乳山项目营销思路汇报 2011年6月 城市背景研究 房地产市场现状 本项目信息梳理 整体营销思路 产品建议 营销包装建议 思路检索 乳山市位于山东半岛东南端 地处威海 青岛 烟台三市的中间地带 东邻文登市 西毗海阳市 北接烟台市牟平区 南濒黄海 与韩国 日本隔海相望 全市总面积1668平方公里 总人口约59万人 其中市区人口约20余万人 至2020年 预计城市人口为40万人 用地46平方公里 城市化水平达70 乳山城市概况 乳山城市发展规划 乳山成为威海城市规划中 四个副中心的一员 文登 荣成 乳山和石岛区域空间结构以309国道 207省道作为市域2条城镇发展轴 乳山位于轴线南部 以自身市区为中心 发展南部沿海经济区以及北部山区经济区 但目前尚处于初级阶段 乳山市区 两条城镇发展轴线 乳山市区距区域发展轴线中心还有一段距离 自身经济发展尚处于初级阶段 山区经济区 沿海经济区 乳山城市发展现状 城市旧村大面积改造 地方产业尚未形成规模 城市内需匮乏 暂无大量刚性需求城市迅速扩张 正式进入 城市大跃进 的模式 经济规模较小起步较晚 目前政府极力整合优势资源 全面开展产业招商 但乳山市整体产业结构目前仍然处在初级阶段 没有形成集群效应 仅依靠拆迁带动城市发展 但拆迁大多拥有定向安置房或回迁房 对房地产发展刺激较小 大量城市旧村改造 市委 市政府对农村住房建设与危房改造工作高度重视 2010年全年 新开工建设农房5560户 完成计划的146 6 已竣工4230户 完成计划的115 5 已改造农村危旧房1120户 完成计划的104 2 累计完成投资92203万元 占计划投资的122 6 各项指标都超额完成任务 由此可见 乳山市旧村改造是市政府重中之重的重点工程项目 城市大跃进专题研究 清水河 清水河县谋划造新城时的年财政收入仅3000万元 政府为何要在如此薄弱的财力下 支撑一个无法负担的造城梦 10年前 当地政府规划在距离老城26公里的山坡上 投资60亿元兴建新区 迁移县城 就在新城兴建6年 投资1亿多元后 遇到国家宏观调控 集体烂尾开始 各种成型或半成型的建筑 随即被废弃在荒芜的山坡上 变成名副其实的鸟巢 鸟粪满地 人迹罕至 面积很大 开而不发 在城市化快速推进中 大量耕地 特别是优质耕地被圈定为建设用地后 却陷入闲置状态 土地城镇化的速度远远高于人口城市化的速度 城市土地的扩张速度比城市人口扩张的速度快一倍左右 大量土地闲置 人口增长速度达不到土地扩张的速度 香河 虚假繁荣 承受不住任何房地产政策的打压 香河县在08 09年间 由于政府主导 大量推出土地 市场一片繁荣景象 出现量价齐升局面 10年初 新政出台 打压力度较大 限购限贷直接击碎了香河房地产市场经济泡沫 价格直接降至08年下半年的水平 新政后 市场短暂回暖 但近期圈地门事件曝光 直接影响了当地交易量 价格也随之下降 部分开发商已经停工 停售接受检查 城市大跃进专题研究 2001年开始 全国范围内不同类型的城市都做起了 大规划 在2003年至2004年 大规划 达到一个高潮 据不完全统计 那时有48个城市提出要建 国际大都市 在城市大跃进的背景下 仅以城村改造作为城市发展的源头 而无法通过产业发展聚集人群 无异于吹起一个巨大的经济泡沫 人口增长速度不能支撑城市迅速扩张 泡沫经济存在巨大危机隐患 城市大跃进专题研究 不良影响 调控中的房地产市场 2010年11月 2010年12月 2011 2 3中行首套房贷利率调至8 5折 2010 11 9上调存款准备金率0 5 2010 11 19上调存款准备金率0 5 2011年1 3月 2010 12 10中央经济工作会议 2010 12 10上调存款准备金率0 5 2010 12 25上调存贷款基准利率0 25 2011 1 14上调存款准备金率0 5 2011 1 26新国八条 2011 1 27上海重庆房地产税试点办法出台 2010 2 9上调存贷款基准利率0 25 为控通胀 