进来一个顾客 服务员都要问一句 加不加鸡蛋 也有说加的 也有说不加的 大概各占一半 我又走进左边那个小店 服务小姐同样微笑着把我迎进去 给我盛好一碗粥 问我 加一个鸡蛋 还是加两个鸡蛋 我笑了 说 加一个 再进来一个顾客 服务员又问一句 加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋 爱吃鸡蛋的就要求加两个 不爱吃的就要求加一个 也有要求不加的 但是很少 一天下来 左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋 营销启示市场营销既是一门科学 也是一门艺术 需要准确理解消费心理和消费行为 第一节分析消费者市场AnalyzingCustomerMarkets第二节消费者购买行为CustomersBuyingBehaviour第三节消费者购买决策过程ConsumerDecisionMakingProcess LearningObjectives 第一节分析消费者市场 一 消费者市场的特点TheCharacteristicsofCustomerMarkets二 消费品的分类ClassificationofProducts 一 消费者市场的特点 CustomerMarketsrefertoconsumerswhobuygoodsandservicesfortheirownpersonalorhouseholduse 消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域 消费者市场又称为最终产品市场 因为产品进入生活消费领域 才算最终实现价值 它在市场营销中具有特殊的重要意义 TheCharacteristicsofCustomerMarkets 主要特点 1 交易的商品属于社会最终产品 购买的目的是满足人们生活需要 2 营销对象广泛 购买人数多而分散 3 购买频率高 零星购买 成交额小 时间分散 多为小型购买 4 购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识 属非专业购买 5 市场供求关系复杂多变 购买力的流动性大 二 消费品的分类 ClassificationofProducts 按消费者的购买行为和购买习惯来分按商品耐用程度和使用频率来分按商品的性质和用途来分 Foruseintheoperationofabusinessororganization TomanufactureotherproductsForresaletoothers ORGANISATIONALPRODUCT Forpersonalorhouseholduse CONSUMERPRODUCT ConsumerorOrganisationalProductsWhywastheproductPurchased Threetypesofconsumergoods Usuallyforpersonalconsumptionorgifts 1 conveniencegoods2 shoppinggoods3 specialtygoods consumeralreadyknowsenoughabouttheproduct usuallypurchasedwithlesseffort productspurchasedfrequently typicallyhavealowpurchaseprice Readilyaccessibleandwidelydistributed egmilk toothpastebatteries CONVENIENCEGOODS Consumersusuallycompareprice qualityandstyle Buyinghabitsaffectdistributionandpromotionalstrategies Fewerretailsoutlets egappliances furniture SHOPPINGGOODS Hasstrongbrandpreference Iswillingtogetmoreaccessiblesubstitutes Willingtoinvesttimeandeffortinproductsearch Fewerstoreoutlets SPECIALTYGOODS 按消费者的购买行为和购买习惯来分 日用品 消费者日常生活的必需品及日用小商品 多为认牌购买和就近购买 选择余地较少 如粮食 副食品 饮料 日用百货 选购品 在品种规格方面较日用品复杂 价值较高 购买次数较少 需经对比才决定购买 如服装 家具 化妆品 耐用消费品等 特殊品 一般为高档商品和特殊需要的商品 消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑 不轻易购买替代商品和转换品牌 按商品的耐用程度和使用频率来分 耐用消费品 使用寿命较长 一般可以重复使用 消费者购买此类产品的次数少 购买行为和购买决策较谨慎 易耗消费品 使用寿命很短 或只能一次性使用 消费者购买频繁 多为习惯购买或随意购买 按商品的性质和用途来分 通常把消费品分为吃 穿 住 行 医药 燃料等七项 各大项又分为若干小类 这种分类的优点在于能够与消费者的消费结构 消费水平及其发展变化规律相联系 从而掌握其购买力的投向 第二节消费者购买行为 一 消费者购买行为模式ModelofBuyerBehavior二 影响消费者行为的因素FactorsInfluencingBehavior CustomersBuyingBehaviour ConsiderationsWhenFacingAlternatives 一 消费者购买行为模式 ModelofBuyerBehavior 心理反应过程 消费者购买的心理过程 1 注意 知觉阶段2 兴趣 探索阶段3 欲望 评估阶段4 确信 决策阶段5 购买 行动阶段 错觉的成因 1 在特殊背景的映衬下 同样的东西往往看起来有差别 2 由于人眼生理构造特点 人们在观察事物时 眼球左右移动较容易且运动量较小 而上下移动较困难因而运动量较大 线条长短与面积大小的错觉 线条长短与背景对比的错觉 面积大小与背景对比的错觉 