目录前言冠益乳是蒙牛乳业针对中国人肠道健康实际状况，倾力研发的一款高品质酸奶，采用高品质现代牧场纯净奶源、选取来自丹麦科汉森的BB-12菌种、利乐冠环保包装，其生产车间空气洁净度达到10万级标准，是一款集乳品先进科技及高品质原材料于一身的优质酸奶，代表了中国高端酸奶领域的最高水平。自2006年上市以来，冠益乳备受中国消费者喜爱， 成为中国最受欢迎的酸奶。同事我们也确定了明确的目标及促销主题。采取了合理且易实施的组合方案。 摘要蒙牛冠益乳酸奶的目前的市场状况平稳发展的，发展前景是非常可观的。由于冠益乳酸奶属于国家认定的健字号酸奶，保健产品，使得市场竞争中的伊利，光明等品牌的酸奶对蒙牛冠益乳酸奶的威胁都是不太大的。冠益乳之所以独占鳌头是因为产品的健康保健性，企业产品分析会详细说明。准确确定目标消费者群是营销成功中必不可少的，而我们的市场目标客户人群主要集中在18-35岁之间。本次活动我们会发放一定数量的关于冠益乳酸奶的调查问卷，并将数据收集分析。(一)蒙牛冠益乳酸奶的是市场状况冠益乳保健功能获得全球认可国际食品科技联盟的专家团队对冠益乳在改善中国人肠道健康方面的实际作用犹为关注，并最终给予了高度赞誉。在蒙牛乳业近年高附加值产品比例快速提升的过程中，冠益乳作为代表性的一支产品，不仅成为蒙牛旗下首个获批“国食健字号”的保健酸奶品牌，同时成为国内市场上一款具有“调节肠道菌群、增强免疫力”双功能的高端酸奶产品。上市以来，冠益乳对于改善国人肠道亚健康现状的推动作用，得到了业界人士的一致肯定。保健品协会的田会长及中国农业大学任发政教授都曾指出，“健字号”冠益乳的重要意义在于它改变了传统保健品作为药品形式存在的现状，利用了一个最简单的，最容易接受的方式让消费者认识以及接受保健食品。此次冠益乳斩获国际殊荣，意味着其产品品质及保健功能再获国际认可。在酸奶逐渐成为乳业发展亮点的过程中，冠益乳无疑树立了高端酸奶的标杆，或将代表中国酸奶市场更具前景的未来发展方向。（二）蒙牛冠益乳酸奶的竞争状况1.伊利优品嘉人产品核心诉求：净化身体，诉求美丽。产品卖点：脂肪含量较全脂降低50%，换颜因子与倍纤活性益生菌，特别添加独有的NOC胶原蛋白,并添加女性钟爱的芦荟、蓝莓果粒及活性益生菌。有美容的功效。品牌传播方向：优品嘉人用大S代言，强调美丽、优雅、时尚的品牌个性。根据目标消费群体爱美的心理打美容牌。伊利的优品嘉人是较为匹配的竞争产品，其利用活性益生菌帮助肠道消化，排毒等功能加入芦荟、 NOC胶原蛋白及蓝莓果粒等物质，抓住都市女性追求美丽优雅的特性，引导消费者进行购买。并且围绕美丽、格调开展了系列公关活动，构成了一定的竞争力。但是其美丽的诉求显得略微空洞，消费者不一定接受得了。2.光明畅优核心诉求：畅通身体，尽享美丽轻松。核心卖点：每千克=300亿个独特益生菌，提高肠道含水量，减少干燥，帮助润肠通畅，富含多种钙质以及多种维生素。推广活动： 畅优行“洞”，健康通畅“洞”起来！伊利畅轻（“双调节”，营养吸收新动力）和光明畅优也是卖得较好的竞争产品，均是以功能诉求为主。与我们的诉求方式雷同，但是由于其档次略低，构成的威胁有局限。 （三）企业产品分析1.全球超过20年使用历史，安全性和有效性获得全球最多文献证明o 应用历史超过20年，覆盖全球108个国家/地区o 在发酵乳制品中应用超过了20 年o 作为膳食补充剂应用超过了12年o 在婴幼儿配方产品中使用超过了10年o 是全球文献支持最多的双歧杆菌，目前已有140多篇文献支持o 每天全球有超过2亿的消费者在享用含有BB-12的产品，目前在中国仅蒙牛公司使用2.超强活性，“活”到肠道o BB冠菌TM：最突出的优点在于它的即双歧杆菌BB-12 备注活性，对胃酸和胆汁盐有极强的耐受性，能在人体内保持非常高的存活率和活性，保持活菌状态直达肠道。3.功效卓越，助理免疫，全面守护您的健康o 经丹麦科汉森公司多年研究及国际大量文献证实，BB冠菌TM（即双歧杆菌BB-12）具有更多卓越功效：o 平衡和改善肠道功能o 提高白细胞吞噬活性，增强人体自身免疫能力o 有助于减少人体被致病菌感染的几率o 有效改善小儿湿疹、过敏等症状。