对冲流动性 大型银行存款准备金率达20 形成历史高点 增加了房地产企业及购房客户的银行信贷难度 房产税试点与新国八条的推出 确定全年调控力度与政府强势态度中短期不会改变 更有2011年三季度房地产拐点论之说 2011 2 24上调存款准备金率0 5 2011 3 25上调存款准备金率0 5 限购 限贷 首付上调利率上调 趋势从紧 新政前 成交价格走势平稳并在08年有小幅攀升新政后 价格逐渐呈下降趋势 新政前 成交套数走势平稳并在08年有小幅攀升新政后 成交套数逐渐呈下降趋势 新政后威海房地产市场价格及成交量均有不同程度的下降 成交速度迅速放缓 新政出台 新政出台 调控中的房地产市场 乳山市房地产发展现状 供应量 当前乳山市房地产供应41321套房源 供应量较大产品特征 多为多层 小高层 项目整体品质一般价格水平 3500 4500元 平米客户群体 当地地缘客户 在城市人口仅20余万的地区 购房人群均为本地居民及农民 人均年收入不足8000元 价格却达到了4000元 平米 房地产泡沫已经浮起 危机四伏 本案基本信息位置 位于乳山市新城区 市中心南侧 东临世纪大道 新客运站附近建筑面积 60余万平米容积率 1 5总户数 3000户交房日期 2012年12月30日户型 40 一居 60 90 两居 100 三居当前均价 5500元 平米 本案位置较为偏僻距离市中心较远生活相对不便 本项目信息梳理 本案体量较大 但品相较为薄弱无大盘气质园林景观规划较为中庸 本项目信息梳理 户型配比 1居43 2居94 3居100 2居82 户型面积普遍较小无法满足当地客户购房自住升级需求 本项目信息梳理 竞品价格对比 本案售价为乳山市最高价格 且超过其他项目幅度较大 本项目信息梳理 本项目信息梳理 形象包装粗糙无高端项目气质 总结 项目梳理 本案在区位与产品方面并无突出优势 但价格却成为市场制高点 价值与价格不符 竞争力较为薄弱 在城市大跃进 房地产泡沫的背景下 项目开发风险较大 前景不容乐观 如何避免成为城市最后一个扛盘手 如何在泡沫破灭前抽身离开 品质提升快速消化重点包装形象树立 整体营销思路 精准锁定本地刚需及首改型客户 产品力提升建议 人性化细节设计 园林优化建议 景观主题化 南区 四季花卉主题 配植春 夏 秋 冬四个季节分别开花的花草种类 美化景观环境 园林优化建议 景观主题化 北区 四季常绿主题 配植春 夏 秋 冬四个季节常绿树种 宛如生活在热带雨林 产品力提升建议 人性化细节设计 入口景观处理 扩大 精雕入口处景观 打造项目标志性建筑 塑造入口景观仪式感 提升项目品质 产品力提升建议 人性化细节设计 市政路内部化处理 在项目可操作的范围内 尽可能的将项目内市政道路纳入项目的整体规划设计中 综合考虑 增强与扩大项目的场所归属感 突出项目形象与整体品质 产品力提升建议 人性化细节设计 弱化道路的交通性 营造道路的内向化和情趣化 市政路内部化处理 初始道路状态 产品力提升建议 人性化细节设计 市政路内部化处理 改造第一步 美化便道 向内扩展道路 拓宽人行范围 产品力提升建议 人性化细节设计 市政路内部化处理 改造第二步 道路生活化 增添路边底商 产品力提升建议 人性化细节设计 市政路内部化处理 改造第三步 种植成树及盆栽 进一步使道路生活化 社区化 产品力提升建议 人性化细节设计 户型设计 满足本地刚需及首改型客户需求 高附加值 更多的赠送面积 为客户创造更多价值通过赠送入户花园 露台 阳光地下室 空中庭院 落地凸窗等设计手法 增加使用空间 强调赠送面积的使用功能性 为客户创造价值 90平米南北通透舒适三居利用大开间非承重墙设计手法 独创90平米南北通透三居 空间灵活可变 可根据家庭人口的变化 调整房间数量 适应不同年龄阶段客户的需求 产品力提升建议 人性化细节设计 赠送大面积露台 1 布局清晰 动静分明 2 赠送露台 将其周围封死可扩大卧室面积也可作为单独空间使用 3 南北通透 