1 第九章汽车价格策略 汽车营销 2 课前案例一 某调查机构对北京的400多名车主的调查显示 用户购车的主要原因是性价比 价格 需求 配置四个方面 试分析 消费者的购车原因对汽车企业有哪些启示 3 用户购买的主要原因 4 高级车价格指数 微型车价格指数 5 高级车价格指数 6 案例思考题 以上两个价格趋势图说明什么 1 不同定位的汽车定价策略有所不同 2 不同品牌汽车的定价策略有所不同 3 影响定价的因素有很多 7 第一节汽车价格概述第二节汽车产品的定价方法第三节汽车产品的定价策略 第八章汽车定价策略 8 本章教学目的 知识要求 能力要求 1 了解汽车产品的价格构成2 了解汽车产品的定价程序3 掌握影响汽车产品定价的主要因素4 掌握汽车产品的定价方法5 掌握汽车产品的定价策略 1 能分析各种汽车产品定价的现象2 能按照企业目标和产品特点确定产品的定价方法3 能根据市场状况制定有效的价格策略 9 第一节汽车价格概述 10 一 汽车价格的构成 汽车价格 汽车生产成本 汽车流通费用 汽车企业利润 国家税金 哪些费用是企业可控的 11 1 汽车出厂价格 汽车生产成本十汽车生产企业的利税2 汽车批发价格 汽车出厂价格十汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税3 汽车直售价格 汽车出厂价格十汽车直售费用十汽车直售企业的利税 一 汽车价格的构成 企业定价时需要定哪个价格 12 二 影响汽车定价的主要因素 汽车定价目标 汽车产品成本 市场供需状况 汽车产品价格 市场竞争分析 其他因素 13 汽车定价目标 14 汽车成本大约占汽车价格的50 60 汽车产品成本 影响产品成本的主要因素 产品品种 产品成本 产品生命周期 15 产品生产规模对成本的影响 批量 成本 成本与规模的关系 16 产品生命周期对成本的影响 17 1 价格与供给的关系 同方向变动 2 价格与需求的关系 反方向变动 3 根据供求关系制定均衡价格 市场供需状况 18 1 市场竞争的激烈程度2 竞争对手的反应3 企业自身的市场地位 市场竞争状况 19 福克斯 先上市 后定价 中国汽车市价格很不稳定 先定价 后上市的风险很大 所以福克斯采取先上市 后定价的策略 2005年8月福克斯宣布开始接受预订 9月21日才宣布价格 问题 长安福特这种策略的优劣 案例研讨汽车定价案例 20 福克斯的PK对手是谁 标致307 宝来 凯悦HRV 12 88 12 98 12 78 12 98 福克斯这种定价的优势是什么 21 1 政策法规因素2 消费文化因素3 企业或产品的形象因素 影响定价的其他因素 22 用户认为影响汽车价格的主要因素 23 讨论问题 如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来 24 明确汽车目标市场 确定汽车定价目标 选择汽车定价方法 分析影响汽车定价的因素 确定汽车价格 明确汽车目标市场 三 汽车定价程序 调整汽车价格 25 1 为不同的产品线制定价格2 制定产品出厂价 批发价 零售价3 制定整车 售后零部件及服务价格4 不同生命周期的价格 四 企业要定哪些价格 26 第二节汽车产品的定价方法 27 一 成本导向定价 总成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 成本导向定价 盈亏平衡定价法 28 1 随行就市定价法2 产品差别定价法3 密封投标定价法 二 竞争导向定价 29 保时捷Cayman的定价1 明确的利润导向 利润最大化而非销量最大化 2 避免产品线向低端过度延伸 3 定价高于竞争对手 4 最小化对其他车型销售的影响 3 维持 独一无二 的一贯形象 案例分析 911 Cayman boxster 30 1 理解价值定价法2 需求差异定价法3 逆向定价法 三 需求导向定价 31 第三节汽车产品的定价策略 一 新产品定价策略二 心理定价策略三 折扣定价策略四 竞争定价策略五 价格调整策略六 产品组合定价策略七 地区定价策略八 产品寿命周期定价策略 32 1 高价策略 撇脂定价 2 低价策略 渗透定价 3 适中定价 一 新产品定价策略 33 一 新产品定价策略 34 案例研讨标致307的定价策略 高位定价 降价补偿标致307于2004年6月正式上市 定价为12 88万元 17 58万元 当年12月公司宣布全系列车型降价2万元 对于已购车者给予价格补偿 消息一出 购车者和看车者增加一倍 当月日均销量200台 被媒体称为 负责任的降价行为 可谓名利双收 35 案例研讨标致307的定价策略 案例思考题标致307的降价补偿策略的收益何在 36 1 整数定价2 尾数定价3 声望定价4 招徕定价 二 心理定价策略11 8 37 案例研讨福克斯报价表 38 微型轿车 QQ标准型定价33333元 