济源项目整合营销提案报告 宝顺国际2012 07 案名创意思路 案名虽然是楼盘的名称 但它不同于一般商品 案名是楼盘的第一个广告 也是最直接的广告 案名创意思路 首先尊重决策者的人文习惯 更要适合项目的背景及企业的战略规划 同时对案名背后代表的价值产生认同和向往 最后才是适合项目卖点的推广 否定之否定的三重境界 项目广告推广策略 先说一个故事 宋代禅宗大师青原行思讲法 以其自身经历道出参禅的三重境界 其人出世之前 途经一个有山有水的地方 此时的他看 山 是山 看 水 是水 及至拜为六祖慧能门下 静心参禅 始有悟时 便觉 山 已不是山 水 也不是水 再到禅中彻悟 并传承六祖衣钵之时 再回当年之地 看 山 又是山 看 水 又是水 看山是山 看水是水 是感觉 看山不是山 看水不是水 是智识 看山是山 看水是水 是彻悟 这是看待事物与自我修炼的三重境界 从表到里的认识过程 否定之否定的创意之旅 三部曲带您进入无限创意空间 第一层境界 见山是山 位于工业园区核心的高端小户型 区位优势明显产品精细 品质高价格合理 地段优势明显 有目共睹 无需多言 济源虎岭工业园区核心区 决定项目价值的核心优势 轮廓印象 一个有品质的高端小户 在高端小户竞争激烈的现在 品质成为必须要求 无论是在创意设计 立面效果等各方面 个性而高质的卖点将会为项目销售奠定坚实基础与传播亮点 产品品质保证 项目价值最大化 价格不菲 凭什么支撑 地段决定价值 价值决定价格 土地属性决定产品形态 产品形态影响价格 品质影响价格 均价4000元 平米 按照惯常小户型思考模式 什么样的年轻人会为高价钱的小空间买单 先来算笔帐 本项目户型区间35 65m2每户计算 总价约14 26万 首付三成计算约需5万 9万 这个价格 在济源想买一套房子几乎是不可能的 对于一个首次置业的年轻人而言 是一个不得不考虑的现实 但是 购买小户型的人 一定是年轻人吗 再想想投资客 房产投资的原则 有巨大升值潜力的项目 有饱满丰厚的租赁市场空间 我们的项目本身价格不菲 4000均价已算高端价格 无论土地还是房产升值空间都面临有限 但处于工业园区 临近富士康产业园区核心的地段优势 会带来较丰厚的租源 计算购买付出扣出时间成本 资金占用成本等 回报无限 会有多少投资客购买我们的产品 带着这两个问题思考 我们似乎与传统意义上的小户型有所不同 卖给首次置业的年轻人的 会有大部分投资客作为租赁投资 因为利润空间无限 那 我们的产品还会卖给谁 第二层境界 见山不是山 按之前的思考 他 应当具备以下特征 不可脱离核心地的人 工作 生活等各种原因 非首次置业的 有一定经济实力的人 多一套小户型并非难事 城市发展前沿 思想观念相对先锋的人 以此推算 他 年龄应当在30 40岁之间 我们的目标客群浮出水面 城市尖端人群 事业上升期 工作压力相对更强 家庭重压期 刚有小孩 不可松懈的年龄段 自我意识被生活与工作压力消磨最严重的人生阶段 对生活依然充满向往与希望 接触城市最前沿观念与时尚 追求品质与认同 家庭与事业的双重压力之下 他逐渐失去自我原真 这时候 他 渴望有第三个空间来放置最真实的自我 曾经的梦想 没有一切功利的世俗杂念 享受真实的轻松 这个空间无需太大 但必须完整 这个空间不能离主活动区域太远 最重要是方便 快捷 这个空间可以不是家 但一定是心灵的寄所 精神的栖息地 一个完全属于自己的领域 在这个空间里 可以逃离世俗 欲望 压力 生活琐杂等一切功利性索求 相对很多人而言 这个空间的存在是奢华的 但对于拥有他的人而言 它却是最朴实无华的真实自我空间 我们称这个空间为 第三空间 第三空间 一切脱离了家庭与工作的非功利性自我空间 第三空间 概念与我们的产品特质 完美契合 第三空间是住宅中的奢侈品 是满足精神需求的自我空间 满足精神需求的住宅一定要满足视觉的感受 设计的精致以及纯粹的居住及享受自我的功能 也就是脱离开所有的概念炒作 回到房子的本质 可以说 第三空间 