长春一汽四环石油制品有限公司 企业发展战略及整合营销设计方案 Page2 前言 长春一汽四环石油制品有限公司 是由王凯智先生成立于1993年 专门从事汽车油品的经营和售后服务的公司 我们主要经营各种车业汽 柴油机润滑油 各种汽车齿轮油 润滑油 制动液 防冻液 动力转向油以及汽车面漆等产品 我公司是经一汽集团公司批准 于10年前成立的首家油品专业公司 并曾经正式纳入一汽贸易总公司备品销售渠道 为一汽各服务站提供油品 油品来源于大连石油化工厂 技术上主要依托于大连研发中心和一汽工艺研究所 所经营的每一种产品都由工艺研究所及研发中心检测合格后投放市场 在中国汽车油品 卡车方面享有较高的声誉 销售网点遍布全国 目前企业是王晓杰的 或者是王氏家族性企业 持股情况集中 Page3 简介 本战略营销整合设计方案为长春一汽四环石油制品有限公司 研发中心企业发展战略及营销整合项目 润滑油产业整体环境分析 对目前润滑油市场从宏观经济条件分析到市场分析及竞争环境分析 表明目前市场环境基础和必要条件为研发中心五年规划的具体战略目标 确定了大的发展方向 并提供了充分的市场依据 一汽四环本合润滑油发展战略之组织架构调整与营销战略及系统设计关系梳理 提出了指导性设计方案 具体的操作方法及完整的制度建设体系 从而为一汽四环本合润滑油扩大经销渠道 提高市场占有率能够顺利进军润滑油市场打下坚实的基础 配合一汽四环本合润滑油整体战略方案的实施所设定的销售管理体系 并对公司内部的整体计划提交预算 在此条件下所建立的实施效果评估系统 Page4 Part 润滑油产业整体环境分析Part 研发中心整体战略规划Part 整体经营销售系统设计Part 五年战略总体规划及现金流量 简介 Page5 说明 1 核心内容 我公司五年规划期内的产业方向与业务层面定位 2 基于战略问题研究的特点 报告中对各层次业务的拓展意见主要是根据润滑油现阶段的市场的研究指明原则性方向和方法 供一汽四环石油制品有限公司重点考虑 在实际运作时部分发展战略及策略有待调整 制度建设主要是构建基本的制度管理体系 各项规章制度的具体条文须在一汽四环石油制品有限公司的协助下由研发部门自行予以完备 各大区域销售网点的具体设立或变更需根据实际情况适时把握 包括注册资本的确定 注册为全资子公司抑或控股子公司 经营范围等 营销系统的整合及策略的应用根据本方案提出的方法进一步制定实施方案 在实践协助之下实际完成 报告中就各业务层面提出的经营目标相关数据系项目组宏观性推算 且在规划期内是动态变化的 故更多地是具有参考价值 3 除非具体需要 否则凡涉及公司现经营状况的各种分析性意见均不再在本报告中重复 而只给出相应的结论性意见或建议 且本实施方案中对与这些意见或建议有关的推理过程亦尽可能从简处理 以免不必要地增加报告篇幅 此外 同样依据行业惯例 一汽四环石油制品有限公司对本报告就发展战略问题提出的方向 策略和方案的实施均拥有最终的选择权 Page6 Part 润滑油产业整体环境分析Part 研发中心整体战略规划Part 整体经营销售系统设计Part 五年战略总体规划及现金流量 Page7 润滑油产业整体经济环境分析润滑油产业整体市场分析润滑油市场竞争分析SWOT分析 Part 润滑油产业整体环境分析 Page8 1 润滑油产业整体经济环境分析 中国润滑油行业整体分析中国国内润滑油产业影响变量分析中国国内汽车产业总体分析中国汽车用油的现状分析中国汽车行业发展对润滑油的要求分析中国汽车行业的油品准入制度和供应体系分析 Part Page9 1 1中国润滑油行业整体分析 整体经济环境分析 润滑油的商品特性国内润滑油技术水平新时期对润滑油的新要求我国润滑油生产商结构行业发展将逐步规范 Page10 1 1中国润滑油行业整体分析 润滑油是一种高技术含量 高附加值的石油产品 其产品的专业性强 品种多 技术要求各异 是单位价值最高 技术要求最复杂的石油产品 