第十章汽车市场营销计划与策划 学习要求 1 具备使用SWOT分析方法进行战略分析的能力 2 具备编写营销计划书的能力 3 具备编写营销策划书的能力 第一节企业市场营销战略分析主要内容 1 企业战略2 汽车企业市场营销战略的制定3 汽车企业常用营销战略 一 企业战略 一 概念 企业在现代生产经营观念的指导下 为实现企业经营目标 对企业发展的总体设想和规划 二 分类 1 企业总体战略2 营销战略3 职能战略 二 汽车企业市场营销战略的制定 一 SWOT分析法 中间商 供应商 竞争对手 公众 目标消费者 产品 价格 促销 渠道 分析 计划 实施 控制 人口 经济环境 政治 法律环境 技术 自然环境 社会 文化环境 1 外部环境机会和威胁分析 2 内部环境优劣势分析 2 内部环境优劣势分析 3 SWOT分析SO战略 优势机会战略 根据企业即将面临的环境机遇 提出如何充分发挥自身优势 ST战略 优势威胁战略 企业依托自身优势 提出如何克服环境带来威胁的战略 甚至利用环境威胁战胜对手的战略 WO战略 劣势机会战略 企业利用环境发展的机遇 克服自身劣势 WT战略 劣势威胁战略 克服自身劣势 规避外部风险及威胁 二 波士顿矩阵分析法1 明星业务2 现金牛业务3 问题业务4 瘦狗业务 三 汽车企业常用的营销战略 一 全面领先战略 二 集中化战略 三 差别化战略1 跟随战略2 补缺战略 第二节汽车企业市场营销计划一 汽车企业市场营销计划的编制 一 计划的内容 计划的内容 营销环境分析 过程控制 威胁与机会 确定营销目标 制定营销策略 设定活动程序 预算 二 编制市场营销计划的方法1 分派法2 累积法 二 市场营销计划的作用1 详细说明预期的经济效益 明确发展方向 2 有助于按照计划进行决策和方案的选择 3 有助于企业管理科学化 提高效率4 增加市场开发机会 三 市场营销计划的实施1 制定行动方案2 调整组织结构3 形成规章制度4 协调各种关系 第三节营销策划一 概念企业在经营方针 经营目标的指导下 通过对企业内部经营环境的分析 找出机会点 选择营销渠道和促销手段 经过精心构思设计将产品推向目标市场 以达到占用市场的目的的过程 二 汽车企业营销策划方法1 寻求第一2 概念先行3 借势造势4 宁简勿繁 5 集中力量6 正和奇胜7 软硬兼备8 策略整合 三 汽车营销策划的程序 市场调查 优势劣势机会威胁 营销战略 营销组合策略 行动方案 预算 执行评估 一 汽车市场营销现状调查1 市场状况调查 1 行业概况 汽车销售发展趋势2 竞争情况调查3 购车者情况分析 1 行为分析 2 心理分析 3 购车者关注因素分析 4 企业资源能力分析 1 信贷能力 2 品牌代理能力 3 营销费用 4 人力资源 5 客户满意度 6 分销能力 二 优势 劣势 机会和威胁 三 确定营销战略1 未来发展的设想2 期望值及论述3 市场细分4 目标群体5 市场定位6 策划的假设及前提 四 确定营销组合策略1 车型 品牌2 制定企业品牌策略3 价格 1 成本分析 2 制定价格策略4 渠道 1 现有销售渠道和模式研究 2 渠道结构分析及趋势 3 制定渠道策略 5 管理 1 销售管理 人员 推销技巧 考核评估 2 经营管理 收入 成本 费用 税前利润 税后利润6 服务7 促销8 广告 五 制定具体的行动方案1 新车型上市方案2 全年广告计划方案3 销售渠道建设方案4 对消费者促销方案5 对经销商促销方案 6 对销售人员促销方案7 市场调研方案8 大型促销活动方案9 公关活动方案10 推销活动方案 六 预算 七 对执行结果评估 三 汽车营销策划书的编写格式 封面 名称 客户名称 策划机构 日期目录序言正文 营销策划书 课后作业 选择一款即将下线的车型作为策划对象 要求 1 初步编写营销策划书可参考 2 分析企业和产品状况