顾 客 调 查一、 顾客调查概要1 顾客调查的目的主要包括：h 发现顾客的满意率及满意的地方h 发现顾客的不满意率及不满意的地方h 提高企业的企业形象h 让顾客有参与感，关注顾客的渴望，寻找顾客的需求h 直接促进服务工作质量的提高，例如Rank Xerox公司曾发出1万份的满意度调查问卷，其结果与管理人员的资金挂钩，一般能占到主管们薪酬的20-30%不等。2 顾客调查的方法可包括：h 顾客调查问卷/反馈卡h 电话调查h 面谈/召开座谈会h 利用“特殊顾客”h 请第三方进行调查h 利用800电话（企业付费） 美国德州的市场营销学教授 Leonard Berry和A.Parasuraman提出了四种基本的调查方法（参见表 1）。 以下研究方法对各类企业组织都适用，可以看作是服务品质信息系统的基本因素。这些方法涵括了3种顾客类型（外部顾客、竞争对手的顾客及内部员工），把服务系统中容易出问题的环节记录在档，既提供针对具体事项的反馈，也提供关于整体服务品质的反馈。资料来源：Sloan Management Review杂志，1997年春季号，MIT Sloan School of Mangement（Cambridge，MA021394307）1997年登记版权。内容目的频率局限具体事项调查一次服务冲突之后的顾客满意度调查获取顾客反馈，迅速行动坚持不懈注重顾客的最新体验，而非整体评价；不包含非顾客。顾客投诉、评论和调查对顾客投诉进行分类和发布的系统找出最常见的服务失败类型，以便纠正；通过与顾客交流来确定改善服务、增进顾客关系的时机持续不断不满意顾客往往并不直接向企业投诉；分析投诉可以一窥全貌全面市场调查衡量顾客对企业服务的总体评价参照竞争对手的情况、评估企业的服务业绩；排出优先顺序；长期跟踪半年或按季度检测顾客对企业服务的总体评价，对具体的服务冲突不予理会员工调查涉及员工提供或接受的服务及他们的工作生活质量衡量企业内部服务质量；找出员工分式到的服务改善障碍；跟踪员工士气按季度员工从有利于自己的角度看待服务，易受工人偏见的影响 表1 四种基本调研方法3 进行顾客调查的要点h 将调查的结果反馈给每一位相关的员工，例如定期召开通报会议，把顾客意见在告示栏内公告，每月汇总成专题报告等。正像管理大师德鲁克所说：“力量来自于信息的传播，而不是隐藏信息。”h 将调查结果与经营绩效挂钩，从而有助于激励管理人员不断地改进服务质量，同时还应奖励那些帮助公司降低顾客流失率的员工。h 在调查中应寻找到顾客的服务期望，也就是说，要想办法知道顾客想要得到何中服务以及服务的水准。仅仅询问顾客的满意度如何，而不去调查他们对企业服务的期望有多高，是远远不够的。h 严格对调查结果进行分析处理。有效的调查结果所提供的应该是变化的动态信息，它可以反映出哪些事情正在改变，以及改变的程度和状况。h 注意增加开放性的问题。顾客的开放性评论常常激励一线的管理干部；对于普通员工来讲，当他们目睹顾客的激励评论，意识到顾客的抱怨时，也常常会感到震动很大。4 顾客调查容易产生的问题h 以偏概全，一好遮百丑或者相反h 过度依赖顾客投诉，事实上顾客对服务中的不满意，大概只有1/20-1/50的比例会进行投诉，单纯地以顾客投诉为评估依据并不全面h 过度依赖于某些富有表现欲，善于言辞的顾客也会导致结论的不正确h 分析数据所用方法不正确5 顾客调查的进程进行有效调查的步骤一般如图1所示。界定顾客群选择被调查人选回顾现有资料设计问题模拟、反馈、修改正式实施分析结果通报、改善 图1 有效调查的步骤 让我们看一下索莱克顿公司的顾客调查情况： 在正式发出问卷之前，“索莱克顿”会先找出客户内部对索莱克顿的表现情况最熟悉的人，然后请这位人士负责填写问卷。每星期五索莱克顿将长一页的客户满意支书（CSI）问卷传真给这些人士，其中分别针对品质、交货、沟通及服务项目提出问题。客户依A到D四个字母来分级作答，并写下评语或意见，然后再传回。之后，公司会将每周的问卷调查结果输入资料库中，用数据及图表的方式反映个案及整体变化状况。 公司每周会召开大型会议，与会人员包括主管以及专门与客户接触的人员。会议首先是公司各部门前日品质成果的报告，接下来利用投影片来检讨公司上个星期的绩效表现。然后依据问题的多寡及严重性，各营业部经理负责说明问题，分析原因，并提出解决方法，总共花费时间不超过半小时。这么做的目的不是要让经理们出丑，而是要让客户议题凸显出来。 事实表明，大部分的问题都是沟通不良引起的，解决的办法通常很简单，就是回头找客户谈，确定大家达成共识，然后改变双方沟通的方式，避免重蹈覆辙。 “索莱克顿”希望每份问题均能获得全A的评分，任何一份问卷上出现B或更糟的评分，立即以“客户抱怨”视之，并作成公司的正式记录。“索莱克顿”随即回函顾客，表示收到他的抱怨申诉，公司目前正在尽力解决。然后再从下列两种解决问题的方法中选择其一执行：（1） 如果在产品制程或服务程序上出现任何缺失，公司会尽一切力量改正错误，恢复正常程序。然后进行正式程序找出前因后果，并采取行动预防同样的情形再度发生。