企业文化与品牌管理 上海交通大学仰书纲教授 一 品牌的作用 1 企业经营的三种模式 阶段 1 产品经营模式 阶段 经营的格局 以生产和销售产品为主的经营方式 当然 也有一定的服务 以售后服务为主 经营者关注的内容 产品的价格 质量所带来的盈利情况 因此 十分关注顾客购买商品的具体情况 一 品牌的作用 2 资本经营模式 阶段 经营格局 以控制资本的多少来经营企业 经营者对资本的购入 拥有 出售完全取决于企业的盈利模式 证券市场就是最典型的资本经营平台 经营者关注的内容 企业的盈利能力和能持续的时间 风险和危机出现的概率 从而 确定投资的方式 数量 参与经营的比例 退出的方式等 一 品牌的作用 3 理念经营模式 阶段 经营格局 在上述经营方式的基础上针对市场需求理念 价值观的发展和变化采取各种手段来获取目标客户的信任和认同 从而使商品无障碍的提供给顾客 经营者关注的内容 市场需求的变化 包括潜在的需求 必然涉及企业和目标客户文化的交融程度 一 品牌的作用 2 品牌在竞争中的作用在后面两个阶段 尤其在第三阶段中品牌有着不可忽视的作用 品牌包含着多重含义 1 产品的特征 功能 主要的使用范围和价值体现的领域 档次 适用于某具体顾客群体 含价格水平 品质 产品质量的水平 表现在其一致性方面 一 品牌的作用 2 制造商的特征 国家 厂商所在国家 即使是跨国公司也被确认为某个国家的企业 体现其文化特点 地区 发达地区或发展中地区 实力 企业的特点 包括其规模 经济实力 文化个性 等 一些著名品牌 即使在其它地区生产 甚至定牌采购 也不会被误解 一 品牌的作用 3 权力的象征 维护厂商的权益 品牌是无形资产 受到法律保护 价值得到社会公认 购买者的权益 购买者在买入相关品牌的产品后受到该供应商的权益保护 有安全感 这也是品牌受市场青睐的原因之一 一 品牌的作用 4 品牌为企业带来巨大效益市场的知名度 顾客对产品的认识简化到品牌的记忆 企业员工的凝聚力 著名品牌带来了著名企业 在该企业内供职的员工有很高的自豪感 对企业的生存 发展有很大的作用 销售收入的增加 有明确的购买群体 因此销售额增加 而且比较容易预测 也容易获得改进的机会 一 品牌的作用 3 品牌包括的内容 商标 以世界著名品牌为例 制造商名 包装特点 与企业文化有着直接的关系 二 品牌的实质 1 对品牌认识的误区品牌是广告做出来的 品牌可以无限制扩大使用范围的 品牌的维护不需要多少成本的 品牌不会消亡的 二 品牌的实质 2 品牌体现两个忠诚度1 顾客的忠诚度特定的顾客群体 供方 价值 利润需方 货币 使用价值要求交换过程中双方的利益都得到了满足 因此 不是所有顾客都会满意的 二 品牌的实质 忠诚度的层次 二 品牌的实质 2 员工的忠诚度员工的工作态度是把双刃剑积极的态度 带来好的产品质量 高的工作效率 具有敬业精神 愿与企业共同承担困难 不太计较得失 管理成本下降 消极的态度 勉强的工作带来产品质量的下降 低下的工作效率 不稳定的工作热情 很计较个人待遇 管理成本提高 二 品牌的实质 忠诚度的层次 二 品牌的实质 3 品牌的实质是质量注意现代质量的定义已经发生了根本的变化 品牌的建立和生存来自于质量的保证及质量控制的一致性 二 品牌的实质 ISO9000 2000关于质量的定义 一致性和持续性 内部 二 品牌的实质 其中的关键在于 1 满足多方面的要求顾客的要求当然非常重要 而且这种要求有现实的和潜在的 不同的顾客又有不同的要求 即使是同一个顾客在不同的时机 地点也会有不同的要求 以顾客为关注焦点 成为核心理念 相关方的要求也有许多的不同 特别是内部相关方 不同的部门 不同的员工 二 品牌的实质 2 达到尽可能高的程度以上各种要求不仅有着很大的不同 而且随着时间和环境的变化会发生变化 这就要求我们有灵活的处置手段 特别是应变能力 而各种要求又不可能是一致的 存在着许多矛盾和冲突 因此 标准中提出了 程度 的概念 即达到尽可能高的程度 