润滑油在各大国际石油公司石油产品中的数量仅占原油加工量的1 左右 但是利润却是下游业务的5 25 润滑油广泛应用于各种机械设备 但其对社会经济的发展作用很大 整体经济环境分析 润滑油的商品特性 Page11 1 1中国润滑油行业整体分析 伴随着1999年大庆炼化公司的20万吨 年异构脱蜡加氢装置 2001年克拉玛依炼厂30万吨 乍环烷基润滑油高压加氢装置的投产 使工业用油和车用油的基础油质量水平都达到了国际领先或同步的水平 随着高桥 茂名 荆门等炼厂后续装置的建成 规模还会进一步扩大 在添加剂方面 不仅有兰州 锦州炼厂等大生产厂家 而且各大国际添加剂公司都在为中国的润滑油生产提供与世界同步的 周到的服务 在调和手段方面 不仅有大连 兰州炼厂等以中国传统调和手段为主的生产厂家 也有大庆 长城 统一等国际最先进的在线调和 ABS 脉冲调和技术的全面应用 整体经济环境分析 国内润滑油技术水平 Page12 1 1中国润滑油行业整体分析 我国润滑油生产经过几十年的努力 特别是改革开放以来 经过各方的共同努力和攻关 在润滑油基础油 添加剂 成品油生产能力 技术和品种质量水平上均有了很大的提高和发展 到目前为止 我国润滑油产品品种已经发展到19大类600多个牌号的成品润滑油 可为用户提供 到 到 4等单 多级汽 柴油机油和通用内燃机油及各种工业润滑油 基本满足了国民经济发展的需要 整体经济环境分析 国内润滑油技术水平 Page13 1 1中国润滑油行业整体分析 铁路 船运 电力等的发展也对润滑油提出了更高的要求 随着汽车工业的发展和人们环保意识的增强 节能 高效 环保 长寿命润滑油的使用 是满足当代汽车技术发展和社会环境的唯一选择 周期长 低排放 无污染和节能是汽车工业 环境和社会对其的共同要求 整体经济环境分析 新时期对润滑油的新要求 Page14 1 1中国润滑油行业整体分析 虽然中国润滑油业的基础建立于计划经济时期 但是大的发展却是在改革开放时期 经历了生产的计划性和消费的市场性的双轨过程 在原油 基础油低价和润滑油品种相对高价的巨大利益的驱动下 形成了润滑油调和厂遍地开花的局面 润滑油公司多达几千家 条件参差不齐 既有外国大石油公司 也有国有大型润滑油公司 更多的是生产设备和技术非常落后的作坊式小厂 整体经济环境分析 我国润滑油生产商结构 Page15 1 1中国润滑油行业整体分析 针对润滑油行业的实际 中国石油 申国石化先后对润滑油业进行了重组 分别于2000年 2002年成立了专门的润滑油公司 以期重树润滑油行业的形象 担当起与外油抗争的重任 但是 进行专业化重组以后 两大润滑油公司连续的表面亏损使业务再陷困境 不仅未能实现同国际石油公司竞争 振兴民族润滑油工业的初衷 而且在同民营公司的竞争中也露出了可能要落下风的征兆 整体经济环境分析 我国润滑油生产商结构 Page16 1 1中国润滑油行业整体分析 尽管中国石油 中国石化这两大石油公司在润滑油市场中长期占有数量上的绝对优势 统一石化等民营企业成长也很快 市场占有率增势强劲 但是 真正具有中国特色的是3000多家大大小小的润滑油调和厂 其数量超过世界其他国家和地区的润滑油生产厂数量的总和 总调和能力达到l000万吨 年以上 是国内消费量的3倍 这不仅造成严重的供大于求 关键是严重扭曲了行业生态和消费形态 使得润滑油这个本来技术含量很高的行业在中国成为人人都可干 有锅就能调的行当 造成了市场秩序的混乱 整体经济环境分析 我国润滑油生产商结构 Page17 1 1中国润滑油行业整体分析 这种状况的形成 固然有多种原因 但主要的还是中国润滑油业在形成过程中的制度 体制和市场特性使然 客观上讲 中国机械装备水平的状况决定着对润滑油档次 水平的要求 但是无论档次高低 质量和品种的规范性是一个严肃的市场所必需的 中国的润滑油调和厂数量众多 鱼龙混杂 虽然分别在1992年和2000年 2003年进行了三次有代表意义的改革尝试 但仍需加大力度 规范市场 正本清源 