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让“第三者”为企业创造高利润文/林伟贤,实践家教育集团董事长 如果有一天,你收到星巴克寄来的股东红利,你买四川航空五折以上机票有免费的机场巴士坐,有个卖空调的厂商坚决只送空调给你而不卖,你不要觉得奇怪。你以为这是骗局,抑或是你占便宜了,非也!这是“用更少、得更多”商业模式带来的福利。 一个好的商业模式是共赢的,每一个模式的参与者都会得到更多。或者得到更多的利润,或者得到更多更好的服务。那么,如何实现“用更少、得更多”的商业模式呢? 答案是第三方策略。 这里所说的第三方,就是除了企业老板本身和你的直接客户以外的各方,包括你的员工、合作伙伴、客户的客户甚至可以是和你完全无关的一方。而第三方策略则是通过为这些特殊的第三方创造价值,创造增值服务,从而实现企业的高利润。“消费者股东” 作为第三方策略的一个关键词是“企业利益相关者”,任何跟企业利益有关的人都是企业的利益相关者,股东、供应商、客户、员工,甚至你的同行都能为你创造价值! 这里最关键的一点是,企业利益相关者为你创造价值的前提是什么?要你为他提供些什么服务或者回报。 你要为你的员工提供服务。大家知道君悦酒店吧?君悦酒店在酒店内部有员工俱乐部,里面的设备跟五星级收费的专为客户设置的俱乐部完全一样。为什么要给员工办一个俱乐部?理由很简单,员工在酒店里每天都在服务别人,有些员工一天到晚在受气!受气的员工他心里会不会怪怪的?看看自己忙到半夜,还在为酒店的客人服务,可是家里的衣服没有人洗,没有时间订电影票约会,是不是会很火大?君悦就搞了一个俱乐部,工作期间,休息时你可以去喝咖啡;你在家里没有时间洗衣服,可以搬到这里来,俱乐部帮你洗,洗完后不会收你五星级酒店的费用,就收一般洗衣店的费用,一般的洗衣店的价格,五星级的服务,每个员工都很高兴。你没有时间订电影票,俱乐部帮你订,让每个员工都享受到顾客一样的服务,因此君悦的绩效特别好。每个员工都是企业利益的相关者,你为他提供服务,他为你创造营收,实现利润。 不仅仅是员工,每一个跟你企业相关的人都要创造营收,甚至是他人的产品。如美国的薯片,乐事薯片有时候做广告,顾客买薯片回家会发现里面有一张纸,凭这个东西可以到肯德基换一杯百事可乐,百事可乐和乐事薯片是同一家公司的。这是靠自己的产品为自己创造价值,产品卖出去的时候还可以帮你带更多的顾客进来。 同时,顾客会不会去肯德基只换一杯百事可乐?随之而来的是什么?顾客会买更多的炸鸡汉堡包! 产品也是你利益的相关者,产品为你创造更多的营收。我们都理解了商业模式是为了企业家用最少,得最多。这个商业模式是连接顾客的价值跟企业的价值,当然,我们不能只注意到我们自己的企业价值而忽略了顾客的价值。只要你在为顾客提升价值,就是在为自己创造营收,只要你可以为顾客创造价值,顾客就有更多的钱跟你做交易。 你不仅仅要让企业利益相关者为你创造价值,实现利润,还需要通过角色的转换让企业利益相关者与你的关系更为紧密。 任何企业都有客户群,也就是你企业的消费者。而一些大公司则有股东,这两者都是企业的利益相关者。好,角色转换,你有没有听过“消费者股东”这个说法? 什么叫“消费者股东”?举个例子: 年底的时候,你可能会收到上岛咖啡给你写的信件,上面写着某某某股东收,你奇怪,我怎么会是上岛咖啡的股东呢?打开之后,里面有一封信,里面写着:亲爱的股东,您好!非常感谢您一年来对上岛的投资。您这一整年来对上岛咖啡的投资总额是3756元。(为什么?这是根据电脑里面的连线记录,你去年这一年在全国的上岛一共进行了3756元的消费。)今年公司的运营不错,因此公司决定对股东给予10%的红利分配。(他会给你附上一个密码,用这个密码可以上网登录,然后这笔钱就会直接打卡,打到你的卡里,你的卡里会多出375.6元,10%的股东红利。)然后它说:非常感谢股东的支持,并且邀请股东您尽情到店里享受红利。 这笔钱当然是只能在上岛咖啡店里使用,你仔细想一想,咦?