设计附加值和消费者满意度 附加值理论研究 设计附加值理与消费者满意度 激励附加值理论 附加价值中存在初始附加值和激励附加值的两层性 对应的消费者满意度也有两个层面 第一层是功能 物质层面 其态度指标是 好与不好 解决的是初始附加值 第二层面是精神 心理层面 态度指标是 喜欢与不喜欢 满意与不满意 解决的是激励附加值问题 激励附加值是在初始附加值的基础上通过激励因素实现的高附加值 有效的激励是企业实现利润最大化目标的重要方法和手段 激励因素在实现激励附加值的经济价值的同时 实现了满足消费者的精神心理价值 而心理价值是以高满意度为核心的 附加值是动态的 它主要受产品综合质量 价格 产量 物耗成本 产品销售量和设计的影响 而 设计艺术 是众多激励因素中最重要和最有效的 它具有巨大的知识经济价值潜能 2 心理学家赫次伯格的 双因素激励 理论认为 激励人们行为的要素有两个层面 其一是保健因素 又称维持因素 其二是激励因素 又称可持续因素 前者是一种维持生存需要的基本因素 后者是刺激提高和满足生活质量的因素 这既是人类行为规律 也是社会经济 生活的发展规律 许多改良好的新产品在功能 构造 原理等方面往往仍保留老产品的特点 而又增加了新的特色 原来产品的附加价值仍保留在新产品中 通过设计改良 新增加的特色激励了消费欲望 创造了新的附加价值 这种相对于新产品的原产品附加价值称为 初始附加价值 新产品激励后超过原附加价值的增加部分称为 激励附加价值 激励附加价值 已不是原始物耗概念上的附加价值 而是一种全新的 具有创造力的 在原来附加价值基础上增加的真正意义上的 附加价值 这是以科技 文化 艺术 知识为主体创造的一种新价值 因而也可称其为 知识经济附加价值 12 激励附加价值 是使企业经济效益得到真正提升 甚至决定企业生存命运的重要部分 通过有效激励因素创造的激励附加价值可以采用公式计算 激励附加值 新产品附加值 初始附加值 激励后单位产品价格 新销量 激励后单位物耗成本 新产量 激励前单位产品价格 原销量 激励前单位物耗成本 原产量 13 某糖果食品厂主产品为板式纸包装奶油巧克力和圆 方形散装巧克力 口感品质优良 销售状况一向良好 但在市场竞争中发现年销售量逐年呈下降趋势 由50吨降至30吨 而价格由原68元 千克降至62元 千克后 销售形势并无好转 经市场调查后 消费者在造型偏爱上满意度指数不同 由此决定加大产品设计力度一改原产品单调的圆 方造型为可爱的鸡心形和贝壳形 并精心设计了包装 内为复合吸塑成形内托 16粒装 每粒再用精印彩色包装纸条包装 外为透明烫金塑盒 礼品化包装效果提高了产品品质档次感 16粒装净含量160克 出厂价32元 盒 原产品物耗成本 原材料 模具 包装等 为34元 千克 新产品为54元 千克 由于新产品符合人们的消费心理需求 达到了消费者满意度 销售量由30吨回升至50吨 消费者满意度导向设计的案例分析 19 新产品的 激励附加价值 按公式计算如下 新产品价格 20元 100克 200元 千克初始附加值 62元 30000 34元 30000 84万元新产品附加值 200元 50000 54元 50000 730万元激励附加值 新附加价值 初始附加价值 730 84 646万元 从以上例子明显看出 设计 是一种创造激励因素的重要和有效的方法 产品注入激励因素后比注入前附加价值增加646万元 相当于初始附加价值的8倍 可见 有效激励因素在创造高附加价值上具有十分重要的意义 20 激励附加值的类型 激励因素的类型及其设计方法有许多种 但归纳起来主要有7种 1 工业设计与激励附加值2 工程设计与激励附加值3 工艺设计与激励附加值4 高科技设计与激励附加值5 品牌效应与激励附加值6 广告设计与激励附加值7 其他设计激励因素附加值 23 1 工业设计与激励附加值 通过对产品功能 外观造型 色彩 包装 广告等诸方面新的创造性设计 赋予产品新的功能 文化和艺术感染力 