全球通VIP俱乐部合作运营盈利模式研究 上报公司 江苏公司上报日期 2010年10月 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 随着全业务竞争的加剧 竞争对手获得了更优的技术 网络质量上与公司差距不断缩小 在高铁等局部区域甚至优于我网 建设全球通VIP俱乐部是全业务发展的需要 联通和电信通过资费不断撬动公司中高端客户这块蛋糕 为稳定中高端客户 提升客户忠诚度 必须发掘新的蓝海 而俱乐部服务就是一项典型的差异化服务 能够有效加强品牌文化的传播 提升全球通影响力 全球通VIP俱乐部发展进退维谷 公司低投入的项目客户感知不强 VIP俱乐部成本投入较高 除了VIP机场外 其它手机俱乐部等服务感知不强 全球通俱乐部没有形成规模 宣传力度不足 整体形象价值不高 俱乐部数量少 参与门槛高 不便于客户参与 VIP客户总体规模较少 单用户成本投入较大 俱乐部活动较少 客户体验少 客户以消费积分为主 客户忠诚度提升有限 提升顾客让渡价值 才能让客户主动选择我们 才能在中高端客户争夺中真正掌握主动 全球通俱乐部工作应紧紧围绕提升顾客总价值 服务价值 形象价值 和降低顾客总成本 支付成本 服务便捷 开展 之前的全球通VIP俱乐部除了个别项目外 大多感知度一般 成本投入却较高 全球通VIP俱乐部不成体系 未形成合力 全球通VIP俱乐部全省缺少统一明确的规范 各地市均建设多种俱乐部 缺少统一主题 缺少统一管理 缺少统一的传播 各俱乐部没有进行分类分级管理 各分公司对俱乐部的建设 投入随意性较大 缺少持续的长期的稳定投入 缺少对俱乐部管理队伍的激励 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 客户生命周期管理理论 一个顾客在与公司保持关系的整个期间所产生的现金流经过折现后的累积和 会员制 经营者通过与特定的客户群体签订协议 发放会员卡 并由客户缴纳会费或不缴会费以团体或个人的身份入会 会员在与经营者发生业务关系时可以享受价格 服务等方面优惠的经营形式 现代低成本战略 低成本战略是一项系统工程 核心是建立持久的低成本优势 重视相对成本的降低而不仅仅是降低企业内部成本 工作重心为提升客户价值 创造利润 理论依据 特定客户选择 会员关系建立 会员价值体现 稳定客户关系建立 合作运营盈利模式架构 目标 公司整体成本基本不变 提升顾客让渡价值 高端 优质俱乐部前向会员收费 形成新的盈利增长点 满足不同客户需求 扩大用户规模 充分利用客户规模优势 联合合作 形成后向广告收入 引入优质社会资源 充实俱乐部内涵 降低运作成本 客户侧 公司侧 降本 增效 加强俱乐部全省统一管理 互联网电子化 加强俱乐部品牌传播 提升服务形象 强化俱乐部服务质量 提升服务优势 运用电子化手段 降低俱乐部参与门槛 方便客户参与 凸现品牌优势 促使合作伙伴让利 为客户争取权益 合作运营模式建设步骤 建设专业拓展团队 授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展 维护和管理支撑 引入服务合作伙伴 制定商家引入流程规划 对商家进行考核和动态调整 建立会员制 对优质俱乐部资源实现会员制 丰富会员权益 构建会员沟通平台 评估激励 对所有俱乐部进行评优 在全省建立俱乐部示范基地 建设信息化支撑系统 俱乐部整体规划 扩展建设普通全球通俱乐部 对俱乐部进行分类 逐步推进 一 全球通俱乐部统一规划 需求差异性大 由于职业 年龄 社会地位 收入 教育程度等方面存在很大的差异性 客户的兴趣爱好比较分散 活动的需求差异性很大 很难用一种活动覆盖多数用户主动参与性弱 客户由于自身工作繁忙 时间宝贵 需要多场次覆盖 同时自持身份 活动的主动参与性不高 需要营造活动影响 吸引社会舆论关注重视家庭 由于时间紧张 对家人普遍存在补偿的需求 尤其是珍惜与孩子的相聚时间重视身份 由于以男性客户居多 而男性普遍对汽车等能够彰显自身身份 体现价值的物品比较关注 全球通客户的总体特征 统一性要求 