市场调查预测与决策 主讲 谭静 第一章导论 市场调查 预测 决策 现状 历史 信息 手段 目的 未来趋势信息 第一节市场营销调研概述 市场营销调研概念市场营销调研的历史和作用市场营销调研的分类市场营销调研的内容市场调研的程序 第一节市场营销调研概述 一 市场营销调研 MarketingResearch 市场营销调研是针对企业特定的营销问题 采用科学的研究方法 系统地 客观地收集 整理 分析 解释和沟通有关市场营销各方面的信息 为营销管理者制订 评估和改进营销决策提供依据 二 市场营销调查的历史发展 TheDevelopmentofMarketResearch 引入阶段TheInception Pre 1900成长初期EarlyGrowth 1900 1920青春期TheAdolescentYears 1920 1950成熟期TheMaturingofMarketingResearch 1950toPresent 市场调查引入阶段的活动 成长和青春期的市场调查活动 1900 1950 成熟期的市场调查活动 1950 至今 市场调查的未来 美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多 达到了46亿美元日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外 还有其它一些官方 半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济 军事和社会情报 欧盟1500家调查机构和咨询公司中 大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有 充分信息 的字样 第一节市场营销调研概述 三 市场营销调研的作用 描述功能 descriptivefunction 诊断功能 diagnosticfunction 预测功能 predictivefunction 第一节市场营销调研概述 四 市场营销调研的分类研究基础性研究问题辨别问题研究目的应用性研究类型解决问题研究定性研究探索性研究研究描述性研究定量研究性质因果关系研究预测性研究 调查方法及数据类型 第一节市场营销调研概述 五 市场营销调研的内容营销环境调研宏观环境调研微观环境调研社会经济环境 E 消费者行为调查文化环境 S 顾客的人文特征政治 法律环境 P 顾客的购买行为 6W1h 技术环境 T 竞争者调查营销活动调研 主要的调研专题包括 1 需求研究2 消费者行为研究3 用户满意度研究4 产品研究5 广告研究6 品牌或企业形象研究 第一节市场营销调研概述 第一节市场营销调研概述 第一节市场营销调研概述 六 市场营销调研组织 第一节市场营销调研概述 三 业务岗位1 研究总监2 高级项目经理3 高级分析师4 现场调查部经理5 调查员及座谈会主持 第一节市场营销调研概述 四 基本素质1 市场营销学知识2 统计学和定量分析方法3 计算机和统计分析的应用软件4 心理学和消费者行为学5 口头及文学能力 第二节预测与市场预测概述 一 预测概念 一 定义预测是根据过去和现在的已知因素 运用已有的知识 经验和科学方法 对未来事件进行评估和判定 并推测出结果的一种科学方法 第二节预测与市场预测概述 二 特点1 它是将现实和未来联系起来探索思维过程2 它的功能在于提供关于未来的信息3 具有不确定性4 具有前提性5 预测结果具有近视性和随机性6 科学性和艺术性 第二节预测与市场预测概述 三 要素1 预测主体 人2 预测对象3 信息4 预测方法5 预测结果 第二节预测与市场预测概述 二 市场预测市场预测是在市场调查的基础上 运用预测理论与方法 预先对所关心的市场未来变化趋势与可能的水平作出估计与测算 决策提供科学依据的过程 一 市场预测的种类 企业 市场供给预测 市场需求预测总市场潜量地区市场潜量实际销售额和市场份额 生产经营能力预测 财务及环境意外事件预测 商品寿命周期预测 科学技术发展趋势预测 二 市场预测的内容 明确预测目标 收集资料 分析判断 建立预测模型1 定性预测模型集合意见法专家意见法2 定量预测模型时间序列模型因果关系模型 评价修正预测1 平均误差2 平均绝对误差3 标准误差 Meandeviation MeanAverageDeviation StandardDeviation 作出预测 撰写提交预测报告 三 市场预测的步骤 第二节管理决策的概述 DecisionMaking 一 决策的定义与原则 一 定义决策是管理者识别并解决问题以及利用机会的过程 二 要素 三 原则 第二节管理决策的概述 三 原则1 满意原则 与最优原则相对应 2 系统原则3 经济原则4 民主原则二 决策的类型 一 一般类型 二 几个相对重要的分类 个人 决策起点纬度 决策 时间纬度 短期 长期 重要性纬度 业务 战术 战略 决策主体纬度 集体 初始 追踪 第二节管理决策的概述 二 几个相对重要的分类1 程序化决策与非程序化决策 Programmeddecision Nonprogrammeddecision 第二节管理决策的概述 2 确定型 风险型和未确定型决策 CompletelyCertain Risk CompletelyUncertain 第二节管理决策的概述 3 单目标决策和多目标决策4 竞争型决策和非竞争型决策 5 5 第二节管理决策的概述 1 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 0 0 1 0 1 1 0 上 中 上 中 下 下 上 中 下 上 中 下 第二节管理决策的概述 三 决策理论和决策技术 一 决策理论 第二节管理决策的概述 二 决策技术 第二节管理决策的概述 四 决策程序 Decision makingProcess 发现问题明确目标 拟订备选方案 评价选择方案 方案实施与控制 信息收集与反馈 第二章市场调查方法 第一节文案调查法一 定义它是利用企业内部和外部的现有的各种信息 情报资料 对调查内容进行分析研究的一种调查方法 第一节文案调查法 二 次级资料与原始资料 三 文案调查资料的评估数据的收集方法 如何获得的 数据的准确性数据的及时性数据收集的目的 研究目的是什么 数据的性质数据的可靠性 谁收集的 第一节文案调查法 三 文案调查资料来源 一 内部资料会计帐目销售记录领导层的规划方案等 二 外部资料出版资料辛迪加数据 Syndicate 数据库 第一节文案调查法 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法 