使产品更符合消费者心理和生理需求欲望 有效提高产品的品质形象和档次感 提高企业形象信任度 增强产品的视觉冲击力 提高消费者的满意度 促进产品销售 这是通过设计策划和设计活动所创造的新附加价值 其激励因素主要是通过设计手段创造 特别注意创造性 新颖性 艺术性 趣味性 文化性 商品性 个性 该法适合所有的产品 是应用最广泛最有效的高附加价值创造方法之一 24 FLEXA儿童家具可以由用户自由组合以满足不同的需求 25 26 27 电源适配器指示灯设计 最早使用这项设计的是Apple 在Powerbook和ibook上应用 后来SONY也开始使用 这种设计在电源适配器插头上直接用灯光指示 可以避免你需要伸头到桌子下去看电源适配器是否通电 更加重要的是它的外观非常酷炫 是一个个性化装饰 30 31 2 工程设计与激励附加值 这是运用设计创造激励因素的另一种类型和方法 主要通过对产品内部功能结构或原理的改良和创造性设计 增强和提高原有产品的性能特点 品质档次 使其优于同类产品 达到刺激和满足消费者对产品功能品质的需求欲望 通过新产品价格提升或促进销售创造新的附加价值 这种激励因素特别注意科学性 合理性 先进性 创造性 经济性 超前性 专利性 32 案例 海尔空调使用了节能环保技术 满足了消费者爱护环境的心理 33 34 笔记本电脑模块化创新设计案例 SONYNV系列在扩展模块上独具特色 它是光软驱全内置机种 这给了它一个有利条件 使用软驱位置来作为扩展模块的抽换插槽 这样就避免了一般光软互换机型在使用其它模块时不能同时使用光驱的尴尬 也要比传统光软驱全内置机型光软驱都不可抽换的死板灵活得多 35 3 工艺设计与激励附加值 通过对产品加工工艺技术和应用新材料的改良设计 提高产品内外形加工精度 达到提高产品的质量和品质档次感的目的 或提高生产效力 降低成本 主要通过品质质量和价格竞争因素激励消费 扩大销售量创造新的附加价值 37 38 39 4 高科技设计与激励附加值 通过合理有效的利用高新科技 发明 专利技术 充分改造和开发产品 提高产品有效科技含量 使企业产品性能特点优于市场同类产品 创造高 精 尖 可靠而先进的品质形象 刺激消费欲望 并以优质优价的新价位扩大销售创造高附加价值 该激励因素的创造必须注重超前性 先进性 新颖性 实用性 专利性 经济性 这类激励因素若能有效发挥 必然会产生高附加价值 40 中粮集团开发的新品 核桃油 给食用油市场带来了一场革命 满足了消费者越来越关注健康的心理需求 41 Fujitsu的无线键盘 键盘为什么一定要是有线的 为什么不能无线操作 Fujitsu为我们实现了这个梦想 具有这种技术的机型 其键盘是可以取下来的 采用RF方式和主机通讯 在距离主机10米内都可以正常操作 有了它你再也不必局限在笔记本计算机之前了 可以在主机范围10米内任何你喜欢的地方操作 非常方便 42 法拉利跑车由于在每辆跑车上都配置了一台赛车型引擎 引擎的极速每分钟可达7千 8千 9千转 最大马力超过500匹 成为世界上最快超级跑车 45 5 品牌效应与激励附加值 通过创建名牌 或合资 联营 借用名牌企业商标的名牌效应 既可提升价位又可促销 满足名牌消费层的需求 创造高附加价值 借用名牌商标这种激励因素必须获取名牌商标企业的许可 并保证企业产品品质达到名牌产品的同等水准 这种激励因素十分有效 46 47 绍兴的 古越龙山 黄酒是响誉全国的著名品牌 它成功创建了自己的品牌形象 以创造名牌赢得利润 古越龙山 的注册商标 48 德国ALNO 阿尔诺 橱俱以 厨房中的宝马 为进入中国市场的战略 迎合了人们追求卓越品牌的心理 52 6 广告设计与激励附加值 通过对企业产品的广告策划设计和发布 用新颖创意 富有艺术感染力的形式 视觉冲击极强的设计语言和令人激动信服的广告语 有效传播商品信息 介绍商品功能特点 宣传企业形象 刺激消费者的购买欲望 说服消费者 最终达到推销商品的目的 使企业获取最大的经济效益 