面积大小与背景对比的错觉 视觉 错觉 视觉 错觉 消费者购买行为模式 研究 黑箱 的方法是根据其外部表现 尽量地 猜测 它内部情况 通过不断地积累对它观察的资料 逐渐增进对其内部情况的了解 二 影响消费者行为的因素 购买者因素 购买者的行为受到其自身因素 如文化 社会 个人及心理等不同影响 产品因素 产品的质量 特色 款式 价格以及售后服务等等 销售者因素 指生产经营者的企业形象与服务质量 情境因素 指对购买决策有影响的各种环境因素 MajorFactorsInfluencingBuyingBehavior 影响消费者决策的零售情景 影响消费者行为的因素 FactorsInfluencingBehavior 1 文化因素 文化因素对个人的需求和购买行为影响深广 主要有文化 亚文化和社会阶层三方面 营销者要从意识观念方面影响购买者行为 Culturefactorsexertthebroadestanddeepestinfluenceonconsumerbehavior Therolesplayedbythebuyer sculture subculture andsocialclassareparticularlyimportant CulturalFactors 西方婚庆文化 中国婚庆文化 社会阶层 在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 每一阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 社会阶层不仅受收入影响 也受职业 教育 居住环境等影响 行为特征表现在衣着 说话方式 娱乐爱好等差别上 2 社会因素 消费者行为不但受到文化因素的影响 同时还受到社会因素的影响 如相关群体 家庭 社会地位的影响 在生活方式 行为态度 信息沟通 行为一体化方面 消费者希望得到他人的认同 实现消费过程的心理满足 Inadditiontoculturalfactors aconsumer sbehaviorisinfluencedbysuchsocialfactorsasreferencegroups family rolesandstatuses Aperson sreferencegroupsconsistofallthegroupsthathaveadirectorindirectinfluenceontheperson sattitudesorbehavior Familyisthemostimportantconsumer buyingorganizationinsociety SocialFactors 相关群体 指那些直接或间接影响消费者的态度 看法和行为的群体 家庭 Family 是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位 导向性家庭 包括与父母和子女组成的家庭 核心家庭 由夫妻和子女组成的家庭 核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位 家庭生命周期 FamilyLifeCycle 人们在一生中的行为随着年龄的变化而变化 对不同商品选择评价的价值取向也会随年龄而变化 以自然年龄来分析购买行为 会有较大的局限性 因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为 FLC的阶段划分 生活方式 指人们根据自己的价值观念 信仰 来表现他的活动 兴趣和看法的生活模式 3 个人因素 个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征 如年龄与生命周期阶段 职业 经济收入与生活方式等 制定营销策略时 应对目标市场的个人因素正确把握 吸引消费者的注意和购买 Aperson sbuyingchoicesareinfluencebyfourmajorpsychologicalfactors motivation perception learning andbeliefsandattitudes PersonalFactors 4 心理因素 心理因素指消费者出于心理性的原因而影响其购买决策与购买行为 其中包括消费者的性格与自我观念 动机 感知觉与后天经验 PsychologicalFactors 马斯洛需求层次论 奥尔德弗ERG理论 马斯洛需求层次论 Maslow sHierarchyofneeds 奥尔德弗ERG理论 美国另一位心理学家奥尔德弗 C P Alderfer 于1969年在 人类需求新理论的经验测试 一文中修正了马斯洛的论点 认为人的需求不是分为五种而是分为三种 1 生存需求 existence 包括生理和安全的需要 2 相互关系和谐需求 relatedness 包括有意义的社会人际关系 3 成长需求 growth 包括人类潜能的发展 自尊和自我实现 三个相关概念 1 需求满足 在同一层次的需求中 当某个需求只得到少量的满足时 一般会产生更强烈的需求 希望得到更多的满足 2 需求加强 较低层次的需求满足得越充分 对高层次的需求越强烈 3 需求受挫 较高层次的需求满足得越少 越会导致越低层次需求的急剧膨胀 动机 Motivation 可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要 知觉 Perception 人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应 知觉受到选择性注意 选择性曲解和选择性记忆三个因素的影响 1 选择性注意 人们会更多注意那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多注意他们期待的刺激物 人们会更多注意跟刺激物正常大小想比有较大差别的刺激物 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时 要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息 解决营销沟通信息的有性 SelectiveAttention 2 选择性扭曲 即人们将