2020如何打造饮料品牌doc8(1)如何打造饮料品牌王老吉启示： 王老吉终于在04年红遍中国，为消费者带来了一个全新的饮料品类：广东凉茶。作为一个区域性功能饮品，流传海外多年，重新在本土导入饮料业主流，王老吉品牌引发了商业人士关注。本文以之为启示，阐述中国企业该如何打造饮料品牌。王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，在中国广东部分地区留传。100多年之后，凉茶已成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。另一方面，王老吉创制者后人迁徙香港，饮品因之传播，并随华人逐渐布及东南亚、欧美等地。虽然百年历史证明王老吉产品富有生命力，具备打造大品牌基础，但其总体销量其实并不大，影响力局限。特别重要的是，如若要创建国际性大品牌，在本国市场具有高影响度是必备，而王老吉由于功效认识和服用习惯原因，一直盘踞广东部分地区，尚未能推及至全国。1996年，东莞加多宝公司在国内推出红色罐装王老吉，有别于传统的药材煲制或颗粒冲剂，开启了老品牌的现代化历程。至2002年，罐装王老吉已在广东、浙南地区立稳脚跟，加多宝公司找到以定位见长的成美行销广告，欲乘胜实现品牌战略追击，打开全国市场。王老吉当时面临的核心课题有二：一是多年来广东“凉茶”概念未能被区域外消费者所认知和接受，二是凉茶作为药饮产品令人态度谨慎，即便罐装改进后依然如故。2003年，成美在特劳特（中国）品牌战略咨询公司支持下，为王老吉实施全新品牌战略，定位于“预防上火的饮料”推向全国。强调预防上火，是借助“上火”这个普遍性中医概念，获取全国性人群对凉茶产品与功效的认识和认同；归属饮料品类，是瞄准更广阔目标人群，而且着力消除人们对药饮重复、大量消费的顾虑。王老吉自此走出广东、浙南，并着重餐饮渠道推广，辅以中央电视台广告的配合，迅速成为全国性强势饮料品牌。2003年罐装王老吉销量增长4倍，达到6亿元。2004年王老吉品牌持续高涨，王老吉药业冲剂产品乘势登入肯德基连锁，开始了与国际饮料品牌的同桌较量。王老吉与全聚德、张小泉、狗不理等中国老字号品牌类同，均有上百年传统，此番以新营销方式激发活力，成为现代主流饮料品牌，并与TCL手机、蒙牛牛奶、统一润滑油等当代品牌相并论，被称为王老吉现象，可喜可贺。这里要借用此案例说明的，是它揭示了打造品牌的成功之道，为众多中国饮料企业作出了启示。1、品牌要代表一个品类从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某个品牌，是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴了要喝可乐，而可口可乐代表了可乐，成为了购买选择。同样，年纪轻的人喜欢喝百事可乐，是因为百事可乐代表着年青人的可乐；有人喜欢喝七喜，是因为七喜代表了非可乐：柠檬汽水。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择，除非代表性品牌不在场，它就暂时性勉为其难地代表了品类。有时候低价也可以建立品牌，那就代表着品类中低价的一类，要以品类代表性品牌不降价为前提。打造品牌，就是要使品牌成为某个品类的代表。可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡，红牛代表能量饮料，蒙牛“狂奔”是为了代表牛奶。王老吉之所以成功，是因为它100多年来成为了凉茶代表，而这个品类有着恒久生命力。创建品牌的第一步，即是选择一个有前景的品类，并洞察出有成为品类代表性品牌的机会，从中出击。举例来说，汇源代表着100%果汁，果汁先生可以代表高浓度果汁，鲜橙多可以代表低浓度果汁，而酷儿可以代表低浓度儿童果汁，爆果汽代表低浓度加汽果汁，农夫果园代表混合果汁，牵手代表果蔬汁，椰树代表椰汁，这些品牌都做对了第一步，也即有一个明确的定位，可以作为建立品牌的方向。也有很多品牌不代表一个品类，涵盖很多类产品，它们注定不会有大的成功。第5季囊括汽水、果汁、茶和水，单汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋多种口味，可以看到，无论打造第5季品牌投入多么大的资源，它也很难获得消费者选择。