53 PEPSI百事清柠可乐广告 55 56 57 7 其他设计激励因素附加值 利用社会有特殊意义的纪念日 节日 如香港回归纪念 情人节 中秋节 春节 或有影响的重大活动 足球世界杯赛 奥运会 国际电影节 艺术节 争取获得推荐产品荣誉 或使用特许标志影响刺激消费心理 扩大商品的销售 创造高附加价值 此外 还有利用与产品相关的历史 名人的影响 利用消费者的猎奇心理 虚荣心理 自尊心理 创造激励因素 刺激消费欲望 创造附加价值 58 59 60 LG冰箱请金喜善为其品牌代言 用名人效应征服了广大消费者 61 设计激励附加值 艺术审美是与人类共生共存的 无论是人类文明之初石器时代的石饰 骨 还是西安半坡出土的原始陶器 或是仰韶文化出土文物中的绳形装饰压文 鱼形刻纹 都说明人类对审美的追求从创世之日起就没有间断过 将来也永远不会间断 这种对美的追求 充斥于人类生存活动的每一个角落 商品生产和销售是人类生存活动中最重要的一部分 不论过去 现在或将来 正常状态的人都会追求相对旧事物更新 更美的东西 社会进入个性化消费 生活方式消费 文化性消费的趋势越来越强时 消费中的从众心理会随之减弱 这时企业产品在外观造型 款式 色彩 包装 装潢上所体现的产品品质形象 艺术形象 文化形象的层次及个性含量就会成为消费者选购商品时最重要的视觉特征 成为吸引消费者 提高满意度 提高与同类产品竞争力度中的最重要的激励因素 这些激励因素大部分通过 设计 去完成 能提高消费者满意度的设计 必然会创造新的激励附加价值 63 64 可以说 所有的社会人都自觉或不自觉地或抗争的出于一种 限定选择 生活的制约状态 不管你是穷人还是富人 只是受 限定 的内容 范围大小不同而已 这种限定既是客观的 有时是不可抗拒的 也可能是主观的 心甘情愿的或违心的 这种限定制约常常是多元交叉形成的 既有来自于自然 物质的 又有来自于社会的 政治的 道德的 经济的 文化的 历史的 生理的 心理的 艺术审美的 宗教信仰的 种族的 也可能来自于社会环境 生活环境 家庭环境 风俗习惯等各个方面 这种 限定选择 反映在商品物质消费上同样十分明显 亿万富翁再有钱 也有些是金钱买不到的 更有些受其名誉 社会地位 政治 政党关系 道德观念 宗教信仰 传媒舆论 种族传统 风俗世俗 健康状况 家庭环境等各种因素制约 能办而不敢办 想享受而不敢享受的 而生活不富裕者则受政治 政党 社会地位 名誉 传媒的限定较少 大部分人主要考虑经济和家庭因素 他们的视线主要盯着中低档产品 期望买到价廉物美的产品 65 案例 汽车导购 2004国产轿车消费者满意度调查 消费者满意度 CustomerSatisfaction 是消费者感觉状态的一种水平 更深一层含义是指企业所提供产品 服务 的表现与消费者当前对它的期望 要求相比 吻合程度如何 消费者满意度指数 CustomerSatisfactionIndex 是衡量消费者满意度的一个指标 以百分比来表示 对于 汽车导购 的这个调查来讲 消费者满意度指数包括 车主对一种轿车品牌的质量 性能 外形 内饰 售后服务以及养车费用等方面的综合满意程度 66 该调查主要集中在轿车的外部质量 内部质量 性能 售后服务和养护费用等5大方面 每个方面所包括的内容为 外部质量 包括车身的漆面质量 密封性和外形 内部质量 包括内饰质量 内部空间 舒适性 空调性能和行李厢空间 性能 轿车性能包括动力性 制动性 操控性 燃油经济性 安全性和噪声 售后服务 主要指维修网点的数量 维修站的设施和级别 维修人员的服务质量和零配件供应 养护费用 主要指车险 油钱 停车费 日常保养和维修等方面的开支 67 调查结果 68 69 70 71 调查结果显示 高档轿车和新车型的消费者满意度指数 CSI 相对较高 而一些低档车型和老车型的CSI指数明显偏低 分析其原因 是由于新车型通常都具有时尚的外形和内饰设计 这些设计符合当今消费者的审美观念 同时新车型采用了