毕 业 设 计（论 文）题 目 企业老总形象对品牌资产的影响研究姓 名 周龙 所在学院 经济管理学院 专业班级 市场影响08028班 学 号 08204113 指导教师 桂新满 日 期 2011 年 9 月 8 日 摘 要 自改革开放三十多年来，中国经济迅速发展，各行各业在经过激烈的优胜劣汰之后，逐渐在行业里崭露头角，直至形成自己的品牌。品牌资产作为一种无形资产，根据戴维阿克的品牌资产研究模型，由品牌忠诚、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等要素构成。公司为了进行有效管理，产生了围绕以企业调拨活动为出发点、以消费者行为为出发点或者将两者结合作为评估品牌资产的方法。实践经验表明，真正意义上的品牌资产经营需要系统论证和行之有效的方法。面对来自跨国公司的竞争，中国企业如果不能克服自身所固有的缺陷，将很难在激烈的竞争中脱颖而出。因此，中国企业必须通过制定战略发展规划提升品牌资产经营绩效，缩小与国际品牌的差距。品牌资产的建立是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地没有必然联系，品牌正在逐渐从本地化、区域化走向全球化。本文从消费者角度所认知的品牌形象与该品牌老总形象之间的关系，分析企业领导人在企业文化企业形象之中所担当的作用，企业形象品牌形象在品牌资产要素所占影响的比例，从而得出企业老总形象对消费者的品牌的忠诚度，品牌联想能力所产生的影响。中国如今虽说有了自己的品牌，但要打开国际市场，要想做一个百年品牌，光凭借老总创业经历来宣传老总形象，从而进行品牌宣传是不行的，树立正确的品牌资产管理理念，如何保持并提高企业老总良好形象及个人素养，稳定形象价值成为必须慎重考虑的问题关键词：企业文化 老总形象 品牌资产AbstractSince thirty years of reform and opening up, Chinas rapid economic development, in all walks of life after intense survival of the fittest, gradually in the industry to cut a striking figure, to form their own brand. Brand assets as a kind of intangible assets, according to David a G brand equity research model, the brand loyalty, brand awareness, brand awareness, brand association and other elements of composition.The company in order to carry out effective management, produced around the enterprise transfer activity as the starting point, to consumers as the starting point or combination of the two as an assessment of brand equity method. Practical experience shows that, the true sense of the brand assets management system demonstrated the need and effective method. From the face of the competition of transnational corporation, Chinese enterprise if not overcome its inherent flaws, will be difficult in the fierce competition in the talent showing itself. Therefore, Chinese enterprises must through the development of strategic development planning to promote the brand asset operation performance, narrow the gap with international brand. The establishment of brand equity is based on the brand design and brand promotion of many factors such as the above, and the origin of a product or brand dependencies are not necessarily linked, brand is gradually, from local to global localization.This article from the perspective of consumers cognitive brand image and the brand image of the boss and the relationship between analysis, business leaders in the corporate culture corporate image plays a role, corporate image and brand image on brand asset accounts for the effects of the ratio of, thus obtains the enterprise image of the boss on the consumer brand loyalty, brand association ability of the effect of.China now although have its own brand, but to open the international market, want to do a hundred years brand, light with Mister entrepreneurial experience to promote image of the boss, and brand publicity is not enough, to establish a correct concept of brand asset management, how to maintain and improve the enterprise Mister good image and personal accomplishment, stable image value must be very careful consideration目 录摘 要iAbstractii1 引言12 品牌资产的理论概述32.1.1 品牌资产的概念32.1.2 品牌资产的实质32.1.3品牌资产的分类32.1.4品牌资产的功能33 企业形象的概念73.1企业形象与品牌形象之间的关系73.2 品牌联想与感知理论74 企业老总形象与企业形象的关系描述94.3 塑造良好的企业形象是品牌资产提升的内在条件104.5 企业老总的良好形象间接作用于品牌资产的积累或提升104. 企业老总在提升品牌资产方面的操作104. 企业老总形象在提升品牌资产方面应该注意的10结 论12参考文13致 谢141 引言在现代市场条件下品牌不仅是一种产品区别于另一种产品的标志也是控制市场、进行竞争的有力武器，同时更代表着企业的信誉，是一笔无形财富。一个国家的经济水平与地位的高低直接体现在产品品牌上，所谓国际竞争就看你拥有多少驰名世界的品牌，越是市场经济发达的国际或地区没拥有的知名品牌越多，而我国在这方面恰恰很落后，这也是我们的企业为什么要实施品牌战略的原因。为此，企业必须进行恰当的，正确的品牌决策，把企业文化、经营理念。服务精神、经营特色、产品特点等通过品牌传播出去。而在品牌传播的这一过程中,很多企业都以企业老总的创业故事或者传奇经历为宣传点，比如阿里巴巴，笔者基本上是在知道马云这个人之后才对他所创建的企业有所了解，无论是公众需要这样一个励志形象，媒体极力打造之以鼓励有创业梦想的人，还是阿里巴巴本身将那段辛酸的创业过程作为企业文化进行宣传，总之马云这个及其富有激情与梦想的形象已和阿里巴巴这个企业融为一体，只要提到阿里巴巴，就会使人联想到马云。这就占据了品牌资产里面品牌知名度、认知度及品牌联想这三大要素。极大的提升了品牌资产的价值。但是以长远的目光来看待，这种营销策略是否一直有效呢，企业老总一旦成为公众形象，就一定要时刻提醒自己本身形象所代表的意义，加之老总本身就要参与企业的经营管理，企业蒸蒸日上倒好说，要是在决策过程中有所失误或者在个人行为中有所不妥，都会对企业品牌形象造成额外的不良影响，从而造成品牌资产价值的贬值。其二，企业要想做得长久，成为百年企业，必定要摆脱这种捆绑式的形象宣传策略，要除了创业文化之外形成自己特有的有价值的企业文化，如张裕葡萄酒，云南白药这些百年品牌，以产品自身的品质为保障，才能走得更远更长。所以本文研究的课题其目的是为了让企业能够客观的认识到企业文化要与时俱进，品牌的资产不能完全依靠某一个人的形象来提升，更重要的是将个人崇拜与品牌形象适当的结合，是品牌形象一分为二而不是老总形象和品牌形象合二为一。 2.品牌资产的理论概述2.1.1品牌资产的概念20 世纪 80 年代以来，品牌资产(Brand Equity)成为营销学界最热门的主题之一，对其概念的理解，不同时期不同的人有不同的价值倾向，出现了种种不同的概念模型。用概念模型对品牌资产概念进行系统的回顾和研究具有重要的意义，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确地理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。归纳起来，品牌资产定义主要存在三种概念模型：（1）财务会计概念模型财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。它认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。这种概念模型的产生背景是：公司必须对股东负责，一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值，包括有形资产与无形资产的价值，否则会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值(Cobb-Walgren，Ruble，Donthu，1995)。品牌资产的财务会计模型的评估方法有两大类：一是狭义的完全财务意义方法，二是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。现在全世界比较著名的品牌评估机构 Interbrand 和 FinancialWorld 以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型基础上。（2）基于市场的品牌力概念模型基