这种方法一般选定较小的样本进行深度的 非正规性的访谈 为随后的正规调查做准备 第二节定性调查方法 第二节定性调查方法 一 定性研究与定量研究 一 焦点小组座谈会 FocusGroup 焦点小组座谈会采用小型座谈会的形式 挑选一组具有代表性的消费者或客户 在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内 在主持人的组织下 就某个专题进行讨论 从而获得对有关问题的深入了解 第二节定性调查方法 一 焦点小组座谈会 案例 对韩国投资的比萨店的座谈会提纲1 预热话题和发言规则 10分钟 2 小组成员互相介绍 3 5分钟 3 上饭店吃饭的态度和情感测试 消费行为 15分钟 4 对快餐的态度和情感测试 消费行为 15分钟 5 对西餐的态度和情感测试 消费行为 20分钟 针对没有比萨店用餐经历的小组 6 测试对比萨店的态度和认知 20分钟 7 对比萨店服务的期望 10分钟 8 对比萨店内部装饰的期望 10分钟 一 焦点小组座谈会 针对有比萨店用餐经历的小组 6 了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价 30分钟 7 对比萨店用餐服务的评价 10分钟 8 消费者对比萨店内装饰的认知和评价 10分钟 9 概念1测试 出示概念板 10分钟 10 概念2测试 出示概念板 10分钟 11 谢谢参与 结束座谈 并说明如何领取报酬 一 焦点小组座谈会 一 优势1 易发现新概念 新创意 2 提供较好的观察被访者言行的机会3 快速 节省大量时间 二 步骤1 明确座谈目的6 实施座谈2 甄别参与者7 分析资料和数据3 确定主持人8 总结和撰写调研报告4 准备调研提纲5 现场布置 一 焦点小组座谈会 三 劣势1 对主持人的要求高2 小组成员选择影响调查结果3 对隐私问题难以在会上讨论 四 应用1 理解消费者关于某产品种类的认知 偏好于行为2 得到新产品概念的印象3 产生关于旧产品的新观点4 获得价格印象 二 深层访谈法 In depthinterview 是指调查员和一名受访者在轻松 自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论 目的是让受访者自由发言 充分表达自己的观点和情感 无结构性 直接性和一对一性 二 深层访谈法 一 优点1 消除群体压力2 便于敏感问题的调查3 便于评价资料的可信度 二 缺点1 调查受调查员素质的影响 沟通能力和进一步探询问题的能力 把离题话题转移到主题范围的能力 笔译能力和综合能力 2 成本较高3 访谈结果和数据难以解释和分析 三 应用用于探索性研究 尤其是了解人员的复杂行为和想法 保密性话题或企业高层 专家 政府官员等 投影技法是一种无结构 非直接的询问方式 激励被访者将他们所关心话题的潜在动机 态度和情感反映出来 适合于对动机 原因及敏感性问题的调查 并不要求被调查者描述自己的行为 而是要他们解释其他人的行为 在解释他人的行为时 被调查者就间接地将他们自己的动机 信仰 态度或感情投影到了有关的情景之中 三 投影技法 PTM 三 投影技法 PTM 一 分类1 联想法在被调查者面前设置一种刺激物 然后了解其最初联想事物的一种方法 马太太 脏是自然的 家庭是烦琐程太太 脏是必须解决的 对生活充满热情 1 自由联想法例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中 试验词语可以选择 位置 购物 停车场 质量 价格 之类的词语 不限制联想性质和范围 2 控制联想法 3 引导联想法对回答或反应的分析可计算如下几个量 1 每个反应词语出现的频数 2 在给出反应词语之前耽搁的时间长度 3 在合理的时间段内 对某一试验词语 完全无反应的被调查者的数目 三 投影技法 PTM 2 完成法给出不完全的一种刺激情景 要求被调查者来完成 1 句子完成法我的汽车 2 故事完成法请完成下面的故事一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服 他花了45分钟并试了几套之后 终于选中了一套他所喜欢的 当他往算帐柜台走去的时候 一位店员过来说 先生 我们现在有减价的西服 同样的价格但质量更高 您想看看吗 这位消费者的反应是什么 为什么 从被调查者完成的故事中就有可能看出他 她 对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度 以及他 她 在购物中的情感投资行为 三 投影技法 PTM 3 构筑法结构技法要求被调查者以故事 对话或绘图的形式构造一种反应 调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少 三 投影技法 PTM 1 图片法图片法的起源为主题统觉法或叫TAT法 做法是显示一系列的图画 有一般的也有不寻常的事件 在其中的一些画面上 人物或对象描绘得很清楚 但在另外一些中却很模糊 要求被调查者看图讲故事 他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征 2 漫画测试将漫画人物显示在一个与问题有关的具体环境内 要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论 从被调查者的答案中就可以指示出他 她 对该环境或情况的感情 信念和态度 三 投影技法 PTM 4 表达法给被调查者提供一种语言或视觉场景 请他 她 将其他人的感情和态度与该情景联系起来 1 角色扮演法让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作 调研者的假定是 被调查者将会把他们自己的感情投入角色 例如在百货商店顾客光顾情况调查中 要求被调查者扮演负责处理顾客抱怨和意见的经理的角色 被调查者如何处理顾客的意见表现了他们对购物的感情和态度 在表演中用尊重和礼貌的态度对待顾客抱怨的表演者 作为顾客 希望商店的经理也能用这种态度对待他们 三 投影技法 PTM 三 投影技法 PTM 2 第三者法给被调查者提供一种文字的或形象化的情景 让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来 而不是直接地联系自己个人的信仰和态度 第三者可能是自己的朋友 邻居 同事或某种 典型的 人物 同样 调研者的假定是 当