是最朴实的奢侈 一切只因 在第三空间 我才是真实的自我 满足自我所好的奢侈 新周刊 曾做了一组专题 叫 第三个空间给自己 就第三空间的需求调查了北京 上海 广州 深圳 杭州等许多城市三四十岁的人群 得出的结论是当基本的物质生活得到满足之后 所有的人都渴望着一个自我的空间满足自己的一个需求 想来也是 自我 绝对不同于 自私 大多数人在满足了社会 家庭需要之后 在条件允许的情况下 给自我一个空间 而这个空间也应是以品质作为界定的 满足精神需求的奢侈 在这里你可以找到一处能够满足你个人经济实力允许的条件下的心灵需求 完全的生活功能分离状态 在这里你可以安排一个完全的会客室 随意呼朋唤友 或者只是一个摄影展示厅 或者是一间自我的时装衣橱 在都市人的沉重生活压力下 可以自由释放自我应是怎样的一种奢侈 叁空间所倡导的城市心灵驿站式的生活方式 为物质富裕者提供了这一适合空间 纯粹功能的极致奢侈 在大多数 豪宅 或高档的集合式住宅里多是这样的生活状况 一楼是足底按摩 二楼是商贸公司 三楼是美容院 四楼是SOHO 人们生活在混居的时代 不知道谁的存在才是合理的 如此算来 叁空间纯粹的居住 纯粹的办公 纯粹的自我喜好 并存于一个社区中倒还真是一种奢侈 正如 二合一 的雀巢只是满足功能需要 而需要品时却要到风格优雅的咖啡厅 在音乐的氛围中一样 从这个意义而言 我们的产品远非一个普通的小户型 而是 第三空间 但是 我们所要出售的房子 在普遍市场标准下 它依是小户型 毕竟 卖房子不是卖一个虚无的观点 第三层境界 见山还是山 一切的精神力量均不能建立于柏拉图式的虚无之上 源于真实的出发才是造梦的开始 先说案名 是不是就叫第三空间 过于直接的陈述是对于所有想象的致命谋杀我们应该顺理成章 是的 我们的案名 就是 立方国际 在数学里 第一空间是点 线第二空间是平面第三空间就是立方 而单单 立方 二字不足以构成一个案名 因此我们给他加上 国际 二字 立方国际 简明而扼要 顺理成章 立方国际3 rdspace 一个真实高雅却足够大众的案名 一个全新的3 rdspace空间 一个给自己的世界 引人注目 VI应用 VI色标 名片 1 名片 2 物料运用 杯 物料运用 CD包装 物料运用 物料运用 指示 现场包装 LOGO的第二种思考 相关应用 如何传递 立方国际 的独特气质 报告结构 项目分析策略部署推广策略销售策略广告亮相案场计划 PART1 项目分析 项目概况 物业地址 济源市虎岭工业园区建筑类别 高层楼层状况 3幢27高层住宅楼占地面积 29亩总建筑面积 6 7万平方米主力面积 35 60 四车道马路 社区规模小 规划类似宿舍楼 项目整体优势较弱 项目概况 物业地址 济源市虎岭工业园区建筑类别 高层楼层状况 3幢27高层住宅楼占地面积 29亩总建筑面积 6 7万平方米主力面积 35 60 四车道马路 社区规模小 规划类似宿舍楼 项目整体优势较弱 项目区位 距离政府广场11公里距离商业集聚区7 2公里距离规划新区13公里项目半径1 5公里内为纯工业厂房布局 4 5KM 5KM 11KM 6 42KM 7 2KM 本案 3公里生活圈 项目半径3公里生活圈内无生活配套 项目周边地貌 本案 虎岭工业园区 长阳路 xx路 xxxx厂 xxxxx厂 xxxx加工厂 在建工厂 xxxx厂 项目处于工业园区 周边欠缺居住感项目临近轻度污染企业 居住抗性较大 南北朝向户型为主力 朝向分析项目绝大多数产品为南北朝向少数边套东西朝向70 以上产品透风采光性好 产品认知 朝向 项目劣势 地处虎岭工业园区 非住宅积聚区加工型工业区内 生活配套与氛围缺失规划孤零零的三幢楼没有其余配套规模小 物业类型偏小众 项目优势 临近富士康产业集聚区 人口密集无竞争楼盘 可操作性强周边无配套 做配套容易定位为酒店式公寓 投资性强 小结 项目解读 建议户型配比 建议面积配比多元化其中35 60 的占总面积的85 为主力户型 纯粹小户型 35 60 为主 