第八章商品养护 销售促进策略的制定 市场营销学 促销是一个非常广义的概念 它包括了广告 公关 销售促进和人员推销 这里所讲的促销是狭义的促销 即单纯的销售促进 其出发点和侧重点都只是刺激消费者的购买欲望 诱导消费者在短期内进行大量购买 因此 销售促进是指 人员推销 广告和公共关系以外的 用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动 诸如陈列 展览会 展示会等不规则的 非周期发生的销售努力 美国营销专家菲利普 科特勒1988年对销售促进所作的定义是 销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段 包含了各种短期的促销工具 企业销售促进的对象有消费者 中间商和推销员 模块十一销售促进策略的制定 项目三销售促进方案的组织实施 项目二销售促进方案的制定 项目一销售促进的特点 目标及方式选择 项目一销售促进的特点 目标及方式选择 模块十一销售促进策略的制定 营销情景 同一片蓝天下 A消C长为哪般 H市是一个饮品消费很发达的市场 竞争非常激烈 曾有大大小小几十个品牌在拼杀 经过几轮洗牌 如今所剩品牌不足10个 其中 A品牌为国内名牌 销量一度处于前列 但是其采用频繁的买赠政策 从 4赠1 到 3赠1 直到没有 2赠1 就不卖货的地步 如今已很难再看到其产品了 B品牌同是知名品牌 在初期它灵活运用促销提升市场份额 多种促销手段交叉并用 特别是敢于剑走偏锋 在当时其他品牌只做买赠不做特价的情况下 大胆推出特价活动 狠狠打击了一大批小品牌 但由于长期特价 导致B品牌从以前市场第一的位置滑落到目前的第二位置 于是B品牌停止了长期特价 改为通过其他手段提高其市场销量和品牌地位 C品牌是近年来新入市的一个品牌 它根据市场实际 灵活选择促销方式 市场份额迅速增长 在超市 C品牌不做长期特价 而是采取灵活多变的消费者买赠活动 对待经销商 C品牌则以陈列和返利为主 一改其他品牌以买赠为主的格局 如今C品牌在H市的销量已上升为第一 根据营销情景中描述的事实 学生独立思考并回答 1 请分析A品牌倒下的原因 2 假设B品牌下一步的营销目标是从C品牌手中夺回销量第一的位置 请问应选择什么样的销售促进方式 引导案例 东方眼镜的销售促进 广州东方眼镜连锁集团 是国内最大的眼镜连锁集团之一 在广州设有14家分店 去年11月份 为刺激成熟品牌商品的销路 他们推出一项SP活动 在 羊城晚报 等报纸上刊登广告 发起以赠送 现金券 为主的秋季大行动 现金券从5元到300元不等 品种有护理药水 镜水和眼镜 包括浪尼卡 依莲娜 圣丹佛 罗敦斯德等30个品牌 每张现金券除了现金价以外 就是每个品牌的CI设计 因此 随着买卖的进行 商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息 可以加强消费者对品牌的了解 但是 对于眼镜零售商来说 却很难建立消费者特殊偏好 这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说 是一种见效快的促销方式 也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客 工作任务分析 销售促进是短期的宣传 促销行为 是企业常用的重要促销工具 目的在于鼓励顾客立即购买的积极性或宣传一件产品 提供一种服务 向顾客提出了现在就购买的理由 企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是在某一特定时期 根据企业销售促进针对的特定对象以及所要达到的目标 正确选择适合某以特定产品的销售促进方式 一 销售促进的特点 一 见效快 二 活动和政策的短期性 三 目标明确且容易衡量 四 与沟通群体的互动性 五 具有直观的表现形式 二 销售促进的目标确定 一 针对消费者的促销目标 1 鼓励消费者购买试用 2 短期促销吸引竞争对手的消费者改变购买习惯 3 争取潜在消费者尝试购买或使用 4 建立消费者对企业产品的忠诚度和美誉度 二 针对中间商的促销目标 1 吸引中间商经营新的产品项目和维持较高水平的存货水平 