这个跟送消费券、打折券不是一样吗?实质上是一样的,只是换了一种说法。但是就是仅仅换了一种说法,结果就很不一样。因为你的客户感觉不一样,他感觉更好,以后会更经常地来光顾,甚至和朋友在一起的时候,他还会为上岛咖啡主动美言几句,因为他觉得自己是股东,是所有者之一。你明白吗?这不是开玩笑,不要小看这种称呼的改变,角色的转换。你让客户的感觉更好,就是为他创造了更多的价值。因此,你为他创造价值,他就会为你实现利润。有时候你最好的资本来源并不一定是风险投资,你最好的资本来源就是你的顾客和员工。我们可以把股份让给风险投资,可是对你来讲,谁是你企业利益的相关者?客户和员工是不是你很重要的利益相关者?所以你与其给风险投资,不如直接给客户和员工。我们用很诚实的话来讲,如果你拥有我的股票,就是我的股东,如果你是我的股东,请问你会不会愿意帮我介绍更多的机会?因为它后边会反映出你的投资报酬。当企业上市,一种社会机制就是股东跟市场的关系,其中就有更多的凝聚力。 其实每一个人都是企业利益相关者。以前我们的问题在哪里?是为了自己的获利减少对方的获得。我要多赚一点钱,就给你少一点的东西,那品质就稍微差一点,成本稍微低一点。现在所有的东西都是要让双方的价值一起提升,你加值,我也加值,双方都加值这才是好的商业模式。 我们再来看一个真实的故事。 一部车的背面写着订车热线:86868686,下面写着售票热线:89898989。前面写着四个字:免费接送。这是什么?给你讲解一下基本的状况,就是只要你搭了四川航空的飞机,你买的是四川航空五折以上的机票,到达成都,降落之前飞机上就会通知“各位乘客请注意,如果你购买的是四川航空五折以上的机票,降落后我们会有专车免费送您到市中心任何指定去的地方。”相同的,如果你买四川航空五折以上的机票,你也可以免费从市中心乘车到机场。如果自己打车去机场,150元。 有意思的是,车身上面写着四川航空,可那不是四川航空买的车,上面的电话是免费搭车热线,可是这些电话也不是四川航空的电话。这些车是谁买的?是旅行社买的。请问旅行社为什么买这些车?一辆车14.8万元,可是旅行社用9万元就可以买到。而且旅行社每辆车非但连这9万元都没用,每买一辆车还赚8.8万元,他们怎么做的?刚才讲企业利益相关者,实际上是四方利益相关的关系。第一,四川航空;第二,买这些车的旅行社;第三,乘客;第四,开这些车的驾驶员。在这些企业利益相关者里边,整个商业模式的设计,就是照顾所有的企业利益相关者。乘客买的是五折以上的机票,所以他多付了一点点钱,比一般的打折票多一点,可是乘客省下150元,因为你自己从机场打车到市区需花150元。我可以让你免费上驾驶员的车,我有好处,你有好处。那驾驶员没有收到钱,谁给驾驶员钱,每上一个乘客,旅行社给他25元?问题来了,旅行社怎么会给他25元,因为很多人是跟旅行社买机票。但是旅行社不是从机票钱拿出来给他的,每上车一个人,四川航空给旅行社30元。 为什么四川航空愿意给他30元?因为他多卖五折以上的票,就不止30元。那请问四川航空是不是获利者,旅行社是不是获利者?驾驶员是不是获利者,乘客是不是获利者?而且一个人付25元,坐满7个人,就是175元,比出租车150元要好。这是最大化的基本概念。这是把所有企业利益相关者照顾好了。 旅行社买车,一辆车14.8万元,买120辆要1776万元左右。可是他买车没有给1776万元,他跟车商谈到9万元一辆车,120辆车,只付1080万元。为什么车行心甘情愿一部车少5.8万元,因为价值,因为企业利益,因为不是只有旅行社获利,车行也要获利。旅行社说我们的驾驶员,上车就会主动把车的资料发给乘客,搭我车的人都是商务人士,因为来旅游的人都被大巴接走。乘客一上车就帮你发资料,同时驾驶员会主动介绍这款车很好。驾驶员每天从机场跑到城市来回8趟,一年365天,介绍了将近3000次。一趟只收你3元钱,会不会太便宜?导游都没有这么便宜!驾驶员跟你签约,帮你介绍5年的车,有新车就换新款。一年广告费1万元,5年多少钱?5万元。