敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道 彼得 德鲁克 Selecting ManagingMarketingChannels 第10章营销渠道的选择与管理 本章的主要学习内容 1 营销渠道的概念 形式和作用2 营销渠道的设计3 营销渠道的管理4 零售商和批发商的营销决策 第10章营销渠道的选择与管理 营销渠道的概念 在营销组合的4Ps因素中 营销渠道是唯一涉及到直接使用外部机构的一个因素 因为企业往往不是将产品直接销售给最终顾客 因此 在企业的价值传递链上 组成渠道的机构成为相互依存的 又有各自利益追求的系统 营销渠道是使产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的一系列独立组织 概念 第10章营销渠道的选择与管理 为什么使用中间商 四大理由 弥补制造商财力的不足获取大规模分销的经济性使制造商获得更丰厚的回报提高营销效率 在现代营销活动中 制造商一般都将一部分或全部的销售工作授权给中间商执行 这种 授权 意味着制造商 放弃 对自己产品销售工作部分或全部的控制 第10章营销渠道的选择与管理 第10章营销渠道的选择与管理 为什么要利用中间商 第10章营销渠道的选择与管理 功能的共通之处 它们都需要使用有限的资源 它们可以通过专业化机构做得更好 它们可以在渠道成员之间转移 由谁来执行这些功能 应以相对的效率与效果来决定 渠道的功能 交易功能采购销售风险 运筹功能产品集合储藏分类运输 促进功能财务分级营销研究促销 第10章营销渠道的选择与管理 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构 就是一个渠道级 营销管理中 用渠道的级数表示渠道的长短 渠道级数 ChannelLevels 第10章营销渠道的选择与管理 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构 就是一个渠道级 营销管理中 用渠道的级数表示渠道的长短 渠道级数 ChannelLevels 第10章营销渠道的选择与管理 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构 就是一个渠道级 营销管理中 用渠道的级数表示渠道的长短 渠道级数 ChannelLevels 渠道长短适用范围 第10章营销渠道的选择与管理 渠道设计决策 营销渠道设计决策的依据企业的营销战略目标和目标市场等具有的特点或要求 一个良好的营销渠道必须能进入目标市场内活动 所以 营销渠道策略必须与其他营销策略相配合 同时 因为渠道涉及到外部 利益 独立机构 因此 企业需要就理想的 可行的和适用的渠道是什么进行考虑 但是 首先需要为可用的渠道进行设计 主要的步骤有 分析顾客要求的服务水平 确定渠道目标 识别方案 评价方案 第10章营销渠道的选择与管理 渠道设计决策 即企业的营销人员需要知道目标顾客在购买时 需要获得的服务项目和质量 一般而言 渠道服务产出水平要考虑五种顾客要求 分析顾客要求的服务水平 第10章营销渠道的选择与管理 渠道设计决策 确定渠道目标 有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标 进入哪个市场 确定目标要考虑三点 1 渠道效率 2 对渠道的控制要求 3 成本及财务资源 渠道设计受到许多因素制约 第10章营销渠道的选择与管理 渠道设计决策 企业首先需要解决的问题是哪些中间商能够承担企业营销的渠道工作 即解决 识别方案 中间机构的类型 第10章营销渠道的选择与管理 一家生产测试设备的公司 发明了一种可探出有移动零件的机器的联结不良现象的音波探测器 这家公司的经理们认为 这种产品在所有使用或者制造电机 内燃机和汽轮机的行业里都有市场 这就意味着对诸如飞机制造业 汽车 铁路 食品罐头 建筑以及石油等行业都是有用 公司的推销力量很小 因此问题是如何能有效进入以上各行业 经管理当局讨论 提出下列渠道以供选择 公司推销队伍 扩大公司直接推销人员的队伍 指派销售代表到各地区去 赋予他们同该地区的所有潜在顾客进行接触的责任 或者以不同行业为目标 