生产运作管理 中国科学技术大学管理学院杨锋博士副教授 Production OperationsManagement P OM Lesson12 收益管理 联系方式通信 中国科学技术大学管理学院513室 230026 电话 0551 360618313855150443电邮 fengyang 主页 总目录 第一篇绪论POM基本概念 POM战略第二篇P O系统设计产品开发与工艺选择 生产系统的选址与布局 劳动组织设计第三篇P O系统运行与维护需求预测与生产计划 库存管理与MRP 质量管理 项目管理第四篇现代运作管理思想供应链管理 现代生产方式第五篇服务运作管理服务运作管理 收益管理 本章目录 第十二章收益管理收益管理的概念收益管理的基本功能收益管理的主要做法 结构 RevenueManagementinRealLife收益管理的运用 收益管理 OM领域的新方向 收益管理是一种为提高收入的动态定价策略 近十多年来在很多部门得到成功应用的OR MS新方法 并得到广泛重视 成功案列包括 美洲航空公司每年增加10亿美元收入 NationalCarRental的起死回生 1995 1999年 美国汽车工业的销售数量仅增加6 收入上升25 税前利润上升250 从30亿升为75亿 增加的45亿中 有30亿来自于应用了收益管理方法和系统 8 WhatisRevenueManagement 什么是收益管理 SellingtherightPRODUCTfortherightPRICEtotherightPEOPLEattherightTIMEthroughtherightDISTRIBUTIONCHANNELinordertoMAXIMIZEREVENUE在适当的时间 通过适当的分销渠道 以适当的价格 向适当的客户销售适当的产品 以此最大化收益 收益管理 收益管理 RevenueManagement 是指把产品按不同价格适时卖给不同顾客 从而获得最大利润 收益管理来源的多学科性营销学 定价 市场分级经济学 需求曲线和模型管理科学 运筹学方法和模型收益管理的特征 价格以市场为基准 根据顾客不同需求进行市场划分通过精确分析和科学定价平衡供应与需求 设法将产品销售给出价最高的客户 WhatisRevenueManagement 什么是收益管理 PRODCUT RoomTypes RoomNights F B MeetingSpace产品 房型 房晚 餐饮 会议设施PRICE Group Transient Wholesale etc价格 团队价 散客价 批发价及其他PEOPLE Corporate Leisure etc客户 商务客 休闲客及其他 WhatisRevenueManagement 什么是收益管理 TIME Seasonality Weekdayvs Weekend LOS时间 季节性 周中vs 周末 住客时间长短DISTRIBUTIONCHANNEL分销渠道CallCenter电话预订中心Onproperty酒店直接定房GDS GlobalDistributionSystem 全球分销系统B品牌网站3rdPartyChannels Ctrip Elong Expedia 第三方渠道 携程 易龙 Hotwire 收益管理适用行业的特征 1 产品或服务过时后没有任何价值 Time perishableInventory2 生产或服务能力有限 RelativelyfixedCapacity3 存在分段化的市场SegmentedMarket4 产品和服务可以提前销售 预定 AdvanceBooking5 产品或服务的变动成本较低 AppropriateCostStructure6 产品或服务的需求随时间变化 Time variableDemand 1 产品或服务过时后没有任何价值 产品或服务具有很强的时效性 它们不能通过存储来满足顾客在未来的需要 如果在一定时间内销售不出去 企业将永久性地损失了这笔潜在的收入 例如 航班起飞后 航空公司就不能再出售该航班的机票 该航班空闲的座位就失去了其潜在的价值 因此收益管理要研究如何采用动态定价的方法 合理刺激需求 最大限度地减少生产或服务能力闲置 由于时效性而不能实现的产品或服务的价值损失在理论上可以通过计算出售它们可能获得的期望收入而得到 当然 这需要借助于管理科学的方法和数学模型 2 提供产品或服务的能力有限 且追加新能力需要长时间或大量投资 这一特征适于采用收益管理的原因是显而易见的 能力有限才会遇到需求小于能力时能力利用率低而需求大于能力时能力不足的矛盾 才会引出如何提高能力利用率的问题 如果企业在提供产品或服务的量上有很大的灵活性 就不会存在高收益和高能力利用率之间的矛盾了 3 存在分段化的市场 客户可按职业 收入水平 消费特点 对价格的敏感程度等因素划分为不同类型 即进行市场的细分 不同类型的客户可以以不同的价格接受无差异或差异很小的产品或服务 当然 这种市场的划分和价格差异应该是客户所能理解和接受的 通常情况下可以利用客户购买产品和服务时间的不同来划分市场 根据距离产品出售的最后期限以及具体的需求状况 通过提供不同的折扣价格来吸引不同市场中的客户 4 产品或服务可以提前出售 这一功能通常由预定系统完成 在科学方法的支持下 可以通过调整价格来影响客户需求 可根据需求变化在提高销售数量和提高平均销售价格之间进行权衡 例如在航空市场 机票价格可随时间和需求的变化不断调整 在每个定票请求到达时 系统必须权衡是提前将机票以低价售出 还是将机票留给后到的愿意出高价的乘客 如果将过多机票低价提前出售 将有一部分晚到而愿出高价的顾客买不到机票 从而造成价差损失 如果将过多的座位留给后来的乘客 则有可能出现空座 也会失去这些座位可能带来的收入 5 提供产品或服务的可变成本较低 可变成本低意味着销售产品的边际收入远远大于边际成本 产品销售量的增加并不会在很大程度上增加支付的成本 