题 目：营销学原理第二专题市场购买行为分析汇报姓 名：年 级：学 号：2014年4月9日目录一、消费者市场的含义与特点1二、消费者的购买模式2三、 影响消费者购买的因素51.文化因素52.社会因素63.个人因素84.心理因素9四、消费者购买行为类型10五、消费者购买决策过程101.确认需要102.搜集信息133.方案评价144.购买决策155.购后感受和行为18六、产业市场购买行为211.确认需求212.描述基本需求213.确定产品性能214.寻找供应商225.征求方案226.选择供应商227.签订合约228.检查运行情况22前言本专题主要研究了消费者市场、消费者购买模式、影响消费者购买的因素、消费者购买的类型及其营销策略、消费者购买决策过程和产业市场的相关购买行为等内容，为了更加深刻理解以上理论知识，能够应用所学，我们小组结合新的案例对理论进行实践。经过讨论和商议，我们小组决定结合电影市场来分析消费者的购买行为。首先，对于电影产业，分析如下：电影产业银幕产品电影衍生产品视听产品电影频道视频点播DVD录像带CD非视听产品玩具主题公园游戏服装纪念品图书我们小组主要针对荧幕产品，即电影进行相关消费者分析。一、消费者市场的含义与特点含义：消费者市场是所有为了满足自身及家庭生活需要而购买商品和服务的人们的总和。生活消费是产品流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。特点：1） 非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。2）非专业性消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。3）层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。4）替代性消费品中除了少数商品不可替十外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。5）广泛性消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。6）流行性消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。与产业市场不同的特点，主要表现在以下三个方面：1.消费者市场具有突出的多样性。2.消费者购买行为具有较明显的可引导性。3.消费者市场的购买具有少量多次的特点。二、消费者的购买模式1）哪些人构成了市场?(who）-购买者(occupants)观影者（中青年)2） 他们购买什么？（what）-购买对象(objects)电影院上映的电影。3）他们为何购买？（why）-购买目的(objectives)4）谁参与了购买过程?(who)-购买组织(organizations)5）他们怎样购买？(how) -购买方式(operations)6）他们何时购买？(when) -购买时间（occasions）7） 他们在哪里购买？(where)-购买地点(outlets) 以上数据资料参考中国电影家协会产业研究中心的2012中国电影产业研究报告，中国电影出版社。3、 影响消费者购买的因素1.文化因素l 文化：人类从生活实践中建立起来建立起来的价值观念、道德、理想和其他 有意义的象征的综合体，是引发人类愿望和行为的最根本原因。人类从小通过家庭、学校及其他机构学到一系列完整的价值观念。现在中国人的观念变得多元化，如成就、效率、物质享受、自我意识等。Eg:红高粱反映了当时文化范围内打破爱情思想禁锢的主题。另一方面，观众所处的文化体系有影响了他们对电影的选择。在特定文化环境下，人们在消费电影文化商品时通过相互认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的观影心理、态度、偏好及观影行为等。Eg：哈利波特金陵十三钗同时在中国上映，人们更倾向于看与中国历史文化密切有关的金陵十三钗。l 亚文化是与大社会异质特有行为模式，是一种局部的文化现象。Eg：星球大战的影迷、团购俱乐部等，他们有共同的信仰、爱好和行为。这些亚文化不仅影响消费者对影片的口味和偏好，而且会影响一个人的消费品味和消费行为等。根据亚文化可以细分出来不同需求和不同消费行为，即使是同一部电影，不同亚文化群体对其解读和喜好也各不相同。电影营销人员可以依照这些差异的亚文化细分不同的目标市场。Eg:王家卫电影谁在看“花样年华”：小知识分子喜欢看王家卫；上海同乡产生亲切感；追星（梁朝伟、张曼玉）；少妇喜欢片中张曼玉的旗袍装扮。l 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同阶层的人拥有相似的价值观，兴趣和行为。不同阶层的人不仅在日常消费中有很大差别，在对电影的消费方式和消费态度上也有很大不同。Eg:消费地点（高档电影院VS小电影院或买DVD）、获取电影信息（上层通过杂志和报纸，下层多电视）、对电影内容的需求（上层偏向文艺类，中下层偏好喜剧动作片）2.社会因素l 参照群体是指直接或间接影响他人看法和行为的人或组织。对消费者来说，可以实际存在，也可以是想象中的，包括家庭成员、朋友、同事、银幕人物、宗教、职业等。通常是电影消费者的判断事物和消费行为的指南。Eg：明星效应是其中尤为明显的例子。