当人们要喝饮料时，首先想到的是品类，可乐、柠檬汽水或橙味汽水，然后它选择了可口可乐、七喜和美年达。消费者不会口渴首先想到第5季这个品牌，然后再看看它有哪些品类可以选择。囊括太多产品的品牌，会被单纯代表某个品类的品牌瓦解，各领域逐一失守。娃哈哈品牌下什么都有，但它更多地只代表饮用水，茶、果汁、加汽果汁卖得并不好，水也正被农夫山泉超过。康师傅、统一的产品线也很长，后进品牌可以瞄准其中的一类打入进去，实现切割。中国企业对产品过于关心，期望凭产品差异胜出对手，很多情况下恰恰会错过品牌可能具有的最大差异：代表某个品类。乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类维生素水，与可乐、茶和水相比有明显差异。娃哈哈推出激活，添加了亚马逊雨林“青春活力果”瓜拉纳；康师傅推出劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分性别提供营养；农夫山泉的尖叫，进一步为不同情绪的人提供不同配方饮料。这种强调产品成分与功能差异的做法，忽略了一个事实，对消费者来说这种细微而复杂的差别令人混乱，他只会笼统地将所有产品都视为脉动的同类，因而本质上没有差异。领先的脉动，只要加强铺货，强调自己是其中的第一品牌，就遏制了它们的前途。值得一提的是，既然代表一个品类，品牌需要调动一切产品元素来制造品类差异，包括质地、口味、颜色、包装。可口可乐是弧形瓶和直罐装，红牛功能饮料是金黄色矮罐装，椰树椰汁是黑色的小直罐装，王老吉凉茶是红色硬罐装，鲜橙多果汁是透明PT瓶装，酷儿小儿果汁标志性包装是小矮瓶。让消费者越鲜明地感受到品类的差异性，就越容易建立起代表品类的品牌。2、要为新品类定位品牌代表一个品类，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌。然而这样并不足够，就象王老吉代表凉茶，但广东凉茶不为全国人所认识和接受，王老吉销量还是局限。王老吉第二步要做的，是做大凉茶品类市场，让更多人会想到喝凉茶，也就是要为凉茶品类重新定位。广告和战略咨询公司提供的战略做法，是将罐装凉茶产品，从“清热解毒袪暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”，极大地拓展了消费群和消费量。这种战略选择，有可口可乐作比照。可口可乐同样诞生于100多年前，最初同样是功能性药饮，功效是治疗头痛。可口可乐将自己定位为“提神醒脑的饮料”，终于走出药房，成为美国饮料业的主流品类。为品类重新定位的关键，是识别出最主要的竞争品类，并界定其品类对消费者而言的核心价值，从反面出击，建立与之相鼎立的新品类。对可口可乐而言，当时主流饮料是酒类，其品类价值是具有精神麻醉作用，可以缓解人们工作与生活压力，所以甚为流行。可乐刚好站在“麻醉”的反面，有“提神醒脑”功能，因此建立起了与酒类相鼎立的饮料品类。王老吉针对的主流饮料是汽水，它们是清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，凉茶可以预防体内上火，形成了对立性品类。站在主流品类的反面为新品类重新定位，实际上同时也在为主流品类重新定位，指出了主流品类与生俱来(与其品类价值伴生)的弱点，突现新品类价值。将可乐定位为提神醒脑的饮料，实质上同时将酒精类饮料重新定位为是抑制的、沉闷的，而可乐代表着兴奋和激情。当王老吉成为预防上火的饮料时，其他汽水饮料就被重新定位为假清凉，只做表面文章了。这样做的好处，是使消费者在购买饮料首先考虑主流品类时，同时想到它的弱处和对立品类的好处，促使新品类也纳入到饮料业的主流选择。为品类重新定位而呈显出主流前景，将吸引带来众多跟随品牌，共同做大品类。代表性品牌此时需要先行一步，一方面针对竞争品类拓展新品类，一方面形成新定位下的战略配称，以确保未来占得主动。农夫山泉针对纯净水建立了天然水品类，它推广上倡导天然水含有多种人体必需元素比纯净水更适合饮用，经营上加强对天然水源的获取，掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地，确保了品牌在天然方面的战略优势。