二 品牌的实质 3 确保质量控制的一致性企业长期坚持质量的控制达到上述要求的尽可能高的程度 成为一种固有的特性 即不变的特性 对于已经承诺的任何要求 一定得到实现 即 诚信 的体现 从以上对质量的理解是否表现出了企业品牌树立的决心和实施的各项要素 三 品牌管理 1 质量管理从以上解释已经不难看到质量的内容是全方位的 称为 全面质量管理 的原因就是在企业经营中要在每个环节上注意质量及质量的管理 三 品牌管理 质量的定义质量的控制质量的内容到完美的质量追求6Sigma管理法 三 品牌管理 保证质量的四个历史阶段1 质量检验阶段 在产品交付之前必须严格质量检验 保证交付的产品达到质量要求 要求来自于 合同 产品标准 同类产品的模仿 次品率约为4800PPM 废品率大于5 返工率超过3 质量管理方面进行优缺点分析 三 品牌管理 2 质量保证阶段 产品的制造部门优化和稳定生产工艺流程 确保每道工序的质量稳定 保证最终产品的合格 质量目标仍在制造部门 磁盘率为900PPM 废品率为3 1 返工率2 7 当生产一种稳定的产品时 这个办法是可行的 当产品经常发生变化 问题就出现了 即究竟什么是产品的合格标准 三 品牌管理 3 预防次品阶段 根据市场的需要和企业本身的可能 让产品设计和生产工艺相互影响 即为了满足客户的需求 从设计开始就考虑如何预防次品 以后每个步骤都将满足客户需求作为行为的规范 次品率低于300PPM 废品率为1 5 返工率为1 7 这个阶段对于次品的定义已经发生了根本的变化 质量和成本要求得到统一 三 品牌管理 4 完美无缺阶段 整个企业的每个方面都有利于质量的提高 坚持零次品原则 最大限度地满足客户提出的各种要求 次品率低于100PPM 废品率和返工率都低于0 8 当前推广6Sigma管理法就是促使企业走向完美无缺的最高标准和境界 次品率小于3 4PPM 三 品牌管理 2 顾客关系管理CRM是当前经营管理中的一个重点 品牌管理必须从提高顾客忠诚度入手 与顾客建立稳定 健康的关系是品拍持久的基本保证 也是产品发展方向的依据 三 品牌管理 1 客户需求的各层面 三 品牌管理 2 对产品定义的改变产品 硬件 软件 服务硬件趋向系列化 标准化 组装化 软件应该适应目标客户群体的需要 服务要针对具体的客户要求 对产品价值的定义也有两种 供方和需方价值 使用价值 附加值理性的处理方式是使附加值达最低 三 品牌管理 3 客户价值涉及的内容价格的价值便利的价值选择机会的价值以员工为基础的价值信息的价值关联的价值 提升和深化 三 品牌管理 特殊功能的价值关系的价值特殊客户特殊服务的价值惊喜的价值社区价值记忆价值经历价值 提升和深化 三 品牌管理 客户价值的五大金律1 品质与价位由客户认定客户对品质与价位的认知决定客户购买行为 提供优良品质 合理价位 满足客户需要 三 品牌管理 2 客户货比三家 形成自己的期望洞察客户的期望 削弱竞争对手的优势 防止竞争对手的模仿 3 客户的期望会越来越高了解客户的期望 提升客户的期望 善待客户的抱怨 三 品牌管理 4 品质必须延伸到整个价值链明确品质的价值链 让客户参与价值创造 努力为客户创造价值 5 全员投入 使客户价值发挥极致有效授权 使客户价值增值 全体员工负起责任 提高客户价值 发挥团队作用 使价值最大化 三 品牌管理 3 加大营销体系的建设营销在今天已经受到了重视 但仍停留在传统的营销理念和方法上 经营者十分重视宣传本企业的产品 如广告的投入 对降低价格进行宣传 采用各种促销手段等等 但是没有离开原来的宗旨 一切围绕扩大销售量 我们不反对以上活动 但要提高一个层次 即关系营销的采用 三 品牌管理 1 从4P到4R过去的4P 产品product价格price促销promotion渠道place 其特征是 以产品为核心价格突出利益重视销售方式和网络总的来说 是以供方为主 以生产为中心 三 品牌管理 新的4P 三 品牌管理 4R 