分别发展公司的推销队伍 制造代理商 在不同地区 或者最终使用的行业里 委托制造厂代理商出售新的测试设备 工业分销商 在不同地区或者最终使用的行业里 寻找愿意购买和经营新产品的分销商 给他们独家经销权和足够的毛利 对他们进行产品知识培圳 并给予促销方面的支持 渠道设计决策 识别方案 案例 第10章营销渠道的选择与管理 一家消费电子产品公司决定利用其多余的生产能力生产汽车用调频收音机 在考虑营销渠道时 找到了下列可选择方案 OEM市场 公司可以同一个或几个汽车制造商答订合同 销售它的收音机 汽车制造厂将其安装在所选汽车设备上 OEM指原始设备制造商 OriginalEquipmentManufacture 汽车经销商市场 公司可以把收音机卖给不同的汽车经销商 供其在为顾客提供汽车修理业务时调换 汽车部件零售商 公司可以通过汽车部件零售商把收音机销售给公众 它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这类零售商打交道 汽车电话专业经销商 公司可以通过一个直销人员或中间商 出售汽车电话号给汽车电话专业经销商 邮购市场 公司可以在邮购商品目录上为它的收音机做广告 渠道设计决策 识别方案 案例 第10章营销渠道的选择与管理 渠道设计决策 识别方案 中间商的数目 渠道宽度策略 密集分销 ExclusiveDistribution 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品 尽可能多的设立市场供应点 以使产品有充分展露的机会 独家分销策略 SelectiveDistribution 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富 信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品 选择性分销 IntensiveDistribution 即选择一家以上 但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品 优 控制性好 服务水平高 缺 覆盖面小 销量少适合 高价 服务要求高 要有较高质量保证的产品 优 缺点介于上面二者 适合既有控制 质量要求 有要求有较大覆盖面和销售量的产品 优 覆盖面大 销售量大 缺 服务水平差 控制性差适合 购买方便 不要求多少服务 无特殊质量要求的产品 第10章营销渠道的选择与管理 渠道设计决策 识别方案 渠道成员的条件和责任 价格政策 销售条件 地区权力 双方的服务和责任 制造商必须在渠道成员中设定 交易组合 关系 即条件和责任 主要有四个 第10章营销渠道的选择与管理 渠道设计决策 评价方案 当企业有了或识别出了可用的方案以后 应该对这些方案进行评价 评价时采用的标准有3项 经济性 可控制性 适应性 第10章营销渠道的选择与管理 渠道设计决策 评价方案 经济性 令Q Q0 得 首先需要找到方案分歧点 第10章营销渠道的选择与管理 渠道设计决策 评价方案 因为经销商是独立的公司 利益体 它关心的是自己利润的最大化 因此 不一定按照制造商提出的要求进行产品推销促销 故需要考虑控制性 一般说来 如果需要有严格的控制 那么应该选择短而窄的渠道 反之 就可选择长而宽的渠道 可控制性 第10章营销渠道的选择与管理 渠道设计决策 评价方案 适应性标准主要确定渠道的续存期的长短 一般说来 渠道的续存期由订立的渠道合同规定 当续存期长时 企业可与经销商建立长期的合作关系 但当营销环境发生变化 因为长期合同缺乏弹性 营销的灵活性丧失 反之 如果续存期短 则营销灵活性好 但与经销商的关系不稳固 相互的合作诚意不足 销售成本可能过高 如果强调经济与控制性 则长续存期的渠道更优些 如果处于环境变化快且不稳定的行业市场上 则主要考虑灵活性 宜采用较短的续存期的渠道 适应性 第10章营销渠道的选择与管理 与制造商的目标顾客有较密切的关系 经营场所的地理位置较理想 市场渗透能力较强 有较强的经营实力 包括有足够的支付能力 训练有素的销售队伍 有必要的流通设施 在用户中有较好的声誉 渠道管理 选择渠道成员 企业不一定能够选择到理想的经销商 但是只要条件允许和可能 