（2） 如果制程与程序无误，但顾客仍不满意的话，公司会利用统计工具，紧缩容忍限度。 所有的抱怨均持续追踪，直到客户满意为止。 与此类似，汤玛士室内设计公司采取如下方式： 为了得知客户的意见，“汤玛士”主要仰赖其客户满意问卷调查，员工参与跨部门小组周会，以及公司的建议制度。每次交易完成后，“汤玛士”公司会寄问卷给客户。这些问卷的回收率约1/4，公司内每个员工都必须读取或听取问卷调查的结果，而且每个问题的答案均会做成记录，以便每月追踪。 员工将客户提出的问题带到每周会议上，进行讨论及研拟行动。他们可能选择把客户的某项要求或意见，做成建议呈报公司，如此便可在公司内正式执行这些计划，当然与此同时，客户寄来的抱怨函会直接交给总裁及其幕僚人员做立即处理。 专业性“顾客调查公司”的作法，其主要流程如图2所示。确定合同、了解需求确定调查小组书面确定客户需求设计调查方案调查方案试行资料采集、整理呈交客户 图2 顾客调查公司工作流程 具体操作一般如下： 首先，顾客调查公司派一位高级主管，以及一位与客户直接共事的专案经理，和客户会面并找出客户明确的要求。高级主管随后将客户的要求列出一份大纲，以书面方式寄给客户，由客户核对是否有误。待参考客户意见加以修正之后，这封信就成为计划小组规划与行动的准则，并作为该小组的服务水准和专案计划的依据。 之后，专案经理与计划小组负责将客户表达出的需求，转为一个更详尽的设计程序。他们研拟出一个行动计划，其中包括调查设计、问卷设计、资料收集、制表、统计分析、报告、时间表、责任及成本估计。 设计好的问卷最好请人先试填，以评估这个设计是否有效。主要目的是检讨这样的方法是否可以实行，或是这些问卷能否帮助取得必需的咨讯。客户也会审查提出来的问卷，并提供意见。 待资料收集完全后，顾客调查公司先检查资料确定无误。随后为避免重新陷入可能造成的错误，它直接从这些资料取材料做成报告。专家经理将报告呈交给客户，并对照早先拟出的行动计划，检讨这份报告和整体表现是否达到客户的要求。 下面是我国民航市场年度评价结果简述“服务质量略有攀升”，一般应配有各种数据和图表，以增加直观性。 （资料来源：1999年7月经济日报特刊） 据中国民用航空协会用户工作委员会调查，1998年以来旅客队中国民航服务质量的满意程度比以往略有上升，航空公司的服务质量总趋势是：沿海地区的地方航空公司服务质量满意度远远高于民航总局直属的航空公司，排在前面的厦门航空公司、深圳航空公司、海南航空公司的空中服务和地面服务的各项平均得都在80分以上。 航空公司的地面服务有明显改进，满意度得分比1997年高4.07分。 各项评价中，空中服务的最高得分项目是服务态度，平均得分为84分，比1997年提高了2分。影响民航服务质量的关键服务项目航班的正点率的满意度有改进，比1997年提高了3.3分。广播服务满意度提高的幅度最大，提高了5.2分。 得分在80分以上的服务项目有服务态度、客舱厕所卫生和起降的舒适度。 空中服务质量总体得分略有下降，旅客满意度平均分下降了2.58分。 1998年度机场服务质量趋势是：机场总体的服务质量略有提高，1998年机场服务满意度比1997年提高了0.41分。各单项评价中，旅客对机场引导标志的满意度最高，比1997年提高了1分。机场的环境秩序满意度比1997年提高了4.25分。总得分最高的机场仍然是上海虹桥国际机场、厦门高崎国际机场。 航班延误时的服务得分最低，只得60.65分，比1997年下降了8分。办理乘机手续速度得分比1997年下降了5分。机场的服务质量仍需努力改进，航班不正常仍是旅客感到出行不便的主要因素。 1997年的评价对象是客运量在50万人次以上的16家红空公司、吞吐量在100万人次以上的40家机场等单位。从去年4月至今年3月30日，共受到15000多份意见卡。协会对旅客填写的旅客评价意见卡（刊载在飞机上所配的中国民航杂志上）进行统计分析，得出评价结果；同时对旅客工程、旅行目的、几票费用的来源及旅客需求等时常信息进行统计分析。二、 顾客调查问卷的设计1 明确顾客调查的目的比如要回答下述问题：h 本公司的客户群在哪里？h 他们要求什么项目、什么特点的服务？h 本公司能提供的服务是什么？h 本公司所提供的服务与顾客的要求有什么差距？h 如果有差距这样才能消除？h 我们的服务与竞争对手相比如何？h 我们怎样做才能赶上并超过他们？h 如果暂时不能超过对手，怎么办？2 设计问卷的一般覆盖范围h 我们的服务速度/服务时效怎么样？h 服务动作是否准确？h 服务能否与先前的承诺相吻合？h 接到投诉时，是否及时进行了有效的处理？h 当顾客要求协助时，我们的答复时间是否让顾客满意？h 和其他企业相比，我们的服务标准是否领先？h 我们黑能给顾客提供哪些有益的服务？h 我们提供的信息是否及时和准确？h 我们提供服务的标准有没有明确制定？是否能充分地满足顾客的要求？3 问卷设计的三大原则h 简明实用应该四问卷设计的第一原则，具体内容可包括：开场白简短，说明调查目的即可；问题简明，便于回答者完成； 尽量将问题的答案设计成画勾的选择项；将顾客