车行很高兴,有一批人帮他卖车。此外,我在车身上印上你的电话号码,在路上看见广告的人要买这台车,都会打你的电话。一个月收100多元,5年差不多就是8000元。 第二问题是,旅行社也没花这个钱,因为一辆车一拿到,他就用17.8万元承包给驾驶员。驾驶员多付了3万元,获得了这条线路的经营权,并且这辆车开满5年后,就送给驾驶员,驾驶员很高兴。17.8万元减9万元等于8.8万元,一辆车挣8.8万元,120辆车就是1056万元左右。 别人买车给钱,他买车赚钱。你以为旅行社只赚这些小钱吗?更大的钱是售机票热线:89898989,这是他的电话。所有要买机票的人,都知道这个地方买机票可以免费搭车。这家旅行社在512地震期间一天平均卖500010000张机票。 这就是商业模式。商业模式在很多方面都是根本性的改变,用原有的资源做很多的调整。 抓住企业利益相关者是第三方策略的第一步,它使得为你创造价值的对象从客户扩展到了更大的群体上,下一步,你必须让这个扩展的群体为你实现利润,这就是第三方支付。第三方支付 商业模式有三种利润实现方式:入场费、停车费和过路费,但是这三大费用都有一个共同的前提,那就是支付对象是你直接的客户,如果我们把这三者和第三方策略结合,就产生了第三方支付让直接客户以外的企业利益相关者支付费用,为企业实现利润。 这样有什么不同?举个例子,有三个人大家都很熟悉,让我们来看看他们的商业模式和做法有何不同。 一个是陈佩斯,一个是赵本山,一个是冯小刚,要想看他们到底谁比较会赚钱,就要看他们的商业模式到底是什么? 先看陈佩斯。陈佩斯以前是干嘛的?演员。当他正走红的时候也挺赚钱的,走穴一次可以挣二十万元,可是陈佩斯为了达成他的理想,去搞话剧。搞话剧要一群人,这一群人要搞门票,又要搞道具,又要搞演出,还要卖票,做一大堆事,整个搞下来之后,也就挣上十几万元,发了大家的工资以后,通常他是赔钱的。为了理想,他搞得非常辛苦。其实理想并没有错,错的是他的商业模式“产销一条龙,从头忙到尾”,采用的是传统的生产制造方式,持续地投入直到产品上市获得销售收益。从写剧本、招演员,到找场地、排练演出全自己来,忙了大半天,利润却少得几乎没有。很多中国民营企业就是这样,老板忙死也赚不了多少钱。 那赵本山呢?原来跟陈佩斯差不多,演小品,后来开始拍电视剧,他自己给自己搞,凭借个人声誉和良好的人缘,拍摄场地多由当地政府赞助,加上明星朋友零工资友情演出,以极低的成本完成电视片拍摄,然后大卖,最终获得成功。从二人转转到了马大帅,然后做到马大帅3,还差点儿把中国足球整进来,光是马大帅3的播出权就卖了6000万元人民币!赵本山属于以个人影响力整合资源,借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报。这叫什么?“到处是朋友,收益他独享”。大家都因为朋友的感情,要帮一把,可是钱都赚到他兜儿里去了。赵本山非常懂得发挥他的影响力,因此很多演员很愿意在赵本山的某些剧里面稍微凑个角儿,来帮他一下当个临时演员,他们是不收费的,就等于义务帮了赵本山的忙,但这些人赚到了更大的知名度,反过来就为赵本山实现了利润。 问题是中国有几个赵本山? 赵本山商业模式的局限是:一个公司就是一个明星在唱戏,其他都是客串,永远不可能有人会取代这样的一个人,这就是一个很大的挑战。请问,你知道哈佛大学最有名的教授是谁?全美国最有名的沃顿商学院里最有名的教授是谁?全美国的名校大家排队排很久才能进去的叫麻省理工学院,请问最有名的教授是谁?那些学校需不需要明星讲师?不需要,完全不需要。所以很多的时候你要思考,要当明星还是要当老板? 赵本山的问题是什么?虽然有企业利益相关者为他创造价值,但是却没能让他们实现利润,更重要的是,这种模式塑造成就了明星,但赵本山却不是真正的经营者。 那么冯小刚呢?冯小刚只做一件事,拍贺岁片。冯小刚开始卖贺岁片以来,
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