nn现代市场营销学第一章 绪论社会主义市场经济体制的建立，把我国企业推向市场，使之成为经济活动的主体。他们必须学会在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求发展。面对国内外市场的风云变幻，企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代化的经营观念，掌握现代化经营技术。二十多年前只要你去做就可以赚钱，现在要想赚钱只是做还不行，而是要做好了才行。世界经济发达国爱，企业的市场营销工作中的科学与艺术通常遵照20%：80%比例，而我国企业通常是遵照80%：20%比例。麦当劳公司的懂事长Rkroc（柯罗克）在其艰辛的17年推销员生涯未期，发现麦当劳兄弟的汽车餐厅竟然订购了8台他推销的产品-拌奶机，他幻想如果全美国有100家这样的快餐厅，就能推销800台机器，由此，他以“推销员的思维方式”开始发展麦当劳连锁店。而麦当劳兄弟俩则卖掉了自己的股份。索尼公司的创始人之一盛田昭夫为了把公司新产品收录机推到美国，竟然举家迁到纽约，以便于工作了解美国人和开拓美国市场。日本“佐川快运公司”的创始人佐川清从自己当搬运工的血汗经验中体会和制定了公司的“顾客随叫随到”的原则，从而使这一个小公司一跃成为日本最大的运输公司。第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。纵观市场营销学的发展历史，可以大致上把它分为四个阶段。1、 19世纪未到20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。人类的市场经营活动，从市场出现就开始了。但直到20世世之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。进入19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日益尖锐。频频爆发经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场营运的规律，在19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡。垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。这时期，泰勒以提高劳动生产率为主要目标的 “科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大的影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。到了20世纪初，一些学者开始试图较为系统地对市场进行分析和研究，阐述市场营销与产品分配等的理论。 1905年，美国宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西开讲了名为产品市场营销的课程（The Marketimg of products）,这是Marketing这一词组的第一次出现。大约在19021905年这间，美国的密执安大学、威斯康辛大学、宾夕法尼亚大学等相继开设了市场营销课程，1910年，执教于威斯康辛大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，市场营销学逐步形成。2、 从1931年到第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。第一次世界大战结束后，资本主义经济危机迅速加剧。一方面，由于苏联的诞生，使资主义市场缩小；另一方面，战时急剧膨胀的军事生产力转入民用，这就使产品的供过于求的矛盾日益激烈化，对市场营销学也就提出新的要求。如何减少企业的沉得负担，降低分配成本，扩大产品的销售，成了市场营销学研究的主要目的。社会与企业都把寻求摆脱困境的出路寄希望于市场营销学的研究上。20年代，市场营销学确立了其学科的地位，从此，市场营销学开始了新的飞跃，但是严格地讲，这一时期的市场营销学，还不是现在的市场营销学，其理论研究还停留在从企业角度出发的推销和扩大销售为努力方向的层次上。3、 第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段二次大战以后，由于新技术革命的推动作用，资本主义国家经济普遍得到了一个飞跃的发展。生产力大大增加，产品被大量地推向市场，供需矛盾仍然是困扰着资本主义国家企业的一个可怕的幽灵。在这之前的市场营销学理论已很难适应经济形势变化的需要。人们期待着市营销学在解决供过于求的问题上能有一个质的飞跃。在这样的背景下，市场营销学地研究进入了一个逢勃发展的阶段，发表了很多这方面研究的论文和专著，在内容上也有了新的发展，特别是强调了以消费者为中心的观念，在西方称之为市场营销学的一次“革命”菲利浦科特勒把这一时期称之为“金色的50年代，高能的60年代”。 470年代至今市场营销学的研究进入了一个新的发展阶段。 在这一阶段市场营销学的研究发展更快，每隔几年就有一批有创见的新概念出现，这些概念推动了市场营销学从策略到战略，从顾客到社会，从外部到内部，从一国到全球，得到全面系统的发展和深化。市场营销学理论发展成为一门与社会学、经济学、行为学、心理学等学科紧密结合应用科学。现代市场营销在中国的传播是1978年以后的事。在原来完全的计划经体制下，市场营销学是被排斥的，所以当在美国诞生的市场营销学在战后广泛传播到欧洲、日本、甚至东欧、前苏联时、中国还是围墙高筑，市场营销学始终不得而入。1978年，中国开始采取改革开放的改策，完全的计划经济体制开始被打破，市场调节逐渐在国民经济活动中增加了调控的比重。这样，与市场直接联系在一起的市场营销学开始跨入了中国的大门。第二节 市场营销学的几个概念市场营销是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。市场营销管理观念是一种商业的哲学。市场营销是译自英文Marketing一词，包含了两种涵义。一是指企业的具体活动或行为，这时应泛称之为市场营销（也可略称为营销）或市场经营；另一个是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，可称作市场营销学，营销学，市场学等。在我国作为学科的Marketing译法很多，如：销售学、行销学（台湾）、市务学（香港）、市场营销学、市场学、市场经营学、营销学等等。