因此产品定价的变动范围可以较大 例如 酒店业就是这样一个典型的行业 酒店客房的固定成本十分高昂 而可变成本却较低 因此一旦酒店客房的销售收入超过了由固定成本决定的盈亏平衡点之后 每间客房的销售 其售价与可变成本之间的差异就是酒店的利润 此时 利润最大化和收入最大化的目标是一致的 因此收益管理可以将利润最大化的目标简化为收入最大化 6 产品或服务的需求随时间变化 收益管理可以起到平衡需求的作用 在需求高峰期 企业可以通过提高产品或服务的售价来增加总收入 而在需求低弥的时候 通过适当降低产品价格又可以刺激需求以提高能力的利用率 管理者可以根据历史数据准确地预策需求高峰和低谷的出现 因为通常需求呈周期性连续变化 收益管理面临的问题 如何有效利用有限的但易过时的生产 服务能力 客机上的座位 旅店的客房 通讯线路的带宽等如何获得最大收入 空置能力带来收入损失 接近能力失效期需调整价格 在什么时间 在多大程度上降低或提高价格 收益管理问题的复杂因素服务在时间上的固定性和容量上的有限性 市场与客源的不确定性 价格的多种差异性 行业政策的影响和竞争上的非理性 收益管理 航空公司竞争的秘密武器 1998年对世界主要航空公司进行的调查收益管理是增加收入的主要管理与技术手段 收益管理每年平均为航空公司带来4 6 的收入增长 收益管理系统在最初应用的三年内为美洲航空公司增加了14亿美元净收入 该公司用 Sellingtherightseatstotherightcustomersattherightprices 来描述该系统 AMR集团 美洲航空公司的母公司 前总裁说 我相信收益管理系统的出现是自1979年航空市场放松市场管制以来在运输管理领域出现的最重要的技术进步 它也是美洲航空公司生存的关键 收益管理发展的历史 1972人们就开始研究与顾客行为相关的超售问题 顾客退票 不登机等 在70年代早期 个别航空公司 如英国航空公司 开始发售有限的折扣票 需要仔细计算保留的全价票的数量 保留太少会带来全价票销售损失 保留太多则可能出现空座位 保留数量与太多的因素相关 票价 航程 季节 是否是周末 起飞时间等 美洲航空公司1977年开始的 SupperSaverFares 航空公司收益管理系统的发展 1966年的SABRE系统 Sime AutomatedBusinessResearchEnvironment 主要提供预定功能 1978年放开了对航线和票价的管制 引入折扣票 1988年收益管理系统DINAMO DynamicInventoryandMaintenanceOptimizer 航空业的收益管理与制造业的库存功能很相似 航班 时间 飞机类型 和票价 票价结构 组合是航空公司提供的产品 类似于放在货架上的不同产品 美国1992年的航空血战 各公司买了4 7亿折扣票 全行业损失20亿美元 只有使用收益管理系统的公司有钱赚 美洲航空的收益管理系统 收益管理系统应具有高的响应速度和有效性 应具有自动决策功能 收益管理系统需建立考虑多方面因素的复杂商业模型 研究表明 AA的收益管理问题可以描述为一个有2 5亿个变量的非线性 随机混合整数规划模型 世界目前还没有方法和手段求解这样复杂的模型 AADT将大系统分解为三个子系统 超额定票系统 Overbooking 折扣票分配系统 DiscountAllocation 客流管理 TrafficManagement 结构 ComponentsofRevenueManagement收益管理的组成 1 CompetitiveAnalysis竞争分析2 Forecasting预测3 Pricing定价4 InventoryControls客房控制5 PerformanceMeasurement考核指数 RMComponent CompetitiveAnalysis竞争分析 HelpsDeterminethe CompetitiveSet 帮助确定 竞争对手组 Ahotel sclosestcompetitorsintermsofproduct geography and ortypeofbusiness在产品 地理位置以及 或客户方面最接近的竞争对手Primaryandsecondarycompetitivesets主要竞争对手组以及次要竞争对手组Macro Level Determinethevalueofthehotelintheoverallmarketplacebasedontheproductpositioning宏观层面 根据产品确定酒店在市场中的定位及价值Micro Level Benchmarkperformancesagainstcompetitors微观层面 衡量与竞争对手表现差异 RMComponent Forecasting预测 Whydoweforecast 我们为什么要预测 Determinepricing确定价格BasedonUNCONSTRAINEDDEMAND基于 无限制的需求 Unconstraineddemand thenumberofpeoplewhowouldhavestayedatthehotelifithadaninfinitenumberofrooms 无限制需求 假设酒店无房间数限制情况下的住店客人数Mustmeasureunconstraineddemandtodeterminepricesensitivityofthecustomer Allcustomershavedifferentpricesensitivitiesbasedonproduct market andindividualneeds 必须通过衡量无限制的需求来了解客人的价格敏感度 所有客人都有不同的价格敏感度 这取决于产品 市场与个人需求 Forecasting cont d 预测 Higherdemand Higherprice SupplyandDemandeconomics butmustco