达芙妮广告策划方案策划单位：多媒体广告策划公司策划人： 指导老师： 策划时间：2010年12月28日前言鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。达芙妮女鞋赢在起跑线上，不只女鞋市场。大陆目前内需市场发展良好，不只女鞋市场，整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展，永恩投资大陆的时间非常早，一九八八年即设厂生产，达芙妮女鞋也利用通路经营三包服务，即包修、包换、包赔等售后服务，以提升消费者对达芙妮的品牌忠诚度。而利用现在有庞大的行销点与良好的品牌形象。达芙妮目前在中低级女鞋的地位相当稳固，但在大陆的女鞋市场上，上有高级进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品门槛，品牌形象必需再次提升，作法上则要藉助广告宣传及产品款式的创新，短时间并不容易做到。在低价市场方面，微利化的激烈竟争及对品牌形象带来的负面效果，形象建立不易，达芙妮当然然不愿卷身其中。所以针对这样的情况，我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做了以下的分析。达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。达芙妮国际控股有限公司的长期目标和经营理念，反应了集团追求优质、卓越、创新的精神。集团创立初期，主要业务以OEM为主。80年代后期两岸开放后，开始在中国内地拓展业务。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一，不仅如此，集团也是海外进口商及知名OEM客户的主要女鞋类供货商，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾，为实现集团成为享誉全球的品牌长期目标更进了一步。在2008年，集团并与国际知名高端品牌SOFFT、BORN、AREZZO以及顶尖运动品牌NIKE等携手合作，开展中国的销售业务，全面完善集团涵盖消费金字塔全部客层的目标，进一步扩大集团的事业版图。达芙妮国际控股有限公司发展至今，无论在外销及内需市场都获得了极大的成功，集团有感于今日的成就皆来自于社会各界的支持，因此也长期投入公益慈善活动以回馈社会，善尽一份企业的责任。今后，集团仍将继续朝着提供更好的产品、更好的服务以及更多的回馈的目标大步迈进，为集团永续经营发展的未来不断努力。一.市场分析（一）市场分析在进行市场调查方式我选择了：问卷调查、还有就是网上的2手资料。问卷调查我主要是通过QQ、邮箱、飞信、利用朋友的人脉等的方式发放问卷，主要针对不同年龄的人。发放问卷100份，收回问卷90份，有效问卷78份主要通过手动统计数据，无效问卷的排除主要是不完整，多选，信息不真实等。调查内容如以下：1. 你所在年龄段是？ 数据表明20岁以下占50%，20-25岁44.9%，可以看出消费者都是年轻女性。2. 你觉得下面那些词汇适合你的性格特征？（多选）数据表明：活泼、随和占60%以上，张扬、奔放占的数目是最少的，所以我们在做广告的时候可以减少张扬奔放主题，尽量使用一些有比较内敛的主题，比较适合大众化的广告宣传定位，避免不要的广告投入浪费3. 你是通过数目渠道了解时尚信息的？（多选）数据表明：一般人了解信息的渠道是时尚杂志71.8%，网络73.1%，电视广告57.7%。安数据的显示，我们前期投入又高把重心放在时尚杂志和网络上，上网应该是现在代人中不可缺少的一个生活方式，而时尚杂志更是适合现在代人的快节奏生活方式，平时没有时间去了解，只用有空关注一下杂志，可以解闷又可以了解时尚信息。4. 你喜欢的高跟鞋品牌？（多选）在调查喜欢品牌程度的时候达芙妮占了56.4%的比重，和达芙妮一样有知名度的品牌有百丽51.4%，还有天意美41%。我这一调查我们可以得出一个结论：达芙妮的品牌知名度是极高，我们可以利用之前累积下来的品牌号召力更好的进入市场，进入不同的消费人群中。5. 你认为什么样价位的高跟鞋你可以接受？人们在价格承受方面更能接受200-400元60.3%，这个定位就是中高档。这个价格很符合我们之前调查的年龄段，因为很多人20岁左右的消费人群，主要在这个年龄段的人群有了稳定的收入来源，和一方面的职业需要，着装需要。6. 你穿高跟鞋的频率？ 正式场合还有逛街聚会42.3%，他们穿高跟鞋主要是为了着装的搭配和一些个人需求多是为了漂亮。而不穿的高跟鞋的女士主要是不习惯，和没有什么这方面需求。宣传的时候我们可以注重搭配宣传。7. 你所喜好的高跟鞋材质？消费者55.1%是喜好牛皮，牛皮的价格高，市面上牛皮高跟鞋的价格定位多是中高档。比较符合达芙妮的后期的市场宣传。不过现在市面上多是出现人造皮革，消费者肯定不想用高价买到不理想的产品，所以在广告表现上我们可以突出材质宣传。8. 你青睐高跟鞋的色调？在色调方面多是比较平均的，冷色调占了38.5%。高出一点点，我们可以在宣传的时候把产品颜色设计的多样化，宣传说可以做出不同系列的宣传广告满足不同需求的人群。9. 什么高度的高跟鞋适合你？比较多人还是喜欢4-5CM，62.8%。这个高度是比较容易让人家接受的，太高了走起路来很麻烦。这个高度刚刚好满足人们爱美之心。在宣传期间我们应该选择4-5cm鞋子做宣传。10. 你一般在什么地方或方式购买高跟鞋？（多选） 大商场87.2%，购物广场70.5%我们可以从这些数据中得到一些启发，我们可以在大型商场，和购物广场投放一些海报和牌匾，吸引一些消费者的眼球。