2009年12月23日，3D科幻巨制阿凡达(Avatar)的导演詹姆斯-卡梅隆(James Cameron)和制片人乔恩-兰道来到北京，为即将于1月4日在内地上映的本片进行宣传。再比如因为约翰尼德普看加勒比海盗，因为安吉丽娜朱莉看史密斯夫妇。l 家庭是社会最重要的消费者购买组织，可以看作成员群体的一种。典型的产品支配形式包括：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型。家庭成员随年龄增长会经历各个阶段，并随家庭的可支配收入、娱乐闲暇时间的变化影响着消费情况。Eg:家庭生命周期的电影消费能力如下：家庭生命阶段单身阶段新婚阶段满巢阶段I满巢阶段II满朝阶段III空巢阶段II空巢阶段II鳏寡阶段鳏寡阶段特征描述35岁以下、单身青年夫妇、无子女夫妇，子女不到六岁夫妇，子女6-12岁年长的夫妇，孩子进入青少年期年长的夫妇，无子女同住，未退休年老的夫妇，无子女同住，未退休尚在工作退休收入及消费情况说明没有任何经济负担，观念较新，可支配收入较高，消费为娱乐导向。无经济负担，可支配收入高，购买力最强。家庭用品采购的高峰期，开销增加。购买婴儿用品。双方工资见涨，开始有所积蓄，经济状况较好。习惯买大包装商品。经济状况仍然较好，孩子的教育支出占很大比重。大多拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对娱乐、自我教育感兴趣。可支配收入达到最高水平。收入锐减，靠退休金生活，赋闲在家收入还可以，可支配收入较高收入锐减，特别需要得到关注，情感和安全保障电影消费能力9分，喜欢和朋友们一起看电影。10分，年轻伴侣经常光临电影院。3分，忙着照顾孩子，无暇看电影。9分，为教育孩子，经常去看电影。6分，孩子学业重，偶尔去看电影。8分，经常光顾电影院。5分，虽然有闲暇时间，但是收入和看电影的热情有所降低。2分，偶尔看场电影。1分，很少光顾电影院具体来说，比如孩子提议看哈利波特与火焰杯，妻子提议看神话，最后在孩子坚持下，丈夫劝说妻子一起去看哈利波特。这个例子中，孩子和妻子都发出倡导，实际支配者的角色其实是丈夫。l 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。不同社会角色下，你会有不同的行为，使用的产品和服务也不同。这个因素可以看作理想群体的一种。Eg:和朋友看电影可能你会选择美国队长；师长同行可能会选择建党伟业之类的电影，和父母同行会选择当幸福来敲门，和小孩子同行可能会选择爸爸去哪喜洋洋与灰太郎之类。3.个人因素l 生理因素上，因为年龄，性别，生命周期阶段不同，有不同的生活方式，会产生不同的消费决策，具体来说会选择不同的电影。l 经济因素上，是指消费者处理花费与储蓄关系的态度，以及他们获得可支配收入的能力。Eg:在我国，票房存在“贵族化”倾向，不过经过调查，观影人群大多为中层阶级，如下所示：l 个性不同，也造就了不同的消费行为。在消费过程中，有一定的共性，也存在差异。Eg:面对同一部电影和同一种营销方式，即使是同一民族、年龄、职业和社会阶层，不同消费者也会有不同选择。4.心理因素l 动机是激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意图、打算或心理上的冲动。马斯洛的动机理论把动机分为五个需求，如图：自我实现需要尊重需要 社交需要安全需要生理需要Eg:观影者的消费动机比较复杂，综合起来，包含：与生俱来的娱乐需求、审美需求、体验认同（通过影片体验生活）、满足人性的好奇、满足对明星的崇拜、宣泄现实中的烦恼和压力、受外界影响产生的从众趋同等。l 知觉是指个人收集、整理并解释输入的信息，以创造一个有意义的客观世界图象的过程。知觉有三种类型：选择性注意（selective attention）：人们会过滤大部分接触到的信息；选择性曲解(selective distortion)：人们会对接收到的信息按照自己的思维模式、态度倾向来理解 (曲解并不一定是负面的) ；选择性记忆(selective retention)：人们容易记住符合自己态度和信念的信息，而忽略其他的信息。简单来说就是听从主观因素来选择想要消费的对象。l 学习是由经验引起的个人行为的强化或改变。Eg:有很多同学看了孤岛惊魂、冷瞳等一系列国产恐怖片之后，对其中情节，毫无新意的桥段，气氛营造等极其失望，所以萌生了很少看国产恐怖片的想法。l 信念和态度，是以喜爱不喜爱或相信不相信的方式对待消费对象。Eg:看不看一部电影，很大程度上依赖于电影消费者对该片的态度，很多电影的营销策略都是为了影响或改变观影者的态度。消费者态度不是天生的，是经过长期学习得来，并有一定稳定度。例如大家对卡梅隆的电影习惯上相信并喜爱，对周星驰梁朝伟等明星的电影习惯性捧场。四、消费者购买行为类型1）复杂的购买行为针对贵重的、不常买的、有风险且非常有意义的产品，且产品的品牌差异大。营销过程中，要制定策略帮助消费者了解产品，从而影响消费者的选择。Eg:经过很多次考虑以及询问他人对电影的评价等决定是否观看电影。2）降低失调的购买行为针对不常购买且有风险，但品牌间差异不大，购买过程快但不满意的消费品。在营销过程中，提供完善的售后服务和有利的信息使消费者确信自己的选择。3）习惯性购买价格低、经常买的、品牌差异小的产品，习惯于购买某品牌。在营销过程中，要做到平时灌输信息加深印象；努力增加品牌差异度；用价格和销售促进吸引消费者。Eg:因喜欢某一影星而去观看所有他演的电影，或是习惯性去观看某一电影公司的电影。4)多样性