2013光耀营销模式浅析及探讨 分享沉淀框架 Part1 光耀营销模式研究的意义内容 研究意义 光耀集团介绍 光耀营销模式下的成果 光耀营销现象小结 Part2 光耀营销模式硬件支撑 机构架设 内容 渠道一部 渠道二部 学生管理部门 大营销中心 Part3 光耀营销各渠道执行剖析 3个杀手锏内容 跨区域二三级联动 学生专业化管理 百团大战 全城泛联动营销 Part4 光耀营销模式软件输出 创意推广 内容 与光耀模式匹配的推广方式 包括创意 方向 原则 广告资源的运用 广告的铺排节奏等 成果案例赏析 光耀城先生的湖 DADA的草地 I mMark Part5 光耀营销模式的思考与总结内容 该模式可套用的条件和准则 该营销模式仍需继续探索的方面 该营销模式带来的弊端 PART1 光耀营销模式研究的意义 2008年 光耀橙子9天售罄 橙子确立了光耀的 情感营销 模式 2009年 光耀巧克力3天售罄 第一次对八零年代喊话第一次展开 城市族群效应 营销 2010年 DADA的草地开盘必售罄 第一次提出 艺术居住 计划 第一次旗帜鲜明 营销 深圳客群 Q1 很多同行觉得光耀与众不同 有人说光耀很神秘 也有人说光耀有点怪 有点另类 也有人说光耀很酷 光耀的营销模式特殊在哪里 Q2 近几年来 光耀营销模式可谓自成一派 地产业称之为 光耀派 光耀为何能实现多个项目的短期爆破 Q3 光耀地产在09年以前还是区域公司 但09年以后就已经在整个南中国甚至走向全国一二线城市 2012年六个候鸟度假地推向市场 在香港挂牌上市 光耀扩张速度令人咋舌 企业本身又是如何经营的 发起疑问 一 从营销的角度 光耀的营销手法在行内可谓独树一帜 个性的营销推广手法 犀利的渠道营销开创属于光耀的市场模式 二 从开发设计的角度 光耀设计的产品同万科 龙湖等国内知名品牌开发商比较 并非有多创意 但是光耀开发的产品设计 项目配套等一定是迎合目标客户群的喜好与偏好 三 从企业经营的角度 光耀集团以 创见梦想城市 为开发理念 作为惠州本地起家的私营房地产商 融资渠道主要是通过高利贷借款 可谓具有巨大风险 但其能够快速发展成为全国规模的房地产商前50强的惠州龙头大哥 从经营的角度也是值得探讨的 一 光耀营销模式研究的意义 一 光耀营销模式研究的意义 光本璀璨 故能耀世而在深圳市光耀地产集团有限公司 以下简称 光耀集团 成立于2002年 以房地产开发为主营业务 具有国家一级房地产开发资质 荣获 广东房企品牌价值TOP10 和 中国房地产百强企业 集团还涉足建筑 物业 金融 教育等多个领域 创立了以 光耀 荷兰水乡 光耀城 先生的湖 DADA的草地 全球候鸟度假地 为代表作品的系列项目品牌 在区域市场取得了销售额冠军 品牌知晓率首位等强势业绩 光耀集团介绍 一 光耀营销模式研究的意义 光耀集团的发展历程2009年 光耀集团开始扩张发力 项目版图围绕珠三角 长三角 环渤海三大经济圈逐步展开 两年内拓展至深圳 北京 上海 天津 惠州 湛江 东莞 杭州 宁波 威海 临沂 济南 青岛 成都等主流城市市场 管理框架上升为集团总部 区域公司 城市公司的三级集团管控模式 光耀集团介绍 一 光耀营销模式研究的意义 光耀模式下的营销成果 2012年预计完成销售总额150亿 完成规模升级的华丽转身 完成全国的布局 包括环渤海区域 沈阳 天津 山东威海临沂 长三角区域 上海 杭州 千岛湖等 以及珠三角区域 形成三大区域的布局 光耀成长曲线图 2010年 新拓展了天津市场 环渤海 区域主要是在惠州 山东 天津 房地产主营业务销售总额达22亿元 房地产主营业务销售总额达40亿元 2011年 主营区域市场包括惠州 深东 天津 山东 北京和杭州 光耀企业总资产与净资产连续三年翻倍增长 土地储备已超800万 预计完成销售总额80亿元 2012年 2009年 主营区域在惠州和深东区域 光耀的作战模式 多盘联操 全渠道营销光耀的执行力 短期爆破 快速应变 