将各类活动有机的整合在一个共同的主题之下 通过统一传播 提升活动的整体感多样性要求 考虑用户多样性需求和地域差别 以多种活动内容满足各类需求 以 活动超市 的形式展现给用户 方便用户的选择参与性要求 通过吸引全球通客户的家人 间接拉动全球通用户参与影响力要求 通过创新的活动形式和内容 营造社会舆论 提升活动影响力覆盖率要求 采用常态化活动和主题活动相结合的形式 方便用户选择和参与 全球通俱乐部设计原则 全球通俱乐部活动主题 全球通俱乐部统一VI 提升服务形象 全省规划了五类20个俱乐部 重点建设了商旅等7个俱乐部 针对每类俱乐部统一了VI规范 二 引入俱乐部会所拓展公司 引入代理公司进行全球通俱乐部会所的拓展制作拓展手册和宣传物料进行品牌培训 授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展 维护和管理支撑结合M值橙色联盟 12580联盟商户签约 建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合 建立一整套量化评估商户资质模板严格引入会所的审核 设计合理的考核指标建立阶段淘汰机制 连带考核拓展合作伙伴 选择与全球通品牌对等 服务好 影响力强 产品和服务与全球通客户需求匹配度高的商家作为全球通会所 选择汽车 美发 快餐 茶社等各行业知名度前列的 目标市场定位为中高端的连锁商家作为会所 品牌价值评估 代理公司进行现场参观 选择服务意识和服务能力较强的连锁商家作为会所 服务能力评估 根据网络搜索量进行影响力评估 选择人气高的商户作为会所 影响力评估 需求匹配评估 结合电话经理外呼调研 收集客户评价 进行需求匹配量化评估 引入优质社会资源 建设全球通会所 在会所端宣传全球通品牌 淡化VIP概念 让会所贴近所有全球通客户 品牌宣传 会所宣传 所有会所必须挂全球通LOGO所有会所供应全球通杂志会所排他 禁绝对手宣传 周末对全球通客户开展彩信杂志群发 品牌LOGO 全球通彩信杂志 会所手册 电话推荐 制作会所手册用于厅内宣传依托品位超市宣传 通过电话经理对被动服务客户进行会所推荐 会所宣传 搭建品牌宣传的新阵地 专区 常态化 专享 激励 4 2 3 1 大片首映包场 全球通用户专享 每周指定一天为全球通电影日 当天全球通用户享受半价甚至更低折扣 在影院设立相对豪华的全球通厅 进行整体宣传 全球通用户在该厅能够享受八折优惠等专项服务 全球通会所兑换占比15 进行即时双向评价 年度评奖评星级 对星级会所提供体验卡等资源支持 全球通会所活动常态化 以电影会所为例 符合多层次客户需求分类规划 易于宣传物以类聚 人以群分 高尔夫 机场VIP 大讲堂 统一主题活动 地市活动 会所活动 普通全球通 卡类用户 关键人 将全球通VIP俱乐部进行分层 扩展普通全球通俱乐部 普通全球通俱乐部多利用社会资源 公司基本无需投入 细分客户需求 三 对俱乐部分层管理 扩大会员规模 会员制营销 提升前向收入 建立分类俱乐部 扩大会员规模 尝试会员收费 2003 2008 起步阶段 发展阶段 转型阶段 2008 2009 2010 2010年 俱乐部尝试转型 实施收费会员制 增加客户服务精准度 最大限度降低公司运营成本 以品质服务赢得客户认同 加强高尔夫赛事活动组织 提升俱乐部影响力 2010年上半年 苏州分公司总计开展各类赛事9场 参与用户750人次 开发高尔夫俱乐部会员套餐 定制出适用于集团公司的企业卡套餐 开发俱乐部周边资源 定制临时性套餐 如 欧巡赛配对套餐等 截止7月份俱乐部共发展290名高尔夫会员 其中基础会员163名 畅享会员31名 进阶会员30名 精英会员48名 尊享会员18名 共产生了85万套餐收入 苏州高尔夫收费会员发展 运营方式 与AB类大型企业集团合作 联合举办俱乐部活动 通过资源置换方式增加后向收入 尝试以 传统广告 生活播报彩信宣传 互动 优惠券 组合的套餐形式吸引商户 广告招租 针对高尔夫比赛 大型亲子活动等引入赞助商 进行现场广告位招租 联合举办活动 与传统媒体联合 四 活动赞助 