第二章市场营销环境分析 第一节宏观市场营销环境分析授课 莫锦芝 第二章市场营销环境分析 主要内容 第一节宏观市场营销环境分析第二节微观市场营销环境分析学习重点 市场营销环境的含义宏观市场营销环境的构成要素微观市场营销环境的构成要素 第一节宏观市场营销环境分析 主要内容 一 市场营销环境的含义二 市场营销环境的分类三 宏观市场营销环境的构成要素 一 市场营销环境的含义 市场营销环境是指与企业营销活动有关的 影响产品的供给与需求的各种外界客观因素的综合 换句话说 市场营销环境就是制约和影响企业营销活动的一系列条件和因素 二 市场营销环境的分类 微观市场营销环境 直接市场营销环境 指对企业构成直接影响的各种力量 微观环境直接影响和制约企业的营销活动 多半与企业具有或多或少的经济联系 也称直接营销环境 又称作业环境 宏观市场营销环境 间接市场营销环境 指给企业带来市场机会和造成威胁的主要社会力量 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动 在特定场合 也可直接影响企业的营销活动 宏观环境被称作间接营销环境 市场营销环境示意图 供应商企业营销中介顾客 竞争者 公众 经济 人口 自然 科技 政法 文化 宏观市场营销环境构成要素 市场营销宏观环境要素 一 人口环境二 经济环境三 技术环境四 自然环境五 社会文化环境六 政治法律环境 一 人口环境 人口数量人口结构人口的分布 一 人口环境 续 当今人口环境主要动向 一 人口数量 世界人口迅速增长 二 人口结构 1 性别结构 男 理性 注重质量 性能 品牌 女 冲动 注重款式 花色 价格2 年龄结构 计划生育出现 我国人口出生率下降 儿童减少 独生子女增加 人口趋向老龄化3 社会结构 人口大部分在农村4 民族结构 多民族人口构成 民族不同 生活习性 文化传统也不同5 家庭结构 家庭状况变化 1 晚婚 2 子女减少 3 离婚率高 4 职业妇女增多 5 非家庭住户增多 一 人口环境 续 三 人口的分布 人口流动性大1 内地向沿海发达地区流动2 农村向城市流动3 城市中心向郊区流动 大城市尤为明显 4 经济不发达地区流向经济发达或发展较快的地区 二 经济环境 一 间接影响营销活动的经济环境因素 经济发展水平 二 直接影响营销活动的经济环境因素 收入因素 消费因素 储蓄与信贷 二 经济环境 续 一 间接影响营销活动的经济环境因素 经济发展水平1 传统经济社会2 经济起飞前的准备阶段3 经济起飞阶段4 迈向经济成熟阶段5 大量消费阶段 二 经济环境 续 二 直接影响营销活动的经济环境因素 1 收入因素 消费者收入水平的变化2 消费因素 消费者支出模式和消费结构的变化3 储蓄与信贷 消费者储蓄和信贷情况的变化 1 收入因素 消费者收入水平的变化 1 国民生产总值 GNP grossnationalproduct 2 人均国民收入 国民收入 社会总产值 已消耗生产资料价值 3 个人可支配收入 全部收入 直接负担费用 税金 水电 社保等 4 个人可任意支配收入 个人可支配收入 生活费用 2 消费因素 消费者支出模式和消费结构 1 消费者支出模式恩格尔系数 食物支出变动百分比 收入变动百分比 2 消费结构消费结构可分为微观消费结构和宏观消费结构 前者是指单个消费者或家庭的消费结构 后者是指一个国家或全社会的消费结构 3 储蓄与信贷 消费者储蓄和信贷情况的变化 储蓄情况储蓄越多 现实消费量就越小 但潜在消费量就越大 反之 储蓄越少 现实消费量就越大 但潜在消费量就越小 信贷情况消费者信贷 消费者凭信用先取得商品或服务的使用权 然后按期归还贷款 以购买商品 消费者信贷的形式 短期赊销购买住宅 分期付款购买昂贵消费品分期付款信用卡消费 Visa卡 长城卡 牡丹卡 三 技术环境 科学技术给企业带来了新的营销机会 也造成了环境威胁 1 新技术的出现为新产品的出现提供机遇2 新技术的出现有利于增强企业的综合竞争力3 新技术的出现会影响零售业结构和消费者的偏好 四 自然环境 自然环境主要是指影响企业生产和经营的物质因素 如企业生产需要物质资料 企业生产过程中对自然环境的影响等 应注意自然环境方面的以下几种趋势 对市场营销所造成的威胁和机会 某些自然物质资源短缺或即将短缺环境污染日趋严重 五 社会文化环境 文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和 文化环境的主要内容 教育状况语言宗教价值观念民族传统亚文化群 一 政治环境 二 法律环境 六 政治法律环境 一 政治环境 政治环境是企业市场营销的外部政治形式 包括国内政治环境与国际政治环境 国内 了解党和国家的重要方针政策国际 了解 政治权利 和 政治冲突 对企业营销活动的影响 二 法律环境 法律环境对企业营销活动的影响主要体现在两个方面 1 对企业施行管理的立法 包括 企业法 税收法 商标法 广告法 经济合同法 反不正当竞争法 财务会计制度等 2 对社会及消费者的保护立法 如 消费者权益保护法 第二节微观市场营销环境分析 微观市场营销环境要素 一 企业本身二 供应商三 营销中介四 顾客五 竞争者六 公众 一 企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作 企业内部各部门是否协调配合 是企业经营成败的一个决定性因素 二 供应商 供应商是向企业提供原材料 零部件 劳动力和资金等资源的部门和个人 供应者对企业营销活动的影响体现 供货的及时性和稳定性 成本 供货的质量 协调与供应者关系的措施 对供应者进行等级归类 根据类别确定协调原则 广开供应门路 使供应者多样化 三 营销中介 营销中介是指处在生产企业与消费者之间 参与商品流通业务 促使买卖行为发生和实现的集体和个人 营销中介包括 中间商 批发商 零售商 代理商 经销商 储运公司 实体分配机构 仓储公司 运输公司等营销服务机构 广告公司 营销咨询公司 市场调研公司等 金融机构 财务中介机构 银行 信贷机构 保险公司等 四 顾客 顾客是企业服务的对象 