善打快仗光耀的创意推广 沟通式推广 跳跃固定思维 一 光耀营销模式研究的意义 光耀营销现象小结 光耀营销模式属于泛营销的范畴 即打破单一信息传播途径 通过业主带动 亲情链接 团购让利等多种形式 让更多的人有意识或无意识投入到楼盘的宣传和销售过程中 从而实现楼盘的快速销售 通过以上光耀营销模式的数据及表象 我们可以作以下定义 PART2 光耀营销模式硬件支撑 机构架设 二 光耀营销模式硬件支撑 机构架设 为匹配光耀的泛营销模式 光耀地产特成立一系列的专业部门 并进行精细的划分 作为硬件支撑 每个项目到了强销期即可拿来即用 从而保证光耀快速的营销节奏 光耀模式下的架构 PART3 光耀营销各渠道执行剖析 3个杀手锏 三 光耀各渠道执行剖析 联动宣讲 武林大会 联动激励大会 精细分工 call客组 派单组 销售助理组 活动助理组 渠道组等 并建立统一的激励政策和管理方法 琴行 酒窖 律师事务所 店铺档口 茶庄 洗车行等建立泛联动的合作方式 杀手锏一 跨区域二三级联动 确定中介方 确定合作方式 联动实施 前期联系中介合作单位 在确定联动奖励方案时 世联要与开发商明确 联动转介客户成交后的绩划分情况 尽量不划分现场销售人员的业绩与现金奖 1 召开联动激励大会2 全城巡铺 或重点店铺巡捕 3 每周发放联动公告4 为主力中介开设联动专场 联动工作准备 1 宣讲ppt的撰写2 联动宣讲物料准备3 联动互动礼品准备4 洗脑 联动相关人员的培训与演练5 联动路线的制定6 各中介公司的人员召集现场参观学习 武林大会 联动操作方式及流程 详细流程见附件 杀手锏一 跨区域二三级联动 海报 派单单张 口径卡 联动秘籍 联动宣传片等 联动物料 联动海报 以翡俪港为例 350 500mm 杀手锏一 跨区域二三级联动 海报 派单单张 口径卡 联动秘籍 联动宣传片等 联动物料 派单单张 以翡俪港为例 250 x350mm 杀手锏一 跨区域二三级联动 海报 派单单张 口径卡 联动秘籍 联动宣传片等 联动物料 口径卡 以翡俪港为例 110 x70mm 杀手锏一 跨区域二三级联动 海报 派单单张 口径卡 联动秘籍 联动宣传片等 联动物料 联动杀客秘籍 以翡俪港为例 杀手锏一 跨区域二三级联动 海报 派单单张 口径卡 联动秘籍 联动宣传片等 联动物料 联动宣传片 以翡俪港为例 杀手锏一 跨区域二三级联动 发邀请函 邀约合作中介单位武林大会规模 2500 3000人活动费用 约30万武林大会活动形式 1 组织业务员集体到项目现场参观学习 并安排午餐2 舞台 劲爆活动节目 项目推介会 本次到访业务员抽奖 成交业务员抽汽车武林大会效果 武林大会一般在项目大节点前一周启动 通过丰厚奖品来刺激业务员集中约客户上门 促成大量成交 活动方案附件 武林大会 杀手锏一 跨区域二三级联动 武林大会物料 邀请函 武林大会影视片 杀手锏一 跨区域二三级联动 紧密的车辆安排 每次只要有客户上门 均为车接车送 配合非常到位 齐全的物料配合 配合各类洗脑工具 让中介销售在短时间内迅速了解项目 刺激的奖励政策 光耀总是能想尽花样 通过各式奖励来刺激业务员的积极性 集中有效的洗脑 每次项目开盘前 均会邀请所有的中介业务员上门参观项目 给到中介人员及现场销售人员即将开盘的压力 开盘当天也会邀请大量中介上门 极好的制造了销售现场的卖压 贴心的后勤服务 所有中介联动人员及客户上门后 均可免费享用午餐 吃原味 真功夫或者超级牛扒等 最快的联动奖励 联动成交后 现场即可先颁发5000元现金奖励 以刺激中介业务员 奖品激励 每次均会赠送给联动中介人员一些新奇或实用的奖品 增加中介人员积极性 学生储备 长期配备一批大学生兼职人员 非常了解项目情况 组织巡铺 宣讲 派单等工作 相当于销售助理或策划助理 联动分享总结 杀手锏二 学生专业化管理 百团大战 管理模式及奖励机制 call客组 派单组 销售助理组 活动助理组 渠道组等学生管理方式及流程相关文件参考附件 学生管理中心 