分销渠道的有效管理与创新 宏宝莱销售经理培训 二00九年七月二日 主讲 尚阳 导言 一 营销的概要与精髓 二 KA店的开发与管理 四 目录 著名企业管理专家 营销战略专家 分销渠道专家 杭州尚阳企业管理咨询有限公司董事长 曾荣获中国十大企业咨询专家 中国十大营销策划专家 中国十大企业培训师 WBSA世界商务策划师 第三届中国杰出营销人金鼎奖 首届中国实战营销案例奖 金凤凰奖 中国策划案例银奖 中国生产力学会策划专家委员会专家等称号 曾任娃哈哈集团市场总督导 现任浙江大学创新与发展研究中心研究员 浙江工业大学MBA讲师 浙江科技学院客座教授 走近尚阳 走近尚阳 尚阳先生是中国著名渠道专家 原创著作有 销售渠道有效管理与创新 创建成功的渠道模式 内容简介第一讲 渠道的现况与趋势第二讲 渠道合理设计第三讲 渠道有效管理第四讲 经销商管理三步曲第五讲 渠道创新的两个方向第六讲 渠道创新的八种方法 走近尚阳 内容简介第一章 渠道模式的基本概念第二章 中国分销渠道的特点与发展第三章 渠道模式的设计与创建第四章 中国现代分销渠道的建设第五章 渠道模式的管理与维护第六章 渠道模式的改进与创新 作者从中国市场的实践中总结提炼出许多独特的见解和实用的方法 如 如何创建成功的渠道模式 中国渠道的五种基本模式 九种常见形态 十八种成功的渠道模式 中国分销渠道建设的六大趋势 经销商未来的六种新赢利模式 经销商的十大控制 经销商管理的五力法则 终端突围的四种方法 绑住终端的十大法宝 现代分销渠道的开发与管理 渠道模式设计五项原则 渠道模式设计九项策划 成功渠道模式创建的五项必备条件 渠道模式创新的十一项原则 渠道创新的八种方法 持续的渠道整顿等 走近尚阳 优秀经销商难找 终端铺市率难提高 拉动终端消费难 优秀的企业 强势的品牌 必须要有优质的产品 强势的理念 才能培养出卓越的销售员 才能找到优秀的经销商 才能形成强势的市场 导言 目录 中国式市场营销之精髓概述 经典营销理论4P 4C 产品 需求 价格 成值 渠道 便利 促销 沟通 中国式市场营销之精髓概述 营销差异化 中国式市场营销之精髓概述 市场营销 理论工具 五部导维图 3 1 聚合跃变思维模式的核心 第一部 寻找事物如真本质 第二部 跨越时空超级链接 第三部 分析元素锁定关键 第四部 元素聚合重组创新 第五部 分析影响寻找最适 理论工具 理论工具 三分法 是 非 既是也非 理论工具 我们看到的不是真实的世界 理论工具 理论工具 理论工具 主渠道的建设 适应渠道的产品 强有力终端促销 宏宝莱植物蛋白饮料 根据地 造势 抢占 撒网 抢占战略制高点 宏宝莱目前渠道面临的主要问题 兵贵神速 先打弱的更打强的 集中兵力 抢占要地 二十字作战方针 目录 渠道建设的重要性和紧迫性 渠道的有效管理与创新 渠道的现况与趋势 目前分销渠道存在的主要问题 缺乏对分销渠道的统筹设计能力 1 2 缺乏对分销渠道的调整和把握能力 缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系 3 渠道的有效管理与创新 南方集团因缺乏对渠道的调整能力 导致从辉煌到困境的案例 渠道的有效管理与创新 目前分销渠道存在的主要问题 渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后 管理差 4 5 各行其是 宁为鸡头不为马后 由于渠道促销和返利带来的窜货问题 6 渠道的有效管理与创新 经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力 7 目前分销渠道存在的主要问题 经销商开发市场的运营能力 推广新产品缺乏积极性 8 9 经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念 渠道成员对厂家的忠诚度下降 厂商之间的信用度在恶化 10 渠道的有效管理与创新 大型超市 连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题 11 目前分销渠道存在的主要问题 赊销带来的拖账 