第5章差距分析 重庆理工大学工商管理学院市场营销系 主讲人 陈树桢 本章主要内容 渠道差距的原因与类型消除渠道差距渠道差距分析模块 本章学习目标 定义渠道差距分析渠道差距原因熟悉各种类型的渠道差距识别消除各种渠道差距的策略运用渠道差距模块 总结渠道差距知识 图5 1 渠道差距分析框架 案例图5 2 网络帐单差距分析 一 客户需求在渠道设计的核心地位 3 识别客户的需求 需要什么 如何购买 4 P40案例分析 CDW的战略电脑市场上需要解决两个问题 制造商如何寻求差异化获得超额的市场份额和利润在电脑转变为日用商品时 中间商的作用表现在哪里 CDW的服务体现在哪里 基于竞争对手CDW的定位基于制造商CDW提供的价值 一 客户需求在渠道设计的核心地位表2 1美国每年网络帐单用户数量估计 二 基于服务产出的渠道设计 一 网上帐单支付案例分析 P411 网上帐单用户数量的演变2 网上帐单支付的程序与方式选择支付方式安装纸制帐单送达网站直接审核与支付第三方支付支付确认消费者成本 表2 2 网络帐单支付 消费者体验 表2 2 网络帐单支付 消费者体验 二 基于服务产出的渠道设计 3 基于帐单的服务需求简单易行 消费者惰性 学习成本的大小可靠性 安全性 担忧快捷 是否节约时间顾客响应时间 学习成本 支付成本 二 基于服务产出的渠道设计 二 服务需求类型1 批量拆分 大批量制造 小量售卖 鲜牛奶 沃尔码的家装用品 2 空间的方便 批发零售的 地点设置要求就近购买 减少搜寻成本与旅行成本 3 等待时间与送货时间 延迟订货 一般而言 等待时间越短 支付的服务成本就越高 根据服务需求的关注程度与强度收取不同的价格 如联邦快递等 还与送货上门 售后服务的快捷性有关 4 产品的范围与种类 范围与种类越多 更高的库存 服务要求就越高 成本也就越高 如服装 化妆品 二 服务需求类型 客户服务及重要性 购买过程产生服务 优质服务可以转化为销售和利润 信息提供 针对终端用户 给予产品属性 适用方法或者售前 售后服务等教育 三 服务需求总结1 客户对服务需求水平越高 中间商介入渠道的可能性就越大 2 渠道成员的高成本活动创造了服务产出 3 终端客户根据需要可选择低服务 低价格的渠道或者高服务 高价格的渠道 三 服务需求总结 4 对价格更敏感的消费者可能会 搭便车 即在高服务商店内获得购买前的服务 而在更低价格的商店内购买产品 5 客户将在服务 产品属性和价格之间进行权衡 衡量何种产品 服务组合提供最佳的整体效用和满意 6 基于客户对服务需求的差异性多种渠道形式可以并存 三 基于服务产出的市场细分 一 细分市场识别与渠道设计1 一个群体内要有最大的相似性 标准与细分市场的统一 P52 表2 3 2 群体之间要有最大的差异性 各群体之间标准与细分市场统一之后的再区别 P52 表2 3 3 划分群体的标准要与建立分销体系相关 图2 1 四 满足服务产出需求 1 成本因素 高水平服务与成本之间的决策 2 考虑竞争性 现有竞争者3 进入壁垒 潜在竞争者4 其他因素 M R C 本章补充 可阅读书目 北大批判 薛涌著 分销渠道管理 第二版 高等教育出版社 卜妙金主编 营销渠道管理 北京大学出版社 庄贵军等编著 本章补充 可查阅的网站 中国汽车网 中国制造网 中国家电网 中国营销网可阅读的报刊 经济观察报 中国经营报 21世纪经营报 中国企业报期刊 营销学报 销售与市场 汽车零配件的分销渠道 本章调查 中国汽车渠道结构演变趋势力帆的渠道管理一汽的渠道管理 本章思考 企业如何在渠道设计中实现差异化 第3章预习 案例预习要求 1 找出关键词 提炼主要观点 全文总结 列举国内相关案例 每组至少一个 2 分组 P88 1 渠道概览3 1与表3 1 P66 69 讨论题6 7 P88 b 渠道概览3 2 P69 71 讨论题1 5 P88 渠道概览3 3 表3 2 3 3 3 4 P72 79