企业战略管理教程 高等学校应用型特色规划教材经管系列 第一章企业战略管理概论 学习目的与提要通过本章的学习 学生应该理解战略管理的概念 性质和特征 理解企业战略的层次 掌握企业战略的管理过程 了解企业战略管理理论的主要学派 本章分四节来学习 第一节企业战略管理的概念 性质与特征第二节企业战略管理过程第三节企业战略层次第四节企业战略管理理论的学派 企业战略管理是一门整合性的 最高层次的管理理论 通过本课程的学习 学生可以对战略管理的基本思想 基本理论及基本方法有一个全面了解和掌握 从而构造企业战略管理的基本思想 可以初步具备战略与创新的思维能力 提高发现问题 分析问题和解决问题的能力 第一节企业战略管理的概念 性质与特征 一 企业战略管理的概念二 战略管理的性质三 战略管理的特征 一 企业战略管理的概念 一 战略的含义 战略 一词自古有之 辞海对 战略 的解释是 战略泛指重大的 带有全局性和决定全局的计谋 战略 原是个军事方面的概念 从军事角度看 战略是指对战争全局的策划和指挥 即依据敌对双方的军事 政治 经济 地理等因素 遵从战争规律 照顾战争全局的各方面 所制定和采取的有关战争方针 政策和方法 战略是军事指挥官在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术 这些军事战略的概念在运用于企业后 便成为指导企业根据经营环境和自身实力确定经营目标 分配关键资源 组织各类活动的方针 政策和方法 在企业管理这个范畴中 究竟什么是战略 目前尚无一个统一的定义 不同的学者与经理人员给战略赋予不同的含义 有的认为战略应该包括目标 即广义的战略 有的则认为战略不应该包括目标这部分内容 即主张狭义的战略 在众多的关于战略的定义中 被普遍接受的是明茨博格对于战略定义的独到认识 他归纳总结出人们战略的五个定义 这五个定义都是对战略从不同角度进行的充分阐述 他认为 人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵 说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念 只不过在正式使用战略概念时 人们只引用其中的一个罢了 明茨博格借鉴市场学中四要素 4P S 的提法 提出战略的五个不同方面的定义 即战略是计划 plan 计谋 ploy 模式 pattern 定位 position 和观念 perspective 大多数人将战略看作一种计划 即它是一种有意识的有预计的行动程序 一种处理某种局势的方针 把战略作为一种计划对待 是强调战略为一种实现特定目标而进行的有意识的活动 它是组织领导人为组织确定的方向 以及为此而进行的一系列活动 根据这个定义 战略具有两个本质属性 一是战略是在企业开展经营活动之前制定的 二是战略是有意识有目的开发的 1 战略是一种计划 将战略视为计谋主要是指通过公布企业的战略或战略意图 向对手宣布本企业的竞争意愿和决心 以及相应将采取的竞争性行动 以期形成对竞争对手的威胁 此时 战略强调的已不是竞争性行动本身 而是要阻止竞争对手正在准备中的 有可能对本企业造成关键打击的那些战略性行动 战略的这一理解和运用在军事上就称为 威慑性战略 如大型军事演习 战略的计谋概念直接表现出对手之间的竞争关系 即通过采用包括威胁在内的各种手段来取得竞争优势 2 战略是一种计谋 明茨博格引用钱德勒在其 战略与结构 一书中的观点 战略是企业为了实现战略目标进行竞争而进行的重要决策 采取的途径和行动以及为实现目标对企业主要资源进行分配的一种模式 这种定义将战略体现为一系列的行为 这就是说 无论企业是否事先对战略有所考虑 只要有具体的经营行为 就有战略 战略作为一种计划与战略作为一种模式的两种定义是相互独立的 在实践中 计划往往可能在最后没有得到实施 这样计划的战略或设计的战略就变成了没有实现的战略 战略是一种模式的概念将战略视为行动的结果 这种行动可能是事先并没有设计的战略 但最后却形成了 因此成了已实现的战略 3 战略是一种模式 明茨博格指出 战略可以包括产品及过程 顾客及市场 企业的社会责任与自我利益等任何经营活动及行为 