市场营销学课程教学大纲一、课程性质和任务：本课程为应用型经营理论，是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点，是管理类各专业的必修课，同时还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。本课程以市场营销基础理论、基本知识为核心内容，通过课堂讲授与实践训练，使学生在切实掌握基础概念、原理与方法的同时，紧密联系企业的市场实际情况和特定的市场营销环境，做到现实性、实用性、针对性的统一，为今后从事市场营销工作大打下坚实基础。二、教学基本要求本课程的教学与实践活动以大纲为依据，教学中以教授基础理论与借鉴国内外市场营销领域最新研究成果的基础上，培养学生的分析问题、解决问题的实践能力。本课程的教学重点是市场分析，市场营销观念的掌握；市场不可控制环境因素的了解与分析；市场细分方法与目标市场选择方法；市场营销组合策略的应用；产品、价格、分销渠道、促销策略的掌握与应用。本课程的教学难点是市场环境因素的掌握，市场细分方法与实际操作，市场营销组合的具体应用，产品与分销渠道的策略选择与实际应用等。三、课程教学要求的层次1、熟练掌握要求学生能够全面、深入理解和熟练掌握所学内容，并能够用其分析与解答市场营销应用的相关问题。2、掌握要求学生能够较好地理解和掌握理论知识，并且能够对市场营销案例进行简单分析和判断。3、了解要求学生能够一般地了解的本学科所学的理论和实践内容。四、教学时数及学时分配建议序号部分教学内容学时分配备注理论实训合计1第一章 导论3 2 52第二章 市场分析 2 3 53第三章 市场营销环境分析 4 2 64第四章 购买者行为分析 4 485第五章 市场细分 4 2 66第六章 目标市场与市场定位 4 3 77第七章 市场营销组合策略 3 2 58第八章 产品策略 4 379第九章 定价策略 4 2 610第十章 分销渠道 4 3 711第十一章 促销策略 6 41012合计 423072五、理论教学内容及要求第一章 导论教学内容： 学习此章，应明确学习市场营销学的形成与发展；以及市场营销的基本概念；市场学的研究对象与内容；市场要素与市场主体，买卖方市场的含义等等，基本理解我国目前市场状况以及主要特征。本章学习重点是市场营销指导思想的演变问题；难点是我国市场经济改革中实际问题。需要识记的主要概念为：市场营销基本概念，市场营销系统，市场营销环境，市场营销组合，生产导向观念，销售导向观念，市场导向观念，社会导向观念等。教学要求：第一节：市场营销的基本概念本节内容概要：市场营销的概念与市场营销的指导思想形成；市场营销环境与市场营销组合概念的简单介绍。本节内容要点：（一） 重点结合我国实际，了解市场与市场经济的问题。（二） 市场营销的几个基本概念的掌握。第二节：市场营销学的形成与发展本节内容概要：市场营销学的起源以及市场营销发展的四个阶段。本节内容要点：（一） 市场营销学的起源。（二） 市场营销学发展的四个阶段。第三节：市场营销指导思想的演变本节内容概要：市场营销指导思想观念的正确与否直接影响企业的经营成败，了解市场营销思想观念的几个阶段以及各阶段的特点。本节内容要点：（一） 市场营销观念的演变。（二） 各种市场营销指导思想的比较。第四节：市场营销的研究内容与基本原理本节内容概要：大体了解市场研究的主要内容，目标市场，市场营销组合，市场营销环境等的概念。本节内容要点：（一） 市场营销的研究内容。（二） 目标市场。（三） 市场营销组合。（四） 市场营销环境。第二章 市场分析教学内容： 学习本章，主要了解掌握市场的基本概念，了解影响市场营销活动的主要因素、市场营销调研的基本方法与步骤，并能够对消费者市场行为和组织市场行为做出分析。教学重点：市场的基本概念与影响市场营销活动的主要因素。教学难点：市场营销调研的基本方法与步骤，分析消费者市场行为。需要识记的主要概念为：市场的基本概念，卖方市场与买方市场概念，现实市场与潜在市场、未来市场；纯粹垄断市场与寡头垄断市场以及垄断性竞争市场、竞争性市场。市场因素分析的主要内容。教学要求第一节：市场的基本概念本节内容概要：了解市场的基本概念，市场的分类，市场的模式。本节内容要点：（一）市场形成的基本条件。（二）买方与卖方市场。（三）现实市场与潜在市场、未来市场。（四）纯粹垄断市场。（五） 寡头垄断市场。（六）垄断性竞争市场、竞争性市场第二节：市场因素分析本节内容概要：消费者购买行为的形成过程以及相关因素分析，市场非经济因素的重要性。本节内容要点：（一） 经济因素分析。（二） 社会与文化因素分析（三） 心理因素分析第三节：市场营销调研与预测本节内容概要：市场调查是认识市场、取得市场信息的最基本方法，也是市场预测和营销决策的前提和基础。本节内容要点：（一） 市场营销调研。（二） 市场营销调研方法分类。（三） 市场预测。第三章 市场营销环境分析教学内容： 本章主要学习企业市场营销环境因素（包括宏观环境因素与微观环境因素）构成，了解这些环境因素对企业开展市场营销活动的影响。