2 增加销售渠道 企业为扩大销售渠道 吸引更多的经销商进货 可以针对中间商开展买赠等销售促进活动 3 建立中间商的品牌忠诚度 获得新的中间商的合作与支持 三 针对推销员的促销目标 1 鼓励推销员支持一种新产品 新款式或新型号 激励其寻找更多的潜在顾客 2 刺激推销员开发新市场 激励其在淡季销售产品和推销冷落商品 三 销售促进方式的选择 一 选择销售促进方式应考虑的因素 1销售促进目标2产品特性3销售促进的对象4竞争对手的情况5销售促进预算 二 销售促进方式的选择 1 针对消费者的销售促进方式赠送样品 折价券 集点 以旧换新 减价 交易印花 有奖销售 刮刮卡 分期付款 特别服务 2 针对中间商的销售促进方式购买折让 商品推广津贴 合作广告 联合推广 推广津贴 提供陈列设计资料 举办展览会 联谊会 销售竞赛 3 针对推销人员的销售促进方式有组织的推销竞赛 发放红利 销售集会 任务实施 总结与回顾 1 简述销售促进的特点与作用 2 简述销售促进的主要方式方法 3 营销实践中一般哪些企业与产品适合销售促进的方式 复习思考题 实训练习 美国商人里力在创制口香糖的初期 销势清淡 顾客稀少 仅有少许的儿童顾客 里力决定用心机来创造商机 他找来一本电话簿 按照簿上的地址 给每个家庭免费寄去 块口香糖 他一口气寄去了150万户 共600万块 几天以后 这一出奇的谋略奏效了 孩子们吃完里力赠送的口香糖 都吵着还要吃 聪明的里力紧接着走第二步棋 回收口香糖纸 换取口香糖 孩子们为了多得糖纸 就动员大人也大吃口香糖 这样 大人小孩一起吃 没过多久 口香糖就被里力炒成了畅销世界的热门货 1 分析口香糖在上市初期 为什么无人问津 里力采用了什么样的促销方式 实现了口香糖市场的不断升温 这个案例给你哪些启示 2 先由个人阅读并进行独立思考 然后写出发言提纲 在班上进行分组交流 项目二销售促进方案的制定 模块十一销售促进策略的制定 营销情景 市场也分南热北冷吗 某品牌清洁剂在江南地区销售一直很好 为进一步扩大市场 公司决定开拓东北市场 并确定辽宁某市为主打市场 连续数月 该市营销人员发起了广泛的营销宣传攻势 广告费 进场费 人员费用投入不少 并进行了大量铺货工作 但是进货的商家却不卖货 甚至有些商家已经开始打电话要求撤货 问题到底出在哪里 公司针对该市的营销工作进行梳理后认为 既然该清洁剂在南方市场有大量消费者使用 证明产品质量和去污能力没问题 因此 关键是要让消费者使用一次 然后就会产生重复购买 目前营销重点只放在零售商上 但是如何让消费者关注该清洁剂并进行首次购买 才是整个销售促进工作的核心 于是 营销人员重新设计了销售促进方案和执行工作 几个月后 该品牌清洁剂销量持续攀升 市场份额稳步扩大 根据营销情景中描述的事实 学生独立思考并回答 1 消费者的消费体验或经验真的是产品销售的关键和核心吗 2 如果你是负责该地区市场的营销人员 你会如何重新设计销售促进方案 引导案例 台湾XX百货分店开幕销售促进方案 一 活动构想 以现场简单多样的促销活动为主 营造热烈的购物氛围 并考虑节日特点 选择多种传播媒体配合开幕活动造势 二 活动时间 2000年9月28日 2000年10月8日 计11天 三 活动名称 开幕盛大酬宾四 活动构架与内容 由主力促销活动 抽奖 多样促销活动及场外表演 气氛活动构成 配合辅助传播媒体 1 主力促销活动活动名称 满2000送50 活动内容与方法 活动期间 顾客当日在卖场累计购物满2000元即送50元提货券 提货券可在全场使用 2 抽奖活动3 多样促销活动 1 凭旧时尚杂志换开幕提货券 2 凭其它时尚百货店或购物中心VIP卡可换取本百货的VIP卡 3 运动全新亮相 速度投篮 寻找奥运明星 足球射门等 4 场内表演活动 5 创意T恤设计比赛 6 敢秀做真我 工作任务分析 完善的销售促进方案是实现销售促进目标的重要保证 企业的销售促进目标 选择的销售促进方式等均要体现在销售促进方案中 营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是要在企业所提供刺激的大小 参与者的条件 促销时间的长短 促销媒体的分配 促销时机的选择 