（二）产品分析1.产品特性分析：高跟鞋产品能为顾客带来形象上的转变，为每位女性打造一个高贵、优雅的形象，高跟鞋产品的特性是在无形之中突出女性身体的曲线美，同时也有着增高的作用。而且更多的女生是为了让自己是着装显得更个性化，和平时聚会的需要。2.产品质量分析：高跟鞋有舒适方面的设计，不会使女性的双脚受到伤害，对于质量方面也有保证，不会出现掉鞋跟的情况，外观方面我们以时尚、新颖的款式为主，材质最好运用牛皮，尽量鞋跟在4-5厘米，避免人造皮。（三）消费者分析高跟鞋即对于我们的消费者来说大多都是女性，所以在这里我们只分析女性消费者年轻人的衣橱里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服装 ” ，适合许多场合，曲线精美的鞋子能吸引更多人的目光。1. 购买原因：首先是职业的需要必须购买高跟鞋，其次是追求时尚，高跟鞋能够展现女性的曲线魅力，就是主要用于正式场合和聚会才穿。2. 购买心理：第一职业女性、贵妇因为购买水平高，对于高价位的高跟鞋她们是能够接受的并认为是合理的价位。第二是因为追赶潮流的心理，对完美的追求，这就会使她们出现不断购买新设计的高跟鞋。第三就是社交名流常常出席个大宴会的交际花。二广告策略（一）广告目标 由于达芙妮在中低端市场树立了良好的市场环境和口碑，在接下来的为高端市场打下了良好的基础，我们可以通过以前基础上宣传目标于下：1. 在消费者中树立公司的新的品牌形象和产品形象，重新给大众一个新的定位和认识。2. 在原来的基础上提高产品新领域的知名度20%-40%。3. 在销售渠道树立产品信心，给销售代理打上强心剂。4. 在公众中宣传的张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放概念。（二）广告对象1.职业女性：职业女性为突出在职场的地位，增加女性魅力而必须通过高跟鞋来实现这个目的，他们平时多比较多的聚会和购物，在消费水平上职业女性有足够的购买力，能支付高跟鞋较贵的价格，在心理上能接受高价位的高跟鞋。2.贵妇，社交能人：贵妇和社交能人通常是大家的关注对象，为此贵妇和社交能人就必须魅力十足，高贵、时尚是她们的代名词，贵妇和社交能人可以为了形象而追求高贵、时尚的物品，高跟鞋无疑是最适合她们的，同时在购买力方面也绝对是无可质疑的，他们多常常参加一些正式场合和宴会，他们会为了搭配一些衣服而去买一双鞋。3今年15-30周岁女人都喜欢穿高雅的高跟鞋，鞋子在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放 符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，高跟鞋是必不可少的 “ 百搭服装 ” ，适合许多场合，曲线精美的鞋子能吸引更多人的目光。（三）广告媒体根据调查问卷的分析得知他们获取信息的来源：1.电视：主要是时尚潮流的节目，邀请专家、名人介绍和讲解。 优点：生动，有趣易于吸引女性观看。2.杂志：专题栏，要在知名度大的潮流时尚杂志中进行深度介绍。优点：职业女性、贵妇和社交能人会因为需要而去特别的关注这类杂志。3.互联网：主要是视觉冲击，多设计图片以吸引目标人群，也出专题视频。调查中互联网是大家最为广泛了解信息的途径。优点：范围广，速度快，有一定的强制性。（四）广告地区我们主要针对：一线城市和二线城市一线城市：广州，上海，杭州因为一线城市的消费水平比较搞，比较快接受。二线城市：珠三角城市就是最好的选择了，消费水平相对高，有一定的接受能力。三广告策略（一）媒体策略采用广告明媒体组合策略，把不同的媒体组合起来，发挥每个媒体的长处互补不足之处。电视、杂志、互联网将是我们主要媒体，户外广告即在公车站、地铁站、大商场和购物广场设置POP、灯箱广告。我们主要选择张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的主题，色彩不要太鲜艳，柔和为宜。（二）创意策略1.广告主题“小女人的脱变”。以杜拉拉升职记里的杜拉拉为原型，王珞丹为这个主题拍摄一个宣传广告，因为王珞丹在大家心里已经有了一个定位就是职场女性，我们可以利用这个定位和他形象拍摄一个小女人：一步步往上、自信、努力奋斗不断改变自己最后收获职场地位和爱情。这些多很符合我们给产品的定位张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放。2. 可以为主题拍摄平面广告，在时尚杂志里出专栏，同时在个大视频网络发送广告宣传，同时电视同期发放。3.在广告播放我们同期举办一个以“小女人的脱变”为主题的选秀活动，进行一个更好的宣传。活动中选秀不是重点，重点是怎么把我们的品牌定位宣传出去。（三）实施策略实施的安排1.以“小女人的脱变”为主题，拍摄广告短片，后期制作为主题填写一首歌。拍摄主角：王珞丹；广告时间保持在1分钟内。2.拍摄平面广告，为主题设计一下宣传海报，为主题撰写杂志文稿。 主要是更好的为广告短片和产品定位宣传。3.广告片播放，平面海报铺设张贴，杂志文稿的发表同期发放。 广告短片我们可以在电视黄金时段播放每天播放3到4次，海报可以粘贴在各大商场，购物广场，公交车，公交站，地铁，网站上同期宣传。在各时尚杂志发布和宣传我们新的定位。4.“小女人脱变”主题选秀活动正式举行。在前期宣传后推出，主要是选出张扬、青春、性感、简约、独立自主、崇尚自由解放的女性，在宣传我们定位的同时还可以宣传我们的品牌