死账及连锁问题 12 13 虽然渠道费用投入在加大 但是渠道成员的利润却在减少 与消费者的沟通在下降 销售渠道对终端控制无力 14 渠道的有效管理与创新 成熟产品渠道各环节利润空间少 积极性不高 15 经销商的六种新赢利模式 超级终端供应商 4 渠道的有效管理与创新 渠道发展的六大趋势 系统与规范 未来渠道建设的基础 整合与细分 未来渠道的主要形式 较紧密的连锁或特许加盟 专卖连锁继续快速发展 个性化与创新 未来渠道的主旋律 渠道扁平 垂直化与企业自营渠道的进程加速 渠道注意力从关注终端逐步转移到关注消费者 渠道的有效管理与创新 渠道设计是谋略渠道管理是正合渠道创新是奇胜 运筹帷幄之中 决胜千里之外 以正合 以奇胜 渠道的有效管理与创新 渠道的合理设计 渠道设计的五项基本原理营销渠道的长度结构图 零级渠道 M C 一级渠道 M R C 二级渠道 M W R C 三级渠道 M W D R C 制造商 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 经销商 批发商 批发商 渠道的有效管理与创新 产品对分销渠道长度设计的影响表 超短渠道 零层 渠道的有效管理与创新 图 宽渠道系统 CMCCCPMCCMCCP 生产者c 消费者m 中间商 渠道的有效管理与创新 图 窄渠道系统 CCPMCCP 生产者c 消费者m 中间商 渠道的有效管理与创新 影响渠道选择的六大因素 组织特性 产品特性 消费者特性 渠道中现有之成员 竞争者特性环境变化 渠道的有效管理与创新 分销渠道设计的四个步骤 第一步第二步第三步第四步 分析消费者的服务需求 分析各种影响因素并确立分销渠道目标 找出可选择的渠道方案 对方案进行评估与选择 渠道的有效管理与创新 营销渠道的盈利概念图 p a d 1 p a d 2 p a d 3z1z2z3 生产者 批发商 零售商 市场 q2 q1 q3 渠道的有效管理与创新 五种销售系统与渠道基本模式 1 W S 经销商管理体系2 STOCKIST 存销系统3 WAT 助销系统4 DISTEIBLUTOR 高级经销商管理系统5 DSD 直销系统 渠道的有效管理与创新 渠道设计的九大策略 可行可控 不进则退 借船出海 虚实相济 因地制宜 以我为主 与时俱进 创新制胜 增减有度 渠道设计策略 渠道的有效管理与创新 1 建国初期计划经济的供给制2 八十年代中期的双轨制3 九十年代初的农贸 专业 批发市场4 1998年以后的现代渠道模式 第一种模式 厂家直销第二种模式 网络销售第三种模式 平台式销售第四种模式 专业批发市场模式 中国分销渠道模式发展演变 渠道的有效管理与创新 第一种模式 厂家直销 生产厂家 超市 商场 各类零售店 酒店餐饮 娱乐场所 渠道的有效管理与创新 第二种模式 网络模式 生产厂家 经销商 经销商 经销商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 二批商 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售 渠道的有效管理与创新 生产厂家 经销商 经销商 零售终端 零售终端 经销商 零售终端 第三种模式 平台式的销售 渠道的有效管理与创新 第四种模式 农贸批发市场向周边自然辐射的模式 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 二批 终端 渠道的有效管理与创新 一 网络十平台的复合模式二 直销十网络的复合模式三 农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式四 网络销售十直销的复合模式 四种主要的复合型模式 渠道的有效管理与创新 图解 复合型模式 一 复合型模式 二 复合型模式 三 复合型模式 四 渠道的有效管理与创新 娃哈哈的网络建设与整顿案例 渠道的有效管理与创新 如何做好通路价差的设计与管理 有序的利益分配原则通路利益动态运用和度的把握终端零售商毛利率 分销商毛利率 核心经销商毛利率 品牌制造商毛利率的价差体系设计原则通路价差设计的正向 