促销总预算等方面做出科学决策 在此基础上 协助企业营销部门制定出适应某一特定时期或要求的 有较强激励力的销售促进方案 一 销售促进方案的内容 销售促进方案 方法与技巧 顺应顾客的需要 2决定参与者的条件 1确定刺激的大小 二 销售促进方案的制定 4促销媒体的分配 5决定促销时机 6确定促销预算 3决定促销持续时间 任务实施 总结与回顾 1 简述影响销售促进方案制定的主要因素 2 试述销售促进方案的主要内容 复习思考题 实训练习 1 以自由结合为原则 6 8人为一组 组建 模拟公司 公司名称自定 并能以某一节日促销为特点 制定出一个完整的销售促进方案 2 与有关企业联系 让学生以企业工作人员的身份参加一次销售促进活动 现场观察体验顾客的购买行为和企业的促销实践 以训练学生策划组织销售促进活动的能力 项目三销售促进方案的组织实施 模块十一销售促进策略的制定 营销情景 减肥品为什么没有 火 起来 某减肥品经销商在南方某市举办了主题为 减肥效果万人大公证 的促销活动 但效果却不尽人意 现在就让我们回放一下此次促销的全过程 1 时间 3 15 消费者权益日 地点 市区某大药房门口2 内容 3月15日只须花19元就可以购买价值50元的 减肥胶囊 3 活动前媒体宣传 1 3月12日 14日分别在当地 日报 作促销活动宣传 2 3月10日至15日在当地广播电台发布促销活动广告 时间从早8 00至晚9 00 每天20次滚动播放 3 3月8日至15日 一周 在市区某大药房门口悬挂一条宣传横幅 4 活动经过现场促销员6名 在活动现场制作大展板两块 一块介绍产品 一块介绍活动内容 顾客来咨询时 促销员一边发DM单 一边介绍活动及产品 5 活动结果现场只来了50多名咨询顾客 其中32人当场购买产品 合计销量80盒 据事后统计70 买3盒 15 买4盒 10 买2盒 根据营销情景中描述的事实 学生独立思考并回答 1 本次减肥产品促销活动不火的主要原因是什么 2 如果你是该减肥产品的经销商 计划在五一节期间再组织一次促销活动 应如何设计并实施销售促进方案 引导案例 滞销罐头成了热销品 美国一食品公司罐头滞销 请营销专家帮忙 营销专家给出的办法是 在罐头的外包装上印上谜语 注明谜底在罐头底 吃完罐头便可得知 产品包装生动活泼 极富情趣 很快 滞销的罐头成了热销的产品 工作任务分析 一个完整的销售促进方案 必须要得到缜密的组织实施才能达到期望的效果 企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是准确理解销售促进方案 认真分析实施环境 充分估计到实施中可能出现的问题 提前设计好解决对策 并在活动现场 按照自己的工作分工和职责范围组织引导活动顺利开展 观察活动细节及存在的问题 做好反映活动效果的信息搜集工作 为企业下一次销售促进活动更有成效地开展提供事实依据和对策建议 一 销售促进方案的预试 面向消费者市场的销售促进能够轻易地进行预试 可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法作出评价 给出评分 也可以在有限的地区范围内进行试用性测试 二 销售促进方案的实施与控制 实施计划必须包括前置时间和销售延续时间 前置时间是从开始实施这种方案所必须的准备时间 它包括 最初的计划工作 设计工作 材料的邮寄和分送 与之配合的广告准备工作 销售现场的陈列 现场推销人员的选择 个别分销商地区定额的分配 购买特别赠品和印刷包装材料 预期存货的生产 存放到分销中心准备在特定日期发放 还包括给零售商的分销工作等 三 销售促进的结果评价 企业可用多种方法对销售促进结果进行评价 评价程序随着市场类型的不同而有所差异 例如 企业在测定对零售商促销的有效性时 可根据零售商销售量 商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行评估 企业可通过比较销售绩效的变动来测定对顾客促销的有效性 在其他条件不变的情况下 销售的增加可归因于销售促进的影响 任务实施 总结与回顾 1 简述销售促进方案的实施包括哪几个步骤 2 简述销售促进方案组织实施中应注意哪些细节 复习思考题 实训练习