也是营销活动的出发点和归宿 企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心 顾客市场可以分为五类 消费者市场 满足消费者个人或家庭购买的商品或服务生产者市场 购买的商品用以生产再加工 从而获取利润中间商市场 通过转卖或出租而获取利润 政府 非盈利组织市场 提供公共服务和履行职责而购买产品或劳务国际市场 国外的消费者 生产者 中间商和政府等所构成 五 竞争者 营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境 发挥自身优势 以便在营销活动中取得有利地位 一般来说 企业在市场上面临四种不同层次的竞争者 愿望竞争者类别竞争者产品形式竞争者品牌竞争者 1 愿望竞争者 愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 2 类别 平行竞争者 指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者 如满足交通工具的需要可买汽车 三轮摩托 两轮摩托等 3 产品形式竞争者 指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争 如汽车有各种型号 式样 其功能各有特点 4 品牌竞争者 指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争 即同行之间的竞争 如小车有 奔驰 尼桑 福特 奥迪 桑坦纳 奥托等 每个企业都应当充分了解 目标市场上谁是自己的竞争者 竞争者的策略是什么 自己同竞争者的力量对比如何 以及企业在市场上的竞争地位和反应类型等等 在竞争中取胜的关键在于知己知彼 扬长避短 发挥自己的优势 竞争因素分析应注意 卖方密度 指同类产品经营中卖主的数量 产品差异 指不同企业生产中的差异程度 进入难度 指某个企业试图进入某一行业的困难程度 六 公众 公众是指对一个组织或企业实现其目标的能力 具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体或个人 公众的类型 金融公众 融资公众 媒体公众 媒介公众 政府公众群众团体 市民行动公众 当地公众 地方公众 社区公众 一般公众内部公众 1 金融公众 关心并可能影响企业获得资金的能力的团体 如银行 投资公司 证券交易所 保险公司 股东等 2 媒介公众 主要指报社 杂志社 电视台 广播台等大众传播媒介 其对企业的声誉具有举足轻重的作用 3 政府公众 指有关政府部门 如工商 税务 法律 物价 商检等部门 4 群众团体 市民行动公众 指消费者组织 环境保护组织及其他群众团体 5 地方公众 指企业所在地附近的居民和社会组织 6 一般公众 指上述各种关系之外的社会上一般的公众 企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度 企业形象 即在一般公众心目中的形象好坏 对企业的经营和发展有重要影响 要力争在一般公众中建立良好的企业形象 7 内部公众 指企业的员工 包括高层管理人员和一般职工 内部公众的态度会影响企业与外部公众的关系 第四节环境分析与营销对策 一 环境威胁与市场机会二 威胁与机会的分析评价三 企业营销对策 一 环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 二 威胁与机会的分析评价 一 威胁分析矩阵 二 机会分析矩阵 三 机会威胁的综合分析与对策 四 市场机会的分类 一 威胁分析矩阵 出现概率大小 大小影响程度 二 机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 三 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 抓住机会 作为常规 转移 减轻 扬长避短 四 市场机会的分类 1 环境市场机会与企业市场机会2 行业市场机会与边缘市场机会3 目前市场机会与未来市场机会4 全面的市场机会与局部的市场机会 三 企业营销对策 一 企业应付环境威胁的策略 二 对不同机会与威胁类型业务的营销策略 一 企业应付环境威胁的策略 1 对抗策略 指试图限制或扭转不利因素的发展 2 减轻策略 指企业通过改变营销策略 以减轻环境威胁的程度 3 转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场 或者将投资转移到其他更有利的产业 二 对不同机会与威胁类型业务的营销策略 理想业务 抓住机遇 迅速行动 冒险业务 全面分析自身的优势与劣势 扬长避短 创造条件 争取突破性的发展 成熟业务 作为企业的常规业务 用以维持企业的正常运转 并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件 困难业务 对抗策略 减轻策略 转移策略 思考题 1 市场营销环境有哪些特点 分析市场营销环境意义何在 2 微观营销环境与宏观营销环境各包括哪些要素 3 市场环境分析的方法有哪些 本章案例 空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会 企业在复杂的环境中 面对的机会和威胁也是复杂的 假设某空调生产厂商通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下能影响其业务经营的环境动向 1 为保护大气环境 国家将颁布法令 完全禁止使用氟里昂制冷技术 2 据专家预测 全球气候变暖 夏季持续高温天数越来越多 3 消费者收入水平普遍提高 空调已逐渐改变奢侈品形象 成为生活必需品 4 企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术 5 竞争者开发出节能空调 6 由于能源紧张 电费将大幅度提高 请分析空调生产厂商所面临的环境威胁与市场机会 并对其进行评价