逆向 双向计算法 渠道的有效管理与创新 渠道有效管理 渠道的有效管理与创新 经销商管理三部曲 第一步 布局和选择第二步 引导和培养第三步 管理和控制 渠道的有效管理与创新 第一步是布局和选择 1 选好一个经销商 是销售成功的一大半 2 选择经销商时易犯的5项错误 3 选择经销商的6项基本条件 4 选择经销商的3项策略 渠道的有效管理与创新 第二步是引导和培养 1 引导 培养 2 案例通过渠道政策引导和产品创新 加强了网络建设 提高了经销商的积极性 3 五项影响力和八项结果 渠道的有效管理与创新 渠道的十大控制 第三步是管理与控制 渠道的有效管理与创新 渠道管理五力 报酬力通过提高对中间商的报酬 达到了利益驱动力 强制力通过对考核标准执行给予中间商以强制执行的压力和或停止某些资源或中止关系的威胁 法律力通过有效合同的明文规定 通过法律加强对中间商的行动约束力 专家力通过专家力量加强中间商的认同感和信心 相关力通过销售竞赛 激励等方法使中间商产生自豪等相关力 渠道的有效管理与创新 合理的正常库存控制公式 合理的正常库存控制数 日销量平均数 定单间隔天数 运输途中天数 日最低安全库存量 例如 每日正常出库量为120件 即日最低安全库存量为160件 经销商习惯是6天向公司报一次订货 而路途运输时间是七天 那么合理的正常库存控制数应该 120 6 7 160 1720件 渠道的有效管理与创新 绑住二批和终端的十大法宝 法则一 协议支持法则二 会议 信息支持法则三 情感支持法则四 价格支持法则五 人员支持法则六 促销活动支持 法则七 终端陈列支持法则八 广告 宣传支持法则九 协议加盟或专柜支持法则十 利润支持 买断经营 渠道的有效管理与创新 可口可乐的22种渠道 渠道的有效管理与创新 渠道的有效管理与创新 渠道的有效管理与创新 拓宽通路 创新渠道 缩短通路 创新渠道 逆向渠道创新 到有市场的地方建渠道 增加通路 创新渠道 职能分解组合创新法 产品分解组合创新法 厂家借经销商 壳 实行 托管 经营 通过渠道进行产品创新 渠道的有效管理与创新 方法一 拓宽通路 创新渠道 案例1 把菜场当成卖场做案例2 传统物流加上高科技手段 如虎添翼的渠道创新 渠道的有效管理与创新 方法二 缩短通路 创新渠道 案例 跨越终端直做社区案例 直复营销 基尔店案例3 戴尔计算机网络直销案例4 亚马逊电子商务书店 渠道的有效管理与创新 方法三 逆向渠道创新 到有市场的地方建渠道 案例1 在修车摊卖饮料案例2 江南水乡或山村案例3 玉兰花的启示案例4 西湖边的蚊香 渠道的有效管理与创新 江南水乡 渠道的有效管理与创新 山城 渠道的有效管理与创新 玉兰花的启示 到有市场的地方建渠道 渠道的有效管理与创新 西湖边的蚊香 案例 巧借绿色通道案例 桂林山水 渠道的有效管理与创新 方法四 增加通路 创新渠道 邮政 渠道的有效管理与创新 桂林山水 渠道的有效管理与创新 把一批商改造成配送商把一批商改造成仓储商有限职能经销商1 5批浮出水面 渠道的有效管理与创新 方法五 职能分解组合创新法 方法六 产品分解组合创新法 渠道的有效管理与创新 方法七 厂家借经销商 壳 实行 托管 经营 渠道的有效管理与创新 方法八 通过渠道进行产品创新 渠道的有效管理与创新 目录 社会发展与消费习惯的变化一个都市主妇的周末生活 KA的开发与管理 半人马时代的到来 今天 我们已经进入了 半人马 时代 消费者的行为跨越了多个渠道 他们把人类从古至今的需求和行为与新兴的网络行为结合在一起 就像古希腊神话中的半人马 身体上半身是人 下半身是马 用新科技武装的四肢飞快地奔跑 而胸膛里跳动的却是同样古老而不可预测的人类的心脏 这种消费者的行为混合了传统的和数字化的 理性的和感性的 虚拟的和现实的因素 这种消费者并不是二者之一 而是它们综合的产物 KA的开发与管理 半人马消费者的特点 1 虽处在数字时代 但仍旧就保持着一些持久不变的人类需求和愿望 如相互交流 直接体验 个性化需求 追求象征意义等 2 在技术进步日新月异的今天 半人马 消费者也在改变 他们选择一些可以改进自己生活方式 更贴近自己需求的技术 同时放弃对他们没用的 总之 半