两室向阳 明厨明卫4 大面积落地窗和转角飘窗 尽览社区美景 经济型两居 户型设计 满足本地刚需及首改型客户需求 产品力提升建议 人性化细节设计 1 独创90平米舒适型三居 2 赠送入户花园设计 提供改造成为三居的可能 3 南北通透 两室向阳 明厨明卫4 起居厅 餐厅南北连厅 更多空间自由5 大面积落地窗和转角飘窗 尽览社区美景 舒适型三居 赠送约4平米 户型设计 满足本地刚需及首改型客户需求 产品力提升建议 人性化细节设计 90平米紧凑3居 1 布局清晰 动静分明 2 7平米的入户花园赠送面积可利用挡板隔成一个独立空间 亮点 入户花园与功能空间相连 基本无浪费面积 封闭后可改为餐厅或一间小卧室 三居可变四居 户型设计 满足本地刚需及首改型客户需求 产品力提升建议 人性化细节设计 阳光两居 1 三开间朝南 85平米2 格局方正 面积适中3 大面积落地窗和飘窗 尽览社区美景4 布局紧凑 使用率高5 落地飘窗 高附加值设计 落地凸窗赠送面积 落地凸窗赠送面积 户型设计 满足本地刚需及首改型客户需求 产品力提升建议 人性化细节设计 地板辐射采暖 节省空间 均匀散热 采暖管全部铺设于地板下面 有效节省室内空间 便于家具 饰物等的美观摆放 整个地板均匀散热 房间内温差极小 且室内温度由下而上逐渐降低 给人以脚暖头凉的舒适感觉 并可消除灰尘团与浑浊空气的对流 规避传统采暖片部分热量由窗户散失的缺点 营建清新 节能的起居环境 产品力提升建议 人性化细节设计 同层排水系统是目前欧洲广泛采用的一种排水方式 产权明晰 节水 降噪 从根本上解决了卫生间的许多问题 而且必将成为中国住宅排水方式的主流 实现家庭卫生间的完全独立 上下层不会因漏水 噪音而互相干扰 卫生间布局不受坑距的限制 方便主人进行个性化装修 采用挂壁式洁具 彻底杜绝卫生死角 卫浴清理更加方便 同层排水系统 隔音防漏 产品力提升建议 人性化细节设计 内部细节设计 嵌入墙体的门禁系统 与小区监控系统相连的一键式紧急呼叫按钮 无障碍通道 精致 有趣的标识系统 产品力提升建议 人性化细节设计 重量营销包装提升高端品相 客户看房过程当中各个路线 物等接触点对位 强调与客户心理对位的细节 让客户在整个过程当中充分体验产品价值 弱化客户 看房 概念 使客户在感官及触觉上真正感受品质生活 停车场 景观大道 园林 样板间 家庭氛围想进住 风情园林吸眼球 绿化丰富专业停车指示 景观精细惹人回顾 增强客户到达信心 主干道导引 项目入口 气势震撼人心 体验式营销包装 通过在进入世纪大道直至通达项目的主要路段 每隔5分钟车程设置导引 吸引意向客户关注 逐渐增强客户到达项目信心 在充分展示项目的同时 削弱客户从市区至本案距离的心理抗性 未达之时便与静意相通 体验式营销包装 道路引导系统 将到之时视觉传递震撼人心 项目入口处设置多级景观体系 如小型广场 精神堡垒 环绕水系 打造项目形象 同时加强项目整体性 与配套等建筑有效结合 从客户进入项目的起点就连连感叹充满情调的生活氛围和品位的环境 体验式营销包装 售楼处入口景观 41 到达之时多触点感受尊贵生活 主路口设岗亭 保安有客户来访时出来迎接 以增加项目私密性及专属感 让客户从项目外部即开始感受到尊贵感 展现项目品质 提升到访客户好感增强市场印象 专业停车指示指引售楼处方向 体验式营销包装 停车场 42 徜徉之时瞬间被现场环境所吸引 从停车至售楼处入口 优化细节打造 增加景观大道的气势 形成强力视觉冲击力 展现项目品质形象 主打温情牌 让客户对未来生活产生联想 体验式营销包装 景观大道 当客户进入项目之时 被风情园林吸引眼球 层次突出 色彩丰富 精细设计 处处有故事 使客户更亲近体验绿化 让客户感觉到门前空气的清新 感受我的家在花园里 进而坚定为房子买单的信心 进入之时为购买兴趣加温 体验式营销包装 园林 使客户时刻感受到细致入微的服务 与众不同的尊贵感 同时营造温馨 舒适的家庭生活氛围 增强客户归属感 展现生活场