而最重要的是 战略应对一个组织在环境中正确确定自己的位置 从而使上述各项行为在正确的定位之下来进行 这种意义上的战略 成为企业与环境之间的纽带 根据这一概念 首先 战略过程要确定企业应该进入的经营业务领域 其次 战略需要确定在选定的业务领域内进行竞争或运作的方式 最后 通过战略的实施 使组织能处于恰当的位置 保证自身的生存和发展 把战略作为一种定位来考虑 也包括通过正确配置企业资源 从而形成企业特有竞争优势的考虑 这种定义强调的是企业高层管理人员 特别是企业董事会成员的整体个性对形成组织特性的影响 以及组织特性差别对企业存在的目的 企业的社会形象和发展远景的影响 战略是一种观念 首先 它存在于战略者的头脑之中 是战略者的独创性和想像力的体现 其次 战略的观念被组织成员所共享 构成组织文化的一部分 由此而指导组织成员的意图和行动 战略过程的有效性将取决于战略观念的共享程度以及共同的战略观念转化为共同行动的程度 根据战略的观念概念 组织在其观念范围内的计划和位置的改变比较容易实现 而超出观念允许范围的改变则困难得多 4 战略是一种定位 5 战略是一种观念 关于企业战略管理的定义有多种不同的表述 企业战略管理 最初是由安索夫在1976年出版的 从战略规划到战略管理 一书中提出的 他认为 企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务 而斯坦纳在1982年出版的 企业政策与战略 一书中则认为 企业战略管理是确定企业使命 根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标 保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程 可以将战略管理定义为 企业确定其使命 根据外部环境和内部条件设定企业的战略目标 为保证目标的正确落实和实现进行谋划 并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施 以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程 战略管理是一种崭新的管理思想和管理方式 这种管理方式的特点是指导企业全部活动的是企业战略 全部管理活动的重点在于制定战略和实施战略 而制定战略和实施战略的关键在于对企业外部环境的变化进行分析 对企业的内部条件和素质进行审核 并以此为前提确定企业的战略目标 战略管理的任务 在于通过战略制定 战略实施和日常管理 在保持这种动态平衡的条件下 实现企业的战略目标 二 战略管理的概念 一 战略管理是整合性管理理论 以往的管理理论 如生产管理理论 财务管理理论 市场营销管理理论等所谓的职能管理理论 是从企业局部的角度来讨论管理问题的 应当承认这种解剖式的理论创建和发展方式 对管理理论的发展以及深入了解某一方面的管理问题提供了丰富的要素 二 战略管理的性质 二 战略管理是最高层次的管理理论 从管理理论的层次来看 战略管理理论是最高层次的管理理论 按照内容所涉及的范围和影响的程度 人们将管理理论分成下列三个不同的层次 一是管理基础 二是职能管理 三是战略管理 美国学者罗伯特 卡茨将企业管理工作对管理者的能力要求划分成三个方面 一是技术能力 也即操作能力 是一个人运用一定的技术来完成某项组织任务的能力 包括方法 程序和技术 二是人际能力 是一个人与他人共事 共同完成工作任务的能力 包括领导 激励 排解纠纷和培植协作精神等 三是思维能力 即战略能力 这种能力包括将企业看成是一个整体 洞察企业与外界环境之间的关系 以及理解整个企业的各个部分应如何互相协调来生产公司的产品或提供服务的能力 处于企业中不同管理层次的管理人员 对他们的上述三种能力要求是不相同的 低层管理者所需要的能力主要是技术能力和人际能力 中层管理的有效性主要依赖于人际能力和思维能力 而高层管理者最需要的能力是思维能力或战略能力 这是保证他们工作有效性的最重要的因素 在20世纪80年代 美国的一次调查中 90 以上的企业家认为 企业家最占时间 最为困难 最为重要的事是制定企业战略 可见 对于企业高层管理者来说 