在原有的基础上增加保持retention 通过满足和超过要求留住客户 核心是自愿 关系relationship 建立在信任 守信 交流和理解的基础上 推荐referral 感到满意的客户会向别人传递强有力的信息恢复recovery 将错误转化为打动客户和赢得客户忠诚度的机会 三 品牌管理 4R图示 三 品牌管理 2 建立关系营销体系的要素满意的员工才会有满意的顾客员工的素质员工本人的价值体现员工的技术水准员工的忠诚度员工的培训和使用 三 品牌管理 完善的营销战略体系明确的战略定位 目标市场 目标顾客 产品定位 明确的战略地位 竞争对手 协作伙伴 SWOT分析 明确的战略措施 客户信息来源 对客户承诺 产品质量的保证 实施计划的控制 三 品牌管理 重视品牌和企业文化的一致性 品牌是企业文化的外在体现 其一致性体现出企业表里一致 充满诚信 形式上的一致 图形 文字 颜色等的组合必需和企业文化个性相一致 广告的风格必须体现出企业文化的个性 包括用词 图形 配色 选取的时段 媒体的选择等 企业内部的布置 员工的服饰 接待的方式等也要和文化个性相一致 三 品牌管理 优质服务是关键服务包括售前 售中 售后三种 其中售前难度最大 也最重要 认识服务的实质 什么是服务质量 服务提供中获得第一手信息 服务中建立信任关系 服务中得到客户的理解 谅解服务中获得改进的机会和方向 三 品牌管理 3 建立长期客户关系信任 预见性 依赖性和信赖信任是从过去经历和行为中发展而来 具备关键性特点 如可靠性 信任感 意味着愿意冒险 意味着对合作者的信任感和安全感 三 品牌管理 责任感 关系能否成功的关键因素之一满意度水平 重要的需求的满足与可替代的水平相比较投资水平 见下个问题 投资 包括货币 时间 情感 精力等既增加了责任感 而且有了亲切感 三 品牌管理 依赖性 没有依赖性就没有关系 自愿和非自愿的程度上有差异 双向交流 不一定和产品相关 信息的互通 决策过程的参与 情感交流 依恋性 真诚的感情 喜爱 感激互惠 双方都有利益获得 分享利益 三 品牌管理 4 绩效评价和持续改进持续改进是品牌保持的基本保证 而绩效评价是改进的基础 完善的改进措施来自于评价的结果 只有对过去的经验和教训有明确 科学的认识 对将来的发展趋势有清晰 务实的判断 才可以获得持续改进的机会和具体举措 三 品牌管理 品牌保持的关键在于持续改进理由是 顾客的要求在不断变化 市场的竞争格局在不断演变 企业的员工也在变化 技术进步使产品及产品生产 服务提供都在变化 四 企业文化 1 企业文化的定义领导能力的模式和共同的价值观 JohnP Kotter哈佛商学院教授领导能力的模式是指 企业组织中 重用什么样的干部 培养什么样的人才 提拔什么样的人到各级领导岗位上来 其核心涉及到企业的行为规范 四 企业文化 共同的价值观是指 企业组织中大部分成员认为哪些值得去做 去争取 哪些不值得去做 去争取 价值观主要归纳为以下四个方面 重视领导才能的程度重视满足顾客要求的程度重视保障股东权益的程度重视维护员工利益的程度 四 企业文化 从企业文化的定义不难看出 1 企业文化客观存在 无论主观上是否认识到 她一直在影响着企业的运作 2 所谓良好的企业文化是指她将有利于企业的长期生存和发展 当然会影响到当前的经营业绩 四 企业文化 形成管理行为的四大要素 四 企业文化 四 企业文化 四 企业文化 2 企业文化与民族和地方文化的交融1 必然性和必要性2 明确各民族和地区的文化特性3 随着社会经济的发展会不断发生变化 企业文化肯定也在变化 如能主动去适应 付出的代价会较小 四 企业文化 3 企业文化和所在行业有着密切的关系1 行业特性决定了其价值观的取向2 明确所在行业的特点 包括其在社会中的地位和作用 发展的前景等 对于构筑自己的企业文化显得特别重要3 随着所在行业的变化 企业的文化也要进行调整和发展 四 企业文化 4 正确对待自身的发展历史1 对于新建企业应该有一个全面的策划和打