则应按这些标准进行评价和选择 第10章营销渠道的选择与管理 渠道管理 冲突及解决方法 目标 任务往往存在矛盾 当渠道成员对计划 任务 目标 交易条件等出现分歧时 就必然出现冲突 成员之间的冲突是利益关系的反应 每个渠道都是独立的经济组织 获取尽可能大的经济利益 是渠道成员所追求的基本的也是重要的目标 然而 利益在成员之间又是一种分配关系 具有此长彼短的特点 都希望多分得利益 少承担任务风险 这就会造成冲突 即冲突具有必然性 所不同的只是冲突的大小 表现方式而已 冲突形式 第10章营销渠道的选择与管理 渠道管理 冲突及解决方法 解决方法 激励 说服协商 惩罚 分享管理权 工商合作 第10章营销渠道的选择与管理 渠道管理 渠道成员的类型 主导成员 坚定成员 一般成员 动摇成员 3 经营的热情和兴趣 1 实力及控制能力 2 对渠道的依赖性 4 在渠道中的角色和地位 第10章营销渠道的选择与管理 渠道管理 渠道力量 权力 的决定因素 权力是让别人屈服的力量 第10章营销渠道的选择与管理 渠道管理 评价渠道成员 销售指标的完成情况 营销的热情及态度 对用户的服务水平 平均存货水平及按时交货情况 促销活动情况 与其他成员的配合程度 顾客满意度的高低 标准 第10章营销渠道的选择与管理 渠道管理 渠道改进 渠道一旦建立起来并推动其运转后 因为营销环境不断变化 企业就需要需要不断检验其功效 发现效率太低 不能适应新的营销情况或市场情况时 就要考虑改进渠道 改进的策略有3种 1 增减渠道中的个别中间商对效率低下 经营不善 对渠道整体运行有严重影响的中间商 可考虑予以剔除 有必要的话 还可考虑另选合格的中间商加入渠道 有时因竞争者的渠道宽度扩大 使自己的销售量减少 也应增加每级中的中间商数量 第10章营销渠道的选择与管理 渠道管理 渠道改进 渠道一旦建立起来并推动其运转后 因为营销环境不断变化 企业就需要需要不断检验其功效 发现效率太低 不能适应新的营销情况或市场情况时 就要考虑改进渠道 改进的策略有3种 2 增减某一营销渠道企业有时会发现随市场的变化 自己的营销渠道过多 有的渠道作用不大 从提高营销效率与集中有限力量等方面考虑 可以适当缩减一些营销渠道 相反 当发现现有渠道过少 不能使产品有效抵达目标市场 完成目标销售量时 则可增加新的营销渠道 第10章营销渠道的选择与管理 渠道管理 渠道改进 渠道一旦建立起来并推动其运转后 因为营销环境不断变化 企业就需要需要不断检验其功效 发现效率太低 不能适应新的营销情况或市场情况时 就要考虑改进渠道 改进的策略有3种 3 改进整个营销渠道这意味着原有营销渠道的解体 或因原有渠道冲突无法解决 造成了极大混乱 或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整 都可能对营销渠道进行重新设计和建立 例如 制造商产品由自销改为由经销商经销 或由经销商经销改为自销 就属这类情况 企业必须认真进行调查研究 权衡利弊 作出决策 第10章营销渠道的选择与管理 渠道动态形式的变化 上世纪80年代以后 出现了一些新的营销渠道形式 特别是Internet出现后 网络营销的形式更令人注目 这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式 渠道形式 在国外的零售业中 垂直式成为主导系统 占全部市场的80 以上 第10章营销渠道的选择与管理 渠道动态形式的变化 垂直式 公司式 公司式也称所有权式的垂直营销系统 指在单一所有权体系 一个所有人 下 组成一系列的生产及分销机构 可以垂直一体化或后向前向一体化发展 国外许多大食品连锁公司 由其自营的加工机构购进15 20 的货品 著名的假日旅馆 HolidayInn 也逐渐改变成一个 自我供给 的网路系统 包括地毯厂 家具厂 以及许多中间分配机构 台湾味全公司也朝垂直方向发展 形成巨大的供 产 销企业体系 案例 第10章营销渠道的选择与管理 管理式 管理式垂直营销系统是由某一规模大 实力强的成员 把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统 不是共同 所有权 式的前后生产与营销机构 通常是由规模大 实力强或一个拥有知名品牌的制造商