代表户型 层高4 8米计单层面积 内部2层结构 使用面积大于产权面积 精装修 复式 精装修 复式 两房两厅 N空间 产品竞争解读提炼 南北通透 豪华更衣间 健身房 产品竞争解读提炼 超值空间买一送一 满足居住需求 户型分析 本案核心产品力 同等总价下 使用面积最高最灵活 居住情趣最高 小结 项目竞争分析 1 区位前景 投资性强地处工业园区核心 无竞争临近富士康产业集聚区 人口密集地段好园区无配套 商业畅销2 产品亮点规划 小面积 大复式 大情调工业园区第一个楼盘小面积 复式是本案的主要亮点 同总价下更多的使用空间与生活情趣是项目的卖点 PART2 策略部署 明晰本案营销目标 目标1 现金流通过分阶段的配合营销 实现项目的可持续开发 为开发商保证良好的现金流从而确保资金的快速回拢 目标3 形象与品牌通过对本项目的成功开发奠定开发商在市场中的形象 实现利润与品牌的双赢 目标2 利润在依托区域发展的基础上 充分发挥项目自身和潜在价值 实现利润的最大化 利润通过项目卖点挖掘 借势营销 有效的推广 实现项目的最大价值 速度合理的推售顺序 不同产品的组合 有计划的价格控制实现项目的有序销售 蓄客提质行动 户外拦截精确制导 体验为王服务取信 合作共赢渠道制胜 客户维系资源利用 目标客户所感知的就是我们的价值所在 目标客户的行进动线 就是我们的路线 目标客户的圈子 就是我们战场 目标客户所关心的 就是我们所关心的 1 2 3 4 蓄客策略 户外拦截精确制导 媒体拦截 营销中心包装 充分利用营销中心 吸引路过客户电台 电视广告 网络营销 独立项目网站 济源楼市网等 市中心户外大牌项目周边主干道设置灯箱广告 道旗酒店 地产杂志 在写字楼 酒店楼宇 商场 高档会所放置本项目的楼书或在专属杂志中刊登项目广告短信区域覆盖 定向爆破 区域夹报 充分挖掘政府 企事业单位客户资源银行VIP帐单广告 电信局查访周边意向客户市内高档物业直投广告或手递手广告设置行销组 主动寻访金质客户群 合作共赢渠道制胜 资源互换联合拓展 商场 联合举办新品发布秀 抽奖兑奖活动车商 参加车展 联合车商举办车友会美容 联合举办美容知识讲座 客户维护活动健身房 联合举办客户体验活动会所 联合举办会员活动 客户维系资源利用 厨艺沙龙家政培训 保姆 手工艺沙龙家装沙龙下午茶聚会礼仪旅游线路 客户维护 提高二次上门 以客带客 定期寄送资料和短信发送新春音乐会生日礼品赠送各类活动的邀请 低成本的太太团活动 爆破式营销 媒体策略总攻图 主流媒体 展示媒体 物料媒体 大众媒体 小众媒体 产品展示 场地营销 物料 报纸媒体户外媒体 DM直邮事件营销组织产品推荐会网络杂志电话短信展架车身广告 建筑园林街区材料设施配套 售楼处样板房形象墙社区广告道旗灯光工程 DM海报业主咨询形象楼书产品楼书户型手册CF片沙盘模型看板 广告费用预算 建筑面积6 7万平米约有2 68亿销售额 广告费用按2 计算需约536万 销售准备期须35 约187万广告费用第一销售期须40 约216万广告费用第二销售期须15 约80万广告费用第三销售期须10 约53万广告费用 PART3 推广策略 怎样建立市场信任度 零星布局 缺少便利的配套 居住氛围弱本案的产品吸引力在哪里 投资 居住 N空间究竟定位投资型小户产品 还是另谋出路 策略前思考 当前主要问题 项目定位 推广定位如何制定 零落规划布局缺少便利的配套无居住氛围 A 投资客B 受总价制约的年轻人和被动郊区化客户 客观条件 本案的潜在购买客户 决定 A类 投资客群分析 低总价 潜在价值成长空间 区域前景 社区规划 稀缺产品 绝对的低 富士康工业园区落成 将来必成商家必争之地 本案相应特点 对投资购买决策的影响指数 区域潜力可预见性强 无 总价有吸引力 看的到 工业园区首个酒店式公寓住宅 小面积决定我们拥有区域的绝对价格筑底 相对的低 产品力对投资客群购买决定的影响非常关键 购买决定因素 追求可预见性的价值成长空间 THEKEY