营销上，农夫山泉以学生为初始切入消费群，定价明显高出纯净水，而且致力于赞助体育运动的公关宣传，非常鲜明地建立了一个富含多样人体必需物质，对生长发育和体液大量流出有补充营养成份功能，因而比纯净水更好的天然水品牌。象激活、尖叫等品牌的做法明显不可取，强调产品独特性，不仅忽略了要去创造出品类差异，也限制了多品牌的跟进，注定会走向闭塞的支流，越来越得不到关注和重视。如果一个品牌去开创一个品类，最佳的做法是忘掉品牌和同类竞争，直接向主流品类代表发起冲击，自己自然成为新品类代表。百事可乐可以作为参照，它针对传统可乐建立了一个品类：年青人的可乐。百事从不担心跟进者，完全以可口可乐为参照，建立起了年青人可乐的标准：产品更甜；包装更大；价格更便宜；更多地不是在餐饮店而是在超市、士多出售；品牌形象更新潮，与流行音乐和体育紧密相连结果虽然影响到许多可乐品牌向年青化转型，但只有百事可乐，真正成为“新一代的选择”。3、要采用单一产品如果说前面两步都做到了，是否就可以打造成功品牌呢？未必，第三个关键点是确保要采用单一产品。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的产品(类似星巴克例外，它是咖啡店)。可口可乐是一种明确的产品，百事可乐是一种明确的产品，七喜是一种明确的产品，红牛是一种明确的产品，依云是一种明确的产品，王老吉是一种明确的产品。农夫山泉曾经强调过它还有源自长白山的产品，结果很不理想。既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。激活既是柠檬水又是柑橘水，它就不会是鲜明的活力果饮料。尖叫既是植物饮料，又是纤维饮料，又是活性肽饮料，它就什么都不是。更不用说第5季，消费者要喝第5季饮料，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，就连企业自己都不知道，一瓶第5季究竟是什么东西。太多产品线，意味着品牌并没有界定自己的品类，或者对自己的品类不具信心。脉动完全可以只保留一种口味(不分青檬或橘子)，清晰地代表一种新品类(维生素水)，加入可乐、果汁、茶和水的饮料主流。从饮用水大类切入，天然水逐步取代纯净水成为主流品类，脉动不是提供微不足道的矿物质，而是补充活性维生素，将会是一个鲜明的鼎立品类。品牌推出太多产品，还意味着可能骑跨多个品类，从而给后来的品牌提供机会。尖叫有三种产品，每一种都可以建立新品类。如果有人去建立独立的植物饮料品牌、纤维饮料品牌、活性肽饮料品牌，消费者需要这些品类时，会想到独立的代表性品牌，尖叫变得没有意义。他她水使男性饮料和女性饮料同时出现完全没有必要，后进者分别建立类似“劲量”、“丽多”等字眼的独立品牌，将迅速接手其打开的市场，而且品类推广和品牌打造会自由、高效得多。品类和品牌成功后，偶尔的产品延伸无伤大雅。可口可乐推出不含咖啡因可乐，美年达推出葡萄味，健力宝推出柠密型，农夫山泉尝试长白山矿泉水，这些举动不会混乱人们对可乐等品类的认知，也很少会影响到品牌作为品类代表，因为品类已经成熟或成型，而品牌也已经相对稳定。事实上，这些成功的品牌，它们后来增加的产品卖得并不会好，因而对品牌的影响也并不会大，无论是正面还是负面。还有一种情况会导致产品不能单一，那就是品类一经界定，客观上就存在不同的产品，使企业难以取舍。例如一谈到果汁，就有橙汁、苹果汁、葡萄汁等等；说到混合果汁，则成份搭配更是千千万万。这里建议学习鲜橙多(很可惜品牌没有注册)，它开创了低浓度果汁品类，但只选择了一个橙汁产品，销量远远超出其他低浓度果汁品牌。一般说来，开创品类者总是可以优先选择最好的产品，将差一些的选择留给对手。如果竞争对手没有选择一个差一些的产品，反而多产品出击，那么领先者成功之后还可以选择次佳的产品，开创出另一个品类，建立第二个成功品牌。统一就可以继鲜橙多之后，推出一个代表“低浓度苹果汁”品类的品牌(要注册)，加强企业在果汁行业的领导地位。不能说苹果汁的市场就很小，关键是要有一个品牌去代表这个品类，并为这个品类重新定位，拓展这个品类。对混合果汁这个品类来说，农夫果园只选择一个最佳配伍的产品会更加有效。以一个经典产品代表一个品类，将把消费者的关注度完全集中在“混合果汁”概念上，而不是去比较不同产品有不同成份。另一方面，消费者买饮料时也只需点