o 抑制胃里有害幽门螺旋杆菌，大量临床实验证明，幽门螺旋杆菌与胃炎及胃溃疡发生几率有直接关系4.菌种数量多达107 ，切实有助于肠道健康o 益生菌活菌含量影响酸奶功效。为保证益生菌酸奶功效，让中国人喝上高品质酸奶，蒙牛乳业以国际先进产品为目标，切实提升了冠益乳中BB冠菌TM（即双歧杆菌BB-12）的活性含量，并保证每克冠益乳酸奶中益生菌的含量为107个。每天2杯冠益乳，将为身体补充足够的优质益生菌，更有效维护肠道健康。（四）目标消费者分析我们的目标客户人群主要集中在18-35岁之间，这一部分人群是有个性、时尚的年轻女性，大学生、年轻白领，她们教育程度较高，注重生活品质，关注流行和时尚，在意自己的身体健康和内涵提升。具有较强消费能力，更加注重产品品质，对于产品购买有独特的见解,但是也会受流行影响。酸奶消费者一定程度上受到理性诉求的影响，但酸奶作为牛奶的一个品种，益生菌、营养等因素依旧是消费者购买酸奶不变的衡量标准。冠益乳属于中高端的消费产品，而这群人有一部分人很注重营养成分跟构成，消费者已经认知酸奶含有益生菌且对肠道消化有益处，但面对酸奶制造商的宣传显得不知所措，只能以对品牌的偏好度选择酸奶。因此,我们的推广思路最好是从感性出发去激发消费者,但是同时又要将产品的特性结合起来。（五）促销目标和主题1.促销目标通过促销推广的活动方式，影响尽可能大容量的潜在冠益乳消费者，刺激购买，促使冠益乳的年度销售量提升。2.促销主题冠益乳陪你健康生活活动说明：冠益乳陪你健康生活意在通过对消费者的亲密接触将冠益乳“益生菌”之冠的品质清晰而明确的传达给消费者，树立品牌形象。冠益乳陪你健康生活均将在活动场地进行促销，达到提高销量的最终目的。冠益乳将进行有抽奖活动，购买冠益乳产品有机会获得健身卡，温泉卡，还有精美小礼品。本次活动持续一个月，2010年12月，范围覆盖北京各大型超市。（六）促销组合与方案实施本次活动采用的是人员促销和营业推广的促销组合方式。首先，每个活动地点都要配备2-3名促销员和1名督导，并要进行严格的培训，需要对冠益乳产品知识及销售业务十分了解。其次，活动现场礼品的派发，针对目标消费群体，在不同阶段陆续派发。礼品是目标消费群体普遍喜欢的。同时进行产品试饮，让消费者感受冠益乳BB冠菌品质，并发放调查问卷。再次，将制作一场大型的精彩路演活动呈现给广大消费者，精心布置规划，演绎真人秀，活跃气氛，传递出冠益乳系出名门“蒙牛”的冠军气质，促进销售。（七）附录蒙牛冠益乳酸奶消费状况调查问卷您好：为了了解当前大家对蒙牛冠益乳酸奶的消费状况，并做科学的分析，我特制定此项调查问卷。希望广大消费者给予积极的配合，谢谢您的合作。 1. 您的性别？A男 B.女2. 您的年龄？A.18岁以下 B.1828 C.2940 D.4160 E.60岁以上 3. 您的月收入状况？A.900以下 B.900-1200 C.1300-2000 D.2000-3000 E.3000以上4. 您平时喝酸奶吗？ A.一直喝 B.一般 C.很少 D.不喝5. 您是否知道喝酸奶对身体有好处？ A.是 B.否6. 您选择喝酸奶的原因是什么？ A.口感好 B.体改免疫力 C.调节肠道 D.其他 7. 您会选择哪个品牌的酸奶？ A.蒙牛（到第8题） B.伊利（到第9题）8. 您喜欢冠益乳什么口味的酸奶？ A.原味 B.脱脂 C.草莓 D.桑葚 E.黄桃 F.椰果9您认为伊利酸奶有什么优势？ A.口感比蒙牛好 B.价位 C.品牌 D.其他原因 10.您在选择蒙牛冠益乳酸奶时更注重哪些？（可多选） A.口感 B. 价位 C.功能 D.新鲜程度 E.其他 11.您每个月会打算花费多少钱来购买蒙牛冠益乳？ A.1020 B.2040 C.4080 D80以上 12.您对蒙牛冠益乳的市场有何建议或期待？ 蒙牛冠益乳促销策划 姓名：林晓霞学号：09623110专业：市场营销