本章重点为：市场营销环境的构成要素，市场宏观环境因素等。本章难点：市场宏观环境因素对企业的直接与间接影响，企业的机会与威胁。需要识记的主要概念为：市场营销环境、宏观市场营销环境与微观市场营销环境。教学要求第一节市场营销环境概述本节内容概要： 本节主要阐述市场营销环境的含义与构成要素，企业营销环境的三个层次，以及企业了解市场营销环境的重要意义。本节内容要点：（一） 市场营销环境的含义。（二） 市场营销环境的构成要素。第二节 市场营销微观环境本节内容概要： 这是由企业的市场营销渠道企业、市场、竞争者、社会公众、企业内部影响管理决策的各个部门构成，对企业均有重大影响。本节内容要点：（一） 企业营销运作内部环境的两个层次。（二） 营销渠道企业以及类型。（三） 市场的基本类型及对企业的影响。（四） 竞争者与公众的含义及对企业的影响。第三节 市场营销宏观环境本节内容概要： 企业的微观环境以及企业均受市场营销宏观环境的影响与制约。这些因素会给企业带来机会同时也带来威胁，企业如何适应是企业可以生存的关键。本节内容要点：（一） 人口环境（二） 经济环境（三） 政治法律环境（四） 社会文化环境（五） 自然环境（六） 技术环境第四章 购买者行为分析 教学内容： 本章主要学习消费者需求的特征，影响消费者需求的基本因素，并在此基础上研究从消费者需求到消费者购买动机、购买行为之间的内在联系，掌握消费者购买过程的运动规律。本章学习重点是：影响消费者需求的主要因素。难点：消费需求结构。需要识记的主要概念为：消费者市场及其特点、家庭生命周期、购买决策过程。教学要求：第一节：消费者市场购买行为分析本节内容概要： 研究消费者市场的核心是研究消费者的购买行为，重点研究消费者需求的五个特征和购买行为类型。本节内容要点：（一） 消费者市场的特点。（二）消费者购买行为类型。 影响消费者购买行为的因素；消费者的购买模式 购买行为类型。（三）研究消费者运动。第二节：消费者购买行为分析本节内容概要： 消费者的购买是一个具体的行为过程，要了解消费者为何购买和掌握消费者的购买习惯。 本节内容要点：（一） 购买对象（二） 购买目的（三） 购买组织（四）购买方式：消费者购买动机的概念、作用以及特征。第三节：消费需求结构本节内容概要： 主要了解我国需求结构的变化以及恩格尔系数。我国目前消费的发展水平。第四节：消费者购买决策过程本节内容概要：消费者决策是在特定心理驱动下，按照一定程序发生的心理和行为过程。要掌握这个动态的系列过程。本节内容要点：（一） 認知需要（二） 认识购买心理的三个过程。重点是七个购买心理 第五章、市场细分教学内容： 本章主要学习市场细分的概念与作用；掌握市场细分的具体方法与步骤；了解市场细分的基本原则；解释企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场，并能应用市场细分理论解决具体问题。本章学习重点是企业利用市场细分识别具有吸引力的市场问题；难点是我国市场经济改革中实际问题。需要识记的主要概念为：市场细分；方法步骤；策略思想的三个阶段；依据；细分标准。教学要求： 第一节：市场细分的概念与作用本节内容概要：市场细分的策略思想是二战后创造性的新概念，它的形成经历了三个阶段，它的依据是消费者需求的差异性、企业有限的资源、为了进行有效的竞争等。本节内容要点：（一） 市场细分的概念（二） 市场细分的依据（三） 市场细分的可能性（四） 市场细分的作用第二节：市场细分的原则、标准与步骤本节内容概要：有效的市场细分必须符合五条原则，要按照一定的标准进行，否则细分后的市场对企业来说是得不偿失，市场细分也失去了意义。本节内容要点：（一） 市场细分的原则（二） 市场细分的标准（三） 市场细分的步骤第三节：市场细分的方法本节内容概要：根据市场细分的程度不同，市场细分大致有：完全无细分、完全细分、按一个影响需求的因素细分、按两个以上因素细分等几种方法。本节内容要点：（一） 完全无细分（二） 完全细分（三） 按一个因素细分（四） 按两个以上因素细分（五） 按系列因素细分（六） 产品市场方形图法第六章 目标市场与市场定位教学内容： 本章主要学习目标市场营销三种策略，这三种策略各有利弊，企业在选择时受到诸如企业的任务与实力、产品的特征、市场的类似程度、产品的生命周期阶段和市场的竞争状况等因素的影响，企业应明确自己的位置以便选择正确的竞争策略。本章学习重点是企业目标市场策略选择的方式；难点是企业的市场定位。需要识记的主要概念为：无差异营销、差异性营销、集中性营销；市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。教学要求： 第一节 目标市场选择策略的类型本节内容概要： 企业要从经济的角度对细分市场进行评价，已决定取舍，否则将会造成效率的下降和人力物力等资源的浪费。目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。本节内容要点：（一） 细分市场评价（二） 目标市场策略类型第二节影响目标