近年中国汽车保有量的迅速增加 为润滑油行业带来了难得的发展机遇 也提供了难得的市场规范和消费结构升级的机会 政府的干预是解决目前润滑油混乱局面的最快捷 最有效的手段 应该对润滑油的生产和经营实行许可制度 加大市场产品质量监督力度 与此同时 润滑油行业自身要建立行业自律机构和机制 规范行业自身的行为 加强与用油行业的合作 整体经济环境分析 行业发展将逐步规范 Page18 1 2国内润滑油产业影响变量分析 日益增加的成本对润滑油市场的影响 1990 2000年 原油价格发生了很大变化 石油输出国 多次调整生产 但原油价格自1998年以来仍一路上扬 2000年达到了自1990年伊拉克入侵科威特和海湾战争时40 46美元 桶后的第2个高峰期 达36 88美元 桶 受原油价格的影响 润滑油基础油价格也随之上涨 到2000年4季度达到最高点 原油价格变化 1990 2000年 整体经济环境分析 Page19 基础油价格的上涨导致润滑油生产成本的提高 2000年润滑油制造商的购买成本平均上升100美元 约23 其中原料成本增加约90美元 润滑油供应商能将其中的60美元转嫁给客户 但剩余的40美元必须由自己承担 一些公司通过制定积极的营销策略增加销量及加强成本控制 有效地弥补了由于成本上升而造成的经济损失 但也有一些润滑油制造商无力应对基础油价格上涨的不利 局部区域出现了巨额亏损 甚至可能被逐出这一行业 1 2国内润滑油产业影响变量分析 日益增加的成本对润滑油市场的影响 整体经济环境分析 Page20 1 2国内润滑油产业影响变量分析 公司合并和兼并对润滑油市场的影响 近年来 随着润滑油需求的日益萎缩 润滑油的生产也更为集中 据初步估计 润滑油生产商已从20世纪90年代的1700多家减少到目前的不到1400家 估计到2010年全球润滑油公司会降到800 1000家 而随着几家大润滑油公司的重组和兼并 促使世界润滑油市场更为集中 整体经济环境分析 Page21 汽车工业的发展对润滑油市场的影响 润滑油最主要的直接用户之一是汽车 汽车工业的发展可以部分反映出润滑油市场的供需状况 整体经济环境分析 1 2国内润滑油产业影响变量分析 Page22 汽车工业作为我国国民经济的支柱产业 近十几年来得到快速发展 形成了以一汽 东汽 重汽 中汽 上海 北京 天津为主体的七大汽车生产基地 目前 已基本形成了微 轻 中 重比例配套的汽车产品结构 其中国内主要汽车制造厂所生产的轿车 轻型载货车 中型载货车和重型柴油车的性能及制造工艺已达到国外80年代后期或90年代水平 1 3中国国内汽车产业总体分析 我国汽车工业的发展现状 整体经济环境分析 Page23 1 3中国国内汽车产业总体分析 我国汽车工业的发展现状 整体经济环境分析 Page24 1 3中国国内汽车产业总体分析 汽车的发展与人均GDP水平的关系 整体经济环境分析 20世纪90年代以来 中国汽车销量年均增长14 而轿车销量年均增长达31 2001一2003年进入新一轮高速增长期 年均增幅保持在20 一40 比较发达国家的经验 可以发现 在人均GDP水平按购买力平价计算达到4000美元之后 人均汽车保有量相对于国民经济增长的弹性通常会由1 7一1 8上升到2 6一2 7 目前中国的人均GDP水平按购买力平价计算接近3000美元 因此 到2005年以后 中国的轿车需求渴望有更快的发展 根据国务院发展研究中心 未来十年汽车工业发展前景分析和速度保持水平研究 报告 到2005中国人均GDP水平按购买力平价计算将超过4000美元 人均汽车保有量可达23辆 千人 而到2010年人均汽车保有量将达到47辆 千人 人均轿车保有量将达到17辆 千人 与日本20世纪60年代中期和韩国20世纪90年代中期水平相当 Page25 1 3中国国内汽车产业总体分析 中国汽车在世界市场中的位置 整体经济环境分析 2002年中国经济增长达到8 2002年中国汽车产量在世界排名由2