扩大后向收入 现场广告位共有118个广告位 第1 10 18洞50000元 块其余球洞 15000元 块主出入口广告 30000元 块停车场广告 5000元 块赛事纪念册 门票 5000元 P打位隔离栏 500元 块 举例 欧亚女子比赛 例如 徐州分公司通过俱乐部活动 促进开元置业 昱成建设集团 东坡酒楼 格瑞实业等5家单位办理PBX业务共计572户 与12580合作 资源互补 12580具有人员优势 可配合进行活动执行工作 12580可以调动合作方能力 完善活动运作 12580合作 可为12580带来可观的后向收入 为全球通客户增加联盟会员权益 扩大宣传渠道 充分利用12580专有渠道进行宣传 12580可实现点对点宣传 积累客户资源后更能针对性宣传 五 在全省建立俱乐部会所示范基地 将俱乐部会所建设 客户兑换量纳入全球通年度评优项目 每月进行通报 如右图所示 开展全球通俱乐部会所示范基地评选活动 召开示范基地现场交流会 分享俱乐部会所合作管理的经验 六 面向客户 建设全球通俱乐部专享网上空间 面向客户 建设了品位超市平台 将全球通各类资费业务 营销活动 专属服务 俱乐部和品牌活动等资源进行整合 为客户提供全面和直观的自助服务界面 提高客户服务感知 面向商家 建设商户统一管理系统 打造与商户相关业务的统一品牌 提升品牌形象 面向商户提供所有与商户合作业务的统一门户 对商户合作类业务进行统一展示 向商户提供统一登录 申请加盟业务的渠道 实现与业务平台 统一导航 统一认证 统一品牌 进行各类业务的商户合作关系管理 完成商户合作关系线上审批 与业务运营相关的信息仍在业务平台维护 譬如菜肴照片等 筹建商户统一评价体系 引导与商户的良性合作 统一合作管理 保存所有开展业务合作的商户资源 记录业务合作审批所需资料 为各类商户合作类业务的开展提供共享的商户资源 统一商户资源 为商户提供其所开展业务的统计信息 帐单信息 业务公告等 统一服务 面向商户提供统一的品牌认知 统一的服务 统一的评价体系 面向业务管理员提供统一的商户资源 统一的线上合作关系审批流程 面向商务 开发商户统一管理系统 统一管理全球通会所 动感地带街区和12580商盟 提供商户申请 合作关系审批流程 商户日常报表功能 面向商户提供统一的品牌认知 统一的服务 统一的评价体系 商户统一管理系统功能模块 商户统一管理平台 商户接入模块 商户服务模块 业务管理模块 基础管理模块 商户接入 商户审批 商户发布 商户退出 计费统计 业务公告 业务对账 业务统计 业务接入 业务审批 业务发布 合同管理 商户权限管理 系统配置管理 接口配置管理 系统角色管理 平台对外统一接口 支付平台 广告平台 12580商户联盟 全球通会所 商户门户 运营管理门户 项目成效 项目背景 项目总结 目录 项目实施 项目成效 提升三方利益 营造多赢的合作运营模式 提升价值 俱乐部会员管理 俱乐部拓展管理 全球通俱乐部运营合作 俱乐部合作伙伴管理 俱乐部规划管理 积极探索 通过引入合作伙伴 加强对全球通俱乐部的整体规划 管理 提升客户感知 提升价值链整体效益 项目成效主要分为两部分 项目成果 形成合作运营模式 四项成果 三方成效 项目成果1 形成了一套分层分级的俱乐部管理模式 机场 火车站 音乐 高尔夫 摄影 鉴赏 旅游 戏曲 读书 休闲 车主 亲子 运动 电影 大 自营为主合作为辅 积极投入扩大用户规模 合作运营 扩展服务范畴降低参与门槛 选择性自营和合作运营 有选择的介入服务高端客户 顾客让渡价值 分层分级的全球通俱乐部 小 高 低 公司整体成本投入 健康 大讲堂 丽人 有所为有所不为 项目成果2 建立了开放的合作运营平台 建设专业拓展团队 传达明确的考核要求 授权代理公司制作拓展手册和宣传物料进行品牌培训 设计专门的考核模板进行考核建立阶段淘汰机制 淘汰不满意会所 制定严格审核机制 量化评估商户资质严格审核 授权专业的代理公司进行全球通会所的拓展 维护和管理支撑结合M值橙色联盟 12580联盟商户签约 建设商家与移动公司的共创共赢的深度联合 联合拓展独立考核 专