经济型轿车 风云基本型定价55555元 中高级轿车 东方之子基本型99999元 城市休闲SUV 瑞虎定价111111元 案例研讨奇瑞定价的数字效应 39 三 折扣定价策略 折扣定价策略 40 四 竞争定价策略 低价竞争 高价竞争 垄断定价 41 产品优势 高大的车身 4800 1920 1730 养眼的配置 THINK 车载信息系统 EagleView 360度环景影像 SideView 车侧安全影像辅助 LDWS 行车偏移侦测警示 NightVision 高感光夜视辅助等电子系统 产品劣势 耗油 12 1L 100km 价格贵 18 8 26 8万元 2 2T动力选择单一 案例研讨纳智捷大7SUV定价 42 竞争价格对比 纳智捷 四驱 26 8 23 98万元两驱 18 8 21 78万元本田CRV2 0L 14 6 22 78万元2 4L 17 88 26 28万元丰田RAV42 0L 13 78 22 98万元2 4L 16 98 26 96万元问题 你认为纳智捷的定价高 低 合适 案例研讨纳智捷大7SUV定价 43 1 主动调整还是被动调整2 降价和提价 五 价格调整策略 44 问题讨论 1 合适采取降价策略 要关注哪些问题 2 提价的前提条件是什么 应该注意什么问题 45 1 产品线定价策略2 选择品及非必需附带产品的定价策略3 必需附带产品定价策略4 产品群定价策略 六 产品组合定价策略 46 1 介绍期2 成长期3 成熟期4 衰退期 七 产品寿命周期定价策略 47 案例研讨按年龄定价 国外汽车行业按出厂 年龄 定价 头年俏 二年好 三年少 四年低 五年掉 超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售 这种车往往比 二手车 只高出二三千美元 即所谓的 高档车 中低档价 48 案例研讨奥迪新A6策略 设置陷阱步步为营奥迪新A6L2 4升价格为46 22万元 引起业界一片哗然 这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞争力 虽然豪华车市场上价格不是敏感因素 但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误 将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑 49 华晨宝马总裁的分析 奥迪的定价策略非常聪明 奥迪新A6L的定价既有利于老A6 38万 的甩卖 有给其2 0升 30 35万 的产品留下空间 更重要的是其高端产品的高价位 为国产奔驰和宝马设下陷阱 如果奔驰和宝马定价与其相当 则默认了奥迪竞争对手的地位 如果定价过高 则要冒丧失市场份额的风险 任凭奥迪车独霸豪华车市场 50 宝马在奥迪公布定价之后 将其新3系的价格定在36 5 55万元之间 反将了奥迪一军 但是半个月之后 奥迪又推出了2 0T 最低价格为34 68万元 化解了这一险局 同时 奥迪还表示年底将推出新奥迪A4 29 57万 目标直指宝马新3系 思考题 奥迪采取的是什么定价策略 优劣如何 51 锐志的定价从21 38万到33 98万 长长的价格战线 丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域 该价格可以说上顶奥迪A4 宝马3 下压蓝鸟 宝来 高尔夫 中间横扫帕萨特 雅阁 蒙迪欧 大有以蛇吞象的气势 案例研讨丰田锐志的定价策略 奥迪A4 宝马3 高尔夫 蓝鸟 宝来 帕萨特 雅阁 蒙迪欧 价格 52 案例研讨丰田锐志的定价策略 事实上 丰田三个系列产品中 只有一个是 主攻 那就是配置齐全的2 5v 既有天窗版 也有标准版 其他两个是 佯攻 低的2 5S是摇旗呐喊造声势的 高的3 0V是 玩造型 的 而以25万的v6冲击市场 丰田公司不可不谓煞费苦心 53 案例研讨丰田锐志的定价策略 从市场上几款v6中级车价格看 帕萨特v6 30万 蒙迪欧v6 22万 雅阁v6 28万 这里的帕萨特 雅阁主力车型分别是1 8t 和2 4 价格集中在22 23w之间 而其两款V6也是 玩造型 的 因此 作为后来者处于市场导入期的丰田锐志 将自己V6的主攻部队安放在帕萨特 雅阁4缸车主力部队略高一点 即体现了良好的性价比 又不至于自贬身价 可谓击中了这两款车的要害 而正是这两款车 是当今中国中级汽车市场份额最大 也是最成熟的市场 54 小组课后作业 1 分析所研究企业的产品组合 用波特模型将产品分布表示出来 2 分析该企业的两款主流产品从上市至今的价格走势 分析其产品定价的方法与价格调整原因 以及策略的合理与不合理之处 55 课后思考 个人思考 1 当企业定价目标为追求最大利润时应采取哪种定价策略 2 分析一款汽车产品 根据所学理论分析其产品定价的合理与不合理之处