call客组 派单组 销售助理组 活动助理组 渠道组 杀手锏二 学生专业化管理 百团大战 学生派单主要分为商超 社区设点 街道档口 商铺扫街 插车 抄车牌等 至于派单流程大家已操作熟练 在此不赘述 每临大节点 光耀会召集大量学生兼职扫街 进行片区封杀 俗称百团大战 学生培训文件参考附件 学生派单百团大战 杀手锏三 全城泛联动操作 泛联动操作形式泛联动协议附件泛联动活动方案 为直接有效的拓展豪宅客户资源 尽快拓展多渠道营销 进行全民营销 因此拓展诸如高档会所 高档酒庄 担保公司 名贵字画专卖等目标客群可能常出现的场合 与其签署泛联动合同 深入挖掘本地客户 为后期项目销售奠定作为补充渠道 联动时间 2011 6 18至首批单位售罄联动佣金 成交金额的1 6 联动所需 联动物料 活动经费 派车 印有公司Logo的小礼品 Part4 光耀营销模式软件输出 创意推广 四 光耀营销模式软件输出 创意推广 与光耀模式匹配的推广方式 首先 是植入消费者的喜好 形成第一环成果 价值地图 第二步 我们通过项目的价值地图 对消费者的偏好和喜好进行分解 融入产品 形成第二阶段输出的成果 我们称之为四维偏好 第三步 通过四维偏好 在销售阶段规划实现 并在案场体验 我们称之为六感体验 营销前置 并快速明确体现产品定位的实现手段 植入消费者喜好 通过产品设计与营销的对接 产生超强能量 光耀珠三角公司总裁李丁先生 光耀李丁对光耀泛营销模式的诠释 李丁认为 未来房地产行业的本质 资本 创意 OPINION 四 光耀营销模式软件输出 创意推广 创意 方向 原则 植入目标客户的喜好 创造出可想象的夸张形象 以目标客户的语气通过沟通式 对话式的广告语 加深目标客户的印象 例如 光耀城 先生的湖 发福的墅 广告资源的运用 光耀采用的推广资源基本上全部覆盖 通过铺天盖地式的宣传以最大化网罗目标客户 广告的铺排节奏 大节点前半个月 光耀采取的是大面积的更换户外资源 片区派单封杀 报纸轰炸 短信覆盖全城等手法 集中爆破 儿子 你又瘦了 带上母亲 来探望发福的墅 李丁 记得这一块与目标客户群沟通的户外牌出街的时候 广州的一位领导坐车经过深南大道 当时给我打一个电话 他说他看到这块牌的时候真的哭了 他真的想到了他的母亲 他真的想到了他应该带他的母亲去看一看 喝吐可乐 恨透酒精 玩腻普洱 先生 来一杯淡水 四 光耀营销模式软件输出 创意推广 先生的湖 期广告赏析 四 光耀营销模式软件输出 创意推广 双拼你的两面性 老好人 大坏蛋 来读读一栋别墅的两面性 看真面目吗 快带上你的假面具 先生的湖三期 推出双拼两面性论 先生的湖 期广告赏析 四 光耀营销模式软件输出 创意推广 昨天的深圳是别人的 下一个深圳是自己的 他们创造深圳的速度 我们创造着自己的节奏 30年的深圳已经成熟 30岁的我们正值青春 DADA的草地2009年11月中旬动工 同时开展规划设计 2010年5月29日正式进入市场销售 第一批256套 两天全部售謦 9月11日两批单位开盘 248套在一周内售謦 去年5月30日至今 DADA的草地实现的销售接近2100套 DADA的草地广告赏析 四 光耀营销模式软件输出 创意推广 人生就像愤怒的小鸟 当你失败时总有几只猪在笑 狂奔在理想的逗号 光耀派销售的产品为85 110的中小户型 价格区间在4800 6000元 均价约5400元 面向的客户群较为年轻因此推广语的语气也偏年轻化 9月3日开盘劲销300套 10月15日二批开盘销售305套 光耀派广告赏析 案例鉴赏 继橙子 巧克力 DADA草地之后又一个光耀模式下的优秀项目诞生它就是I MMARK 项目位于惠阳区淡水白云坑金惠大道 淡水河旁 距离深圳龙岗行政界限仅2公里 是一个典型的 盘在惠阳 客在深圳 的跨区域性项目 项目区位 惠阳区 I MMARK 坪山新城 龙岗中心城 10分钟 20分钟 项目区位 项目西邻深圳龙岗中心城 距深圳龙岗行政界线仅2公里 临60米宽城市主动脉金惠