最重要的活动和技能是制定战略和推进战略管理 以保证企业整体的有效性 三 战略管理是企业高层管理人员最重要的活动和技能 企业的生存和发展在很大的程度上受其外部环境因素的影响 现在 企业的外部环境既复杂多样 又动荡多变 如何在这种复杂多变的外部环境中生存并持续地发展 是战略管理的任务和目的 战略管理促使企业高层管理人员在制定 实施企业战略的各个阶段上 都要清楚地了解有哪些外部因素影响企业 影响的方向 性质和程度如何 以便及时调整企业现行的战略以适应外部环境的变化 做到以变应变 不断提高企业的适应能力 这就要求企业战略必须是具有弹性的 应随着环境的变化而及时作出调整 因此 战略管理的目的是促使企业提高对外部环境的适应能力 使其能够生存并可持续地发展 四 战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性 使企业做到可持续发展 与传统的生产管理 财务管理 市场营销管理 人力资源管理等职能管理相比较 战略管理具有如下特征 一 战略管理具有全局性 企业的战略管理是以企业的全局为对象 根据企业总体发展的需要而制定的 它所管理的是企业的总体活动 所追求的是企业的总体效果 虽然这种管理也包括企业的局部活动 但是这些局部活动是作为总体活动的有机组成部分在战略管理中出现的 具体地说 战略管理不是强调企业某一事业部或某一职能部门的重要性 而是通过制定企业的使命 目标和战略来协调企业各部门的活动 在评价和控制过程中 战略管理重视的不是各个事业部或职能部门自身的表现 而是它们对实现企业使命 目标和战略的贡献大小 这样也就使战略管理具有了综合性和系统性的特点 三 战略管理的特征 战略管理中的战略决策是对企业未来较长时期 一般为5年以上 内 就企业如何生存和发展等问题进行统筹规划 虽然这种决策以企业外部环境和内部条件的当前情况为出发点 并且对企业当前的生产经营活动有指导 限制作用 但是这一切是为了更长远的发展 是长期发展的起步 二 战略管理具有长远性 三 战略管理具有纲领性 企业战略所确定的战略目标和发展方向 是一种原则性和概括性的规定 是对企业未来的一种粗线条的设计 它是对企业未来成败的总体谋划 而不纠缠于现实的细枝末节 战略不在于精细 而在于洞察方向 它为企业指明了未来发展的方向 是企业全体人员行动的纲领 要把它变成企业的实际行动 需要经过一系列的展开 分析和具体化的过程 企业战略是企业在竞争中战胜对手 应对外界环境的威胁 压力和挑战的整套行动方案 它是针对竞争对手制定的 具有直接的对抗性 它区别于那些不考虑竞争 单纯为改善企业现状 以提高管理水平为目的的行动方案和管理措施等 也就是说 企业战略是一种具有 火药味 的 而非 和平 状态下的计划 企业制定企业战略的目的 就是要在优胜劣汰的市场竞争中战胜对手 赢得竞争优势 赢得市场和顾客 使自己立于不败之地 四 战略管理具有抗争性 五 战略管理的主体是企业的高层管理人员 由于战略决策涉及一个企业活动的各个方面 虽然它也需要企业中 低层管理者和全体员工的参与和支持 但企业的最高层管理人员介入战略决策是必须的 这不仅由于他们能够统观企业全局 而更重要的是他们具有对战略实施所需资源进行分配的权利 企业的资源包括人力资源 实体财产和资金 这些资源或者在企业内部进行调整 或者从企业外部筹集 战略决策往往需要在相当长的一段时间内致力于一系列的活动 而实施这些活动需要有足够的资源作为保证 为保证战略目标的实现 必须对企业的资源进行统筹规划 合理配置 六 战略管理涉及企业资源的配置问题 七 战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素 现在的企业都存在于一个开放的系统中 它们影响着这些因素 但更通常的情况是被这些不能由企业自身控制的因素所影响 因此在未来竞争性的环境中 企业要使自己占据有利地位并取得竞争优势 就必须考虑与自身相关的外部因素 包括竞争者 顾客 资金供给者 政府等 以使企业的行为适应不断变化的外部力量 能够持续生存下去 八 战略管理具有风险性 战略管理考虑的是企业的未来 而未来具有不确定性 因而战略管理必然带有一定的风险性 风险并不可怕 就