在大陆，比较多地使用市场营销学（营销学）和市场学。一、什么是市场？（一） 市场通常有两种解释，狭义的市场是指商品买卖的场所，如集市、交易所等，广义的市场是指产品的现实和潜在的购买者。也就是指一定区域内某种商品（劳务）或各种商品（劳务）的供给和有支付能力的需求这间的关系。（二） 对市场较为完整的认识：1、 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。这种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律（其基本规律是价值规律）所决定的，其实现过程是动态的，错综复杂的，充满挑战性和风险性的，但也是有规律的。2、 现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括：消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有可支配的交换资源，存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务，要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。3、 市场的发展是一个由消费者（买方）决定是，而生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。注：市场构成的三要素：商品（服务）、购买力、愿意购商品买的人二、什么叫市场营销？对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销或销售。推销并不是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。（一） 市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒）根据这一是定义，可以将市场营销概念具体归纳为下要点：1、 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；2、 “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动，积极寻找机会，满足双方需求的社会过程和管理过程；3、 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。（二）、市场营销学研究的对象：应当以消费者需求为中心的市场营销关系，市场营销规律及营销策略（贺名仑教授） 市场结构与行为。 选择企业的市场机会 企业营销战略 企业营销策略的规划和执行 企业营销控制三、市场营销组合市场营销组合（Markting mix）是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合，协调使用的可控制因素。美国的尼尔鲍敦将这些因素确定为12个，在1950左右提出了市场营销组合的概念。理查德克菜维特进一步把这些因素归纳为4大类型，即产品，价格，促销和渠道；1960后，杰罗姆麦卡锡又在文字上，将它们表述为产品（product）、价格(price)、地点（place）、促销（promotion）即著名“”。1984年，美国大学教授菲利普科特勒提出大市场理论，提出企业应积极主动地改变环境，通过政治权利策略（power）和公共关系策略(public reltion)得到政府部门和立法机构的支持，与目标市场的广大公众搞好关系，树立企业形象，这就是6ps。1986年，菲利普科特勒又提出“10ps”理论，以原来的“6ps”为基础，加上探索（probing）、市场细分（partitoning）、优先（prioritng）和定位（positioning）、进一步拓展了市场营销学的内容，使市场营销学理论有了重大的突破和发展。同时，对营销实战也具有重要的指导意义。4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存，相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，才能争取最佳的效果。四、营销组合必须符合市场需要营销组合的4P要以满足顾客的需要为目的，即以适当的产品，适当的价格，在适当的时间、适当的地点，满足顾客需求。怎样才能做到“适当”？试举一例说明：一家国际食品公司得到信息；厄瓜多尔市场对低价高蛋白的儿童营养食品有大量需求。于是，公司迅速在厄瓜多尔投资，生产一种植物蛋白的豆粉冲剂，销往市场。4PS组合是过样的：产品：豆制粉状冲剂；味道：草莓、苹果、桔子、柠檬、无牌子；渠道：百货公司，大食品商场；价格：低价促销：广告强调营养不料，这种产品的销量很不理想。公司派人做了三个调查，才发现4PS大餐与当地消费者需求爱好和购买习惯相悖，原因：产品：当地居民对儿童食品偏好片状冲剂，不喜欢粉状；大部分人喜欢草莓味；营养品相信名牌。渠道：居民购买儿童食品习惯在附近副食商店不愿去百货公司；广告：居民对名牌产品广告敏感。这家公司根据调查，对4PS做了相应改变，虽然价格有所提高，但销量迅速上升。这事例说明，营销组合不是凭经营者的主观意志决定的，它必须在了解市场需要的基础上，以顾客为中心来决定。五、需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归宿、受人尊敬等。这些需要却不是社会或营销者所能创造的，其存在于人类自身的生理和心理结构之中，可以用不同的方式来满足。人们的需要可以是有限的，但人们的欲望却是无限的。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。如一个人需要食物，就想得到面包；需要衣服，就想要一件名牌西装；需要见识一下外面的世界，就想要出国旅游。需求，指针对特定产品（服务）的欲望。这种欲望必须有两个条件，一是有支付能力；二是愿意购买。当有购买能力时，欲望转变为需求。许多人都想拥有一部汽车，但只有少数人有能力购买，并且愿意购买。因此，企业不仅要预测有多少人想购买本企业的产品，更重要的是应该了解有多少人真心愿意购买并且有能力购买。将需要、欲望和需求加以区分，其意义在于了解这样一个事实：市场营销者并不创造需要，需要源于人类自身生理和心理活动过程，存在于市场营销活动出现之前，市场营销人员和其他社会上的影响因素一样，只是影