汇源果汁果乐营销计划书指导老师： 高鹏斌 团队人员：孙乐乐、杨玲、杨帆报告日期： 2010年12月 摘要果汁果乐为碳酸饮料,但其中加入了果汁和CO2, 不含咖啡因、磷酸和人口合成色素，是一种全新的饮品。果汁果乐将“激爽体验”与“营养健康”进行完美结合，带给消费者时尚、健康。以“水果生汽了”为主题推向市场，为此我们将采取一系列的措施，使产品迅速占领市场,提高产品的知名度。饮料产品是在校学生消耗较多的一类产品，而且每个人对饮料产品非常熟知，因此我们以此为主题，制定营销方案。我们的营销方案将从市场分析、营销策略和行动方案等3个方面进行阐述。通过对产品的市场调查与分析和对竞争对手的分析，确定了市场目标范围与目标人群，然后通过一系列的营销措施将产品推向市场，并在不久后打开和占领市场，在采取一系列措施的同时，建立相辅的回馈反应机制，不断地对市场信息进行回收，以利于得到最及时的、最有用的信息，最终使得产品在市场上站住脚。目录第一章 市场分析1一、 企业的目标和任务1二、 市场现状分析1 （一） 宏观环境1 （二） 市场基本情况2 （三） 五力模型分析3三、 内部环境5四、 市场预测5第二章 营销策略5一、 营销目标5二、 SWOT分析6 （一） 机会分析6 （二） 威胁分析7 （三） 优势分析7 （四） 劣势分析8三、 市场细分8四、 目标市场8五、 产品定位8 （一） 产品简介9 （二） 产品卖点9六、 营销组合策略9（一） 产品策略9（二） 价格策略9（三） 分销策略9（四） 促销策略9第三章 行动方案11一、 营销活动方案11 （一） 新产品上市方案11 （二） 全年广告方案11 （三） 渠道建设方案11二、 市场调研方案11 附录:参考文献第一章 市场分析 一、 企业的目标和任务 饮料产品是在校学生消耗较多的一类产品，而且每个人对饮料产品非常熟知，因此我们以此为主题，制定营销方案。通过我们的营销方案（我们的营销方案将从市场分析、营销策略和行动方案等3个方面进行阐述。通过对产品的市场调查与分析和对竞争对手的分析，确定了市场目标范围与目标人群，然后指定相应的措施）使得公司产品通过一系列的营销措施将产品推向市场，并在不久后打开和占领市场，使公司在产品上有盈利空间，最终使得产品在市场上站住脚，为公司盈利。 二、 市场现状分析 （一） 宏观环境 1、经济环境图一 中国经济增长趋势（GDP,自2000年以来） 单位：%（图片来源于国家统计局官网）中国的GDP在2000年以后占世界比重在不断地上升。中国隐藏着巨大的市场，将有更多的市场机会和空间。从图一中可以看出金融危机过后，中国经济正在复苏当中。将来几年中国的经济增长趋势将在10%附近浮动，中国的经济会不断地增长。如2004年，中国GDP增长9.5%，国民收入连续几年高速增长，为我国消费市场的持续增长提供了良好的宏观经济环境。同时居民消费预期看好，也将带动国内饮料市场的发展。而且中国经济的持续发展，带动国民收入的带动和国民消费水平的提高。在经济持续增长阶段，上市公司汇源的新产品果汁果乐可以借助其带来的机会打开市场，迅速占领市场，进而向全国发展。2、社会文化 随着经济的高速发展，人们对于健康的愈来愈重视。长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和骨骼系统造成伤害。而且其含糖量也相当高，是引起肥胖的一个重要因素，增大了孩子龋齿发生的可能性。因而广大消费者已经开始更加注重健康。而注重健康的人群的比例也在增大。总之健康已经成为消费者关注产品的重要因素。（二） 市场基本情况 1、世界饮料产销的重心转向亚洲 在亚洲，中国是“重中之重”，当今世界著名饮料产销巨头已将目光对准中国，纷纷打算在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。我国饮料工业继续保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域拼杀激烈。由此可见，中国饮料市场未来的发展空间很大，未来的竞争会更加激烈。 2、碳酸饮料占有的市场份额 表一 全国碳酸饮料市场份额（销售量） 单位：%年份200020012002200320042005销售量362725232121 表二 全国碳酸饮料市场份额（销售额） 单位：% 年份200020012002200320042005销售额262422211919 （ 来源于百度文库 ） 图二 市场各饮料的销售比重 单位：% （来源于饮料网）碳酸饮料占据饮料市场的大部分比重，但呈现下降趋势，中国饮料工业协会的一份资料显示,近五年,碳酸饮料在饮料市场中的比重逐年下降。调研数据显示:在2009年,中国果汁、即饮茶的市场规模分别增长19%和15%;相反,碳酸饮料表现却大不如前。2009年前11个月,碳酸饮料在整个饮料生产中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%,份额下降了近10个百分点。近年来，碳酸饮料的下滑态势日趋明显，其增速更是远远落后于果汁等其他非碳酸饮料，根据国家统计局数据显示，2009年1-5月，果汁和蔬菜汁饮料产量增速达到24.07%，而碳酸饮料仅增长了5.44%。但是碳酸饮料市场仍然占据着大部分的比重，同时陈旧僵化的市场需要新鲜的亮点饮料来改变市场结构，这给新产品的进入和占领市场创造了机会。所以碳酸饮料市场仍有空间。 3、市场中不同果汁饮料的受欢迎程度 图三 市场中不同果汁饮料的受欢迎程度 单位：% （来源于百度文库）由图三可以看出橙汁饮料占有市场36.6%的比重，能够博得消费者的喜爱，有广阔的市场空间。而公司推出的产品也主打橙汁口味，迎合了消费者的偏好。（三） 五力模型分析在市场竞争方面，通过实地调研与二手资料查询，在充分考虑了市场各种情况的基础上，现以五力模型分析法对市场竞争环境进行详细的分析。 （图四） 五力模型分析图Industry Competitors行业竞争者Intensity of RivalrySubstitutes替代品Buyers购买商Suppliers供应商New Entrants新进入者1、现有竞争者之间的竞争 图五 竞争对手占市场比重 单位：%从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，果汁饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多。中小企业没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。而大型企业则面临利润下降的困境，中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。 2、新进入者威胁新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击，主要有以下几个方面： 第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。饮料企业属于“设备生产型”企业，公司拥有好的设备生产线、优良的加工技术，这就意味着公司具有较高的生产效率、较低的生产成本。第二，行业内现有企业的反击。饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，公司利用利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加新进入者的销售成本等，形成进入壁垒。 第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。公司注资50亿元人民币才进入行业，或者说才有能力进入行业，可见没有大量的资本不能够进入行业，资本运作给新进入者造成很大压力，使新进入者在资本运作上难以抗衡。 3、替代品的威胁产品的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使公司产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了公司产品的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对公司产品市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争。 t 4、购买商的讨价还价能力总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