阳光学院亨得麦营销推广策划Sunstar策划工作室2010年6月7日 摘要目前，当代大学生求新求异的个性及求时尚休闲的生活方式，对饮食文化方面及健康饮食方面的要求越来越高，特别是对外来文化的喜好程度偏高，接受新事物的能力较强，对西方的饮食文化喜好程度极高。而阳光学院食堂六楼的亨得麦为西式的快餐，正迎合了当代大学生的品位和追求，为了使亨得麦的营销效果和销售业绩提升，也为了更好的服务消费者，我们通过发放问卷及网络问卷的市场调查以及对其进行营销环境分析，竞争者分析，市场分析，针对目标消费者及潜在消费者的消费行为习惯，提出在4P方面的调整以及推出相应的公共活动，并在回馈消费者方面制定了相应的营销策略。目录第一部分 营销分析1.1营销环境分析-41.2竞争分析-4-51.3市场分析-61.4企业分析-6-71.5 SWOT分析-8-9第二部分 营销问题及目标2.1营销问题-92.2营销目标-10第三部分 营销定位（STP策略）3.1市场细分-113.2目标市场选择-11-123.3市场定位-13第四部分 营销战略4.1 差异化战略-13-14第五部分 营销组合策略（4P策略）5.1 产品策略 -145.2 价格策略-15-165.3 渠道策略 -16-175.4 促销策略-17-22第六部分 附件-23-35第一部分 营销分析1.1 营销环境分析：（1）宏观环境分析1.人口环境：在校有5780人。大学生对方便美味饮食比较讲究，“民以食为天”，如果能抓住作为大学城主要消费者的大学生的胃。消费群体比较单一，且主要为消费水平相对较高。大学生解决饮食穿戴问题不是单纯地解决温饱而已，更重要的是吃得美味，玩得时尚。2.地理环境:阳光学院远隔闹市区，商业区，即使交通方便，出去市区的来回时间也是一个很大的问题。据调查，目前学校饭堂的饭菜虽然价格较外面便宜，但味道比较普通，当吃饭时间允许的情况下更多人喜欢出去吃。（2）微观环境分析亨得麦引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念。统一标识、统一服装、统一配送方式的经营模式，不仅保证了服务质量，而且可以提高服务效率。“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境，使顾客可以在舒适的环境中尽情享受美食。在亨得麦，顾客得到的服务会比原来希望得到的服务要多。1.2 竞争者分析-食堂六楼饮食店数据来源一：发问卷调查方式 ，共100份，其中有效问卷94份二：网络问卷调查，共250份，网址：http:/www.wezuo.com/Survey.aspx?id=2539通过我们的市场调查，从图表可以看出亨得麦在阳光所占的市场份额是很低只有3.7%，其中占市场份额最高的是莆田卤面说明阳光的学生都比较喜欢清谈的饮食，其次盖浇饭这些都是亨得麦的最大竞争对手。通过以上调查分析存在的机会与威胁：机会：亨得麦的商品价格与大学生的消费水平比较匹配，环境时尚欧式风格深得学生亲睐，其产品美味可口深受学生喜爱，而且根据销售情况对经常搭配卖出的产品进行套餐化，推出套餐优惠，吸引了不少顾客。威胁：（1）亨得麦要营业油炸食品，相对与中国的快餐存在不健康因素，不少女同学担心吃多会发胖，怕上火，因而不会经常食用。（2）与亨得麦同处在食堂六楼的是各种南北特色美食，由于中国南方人的主食是米饭，而且口味偏好清淡。该楼提供的中式套餐快餐更迎合学生的饮食习惯，而且其价格相对于亨得麦存在优势。这给亨得麦很大的市场压力。1.3 市场分析：图表显示有去过亨得麦消费的消费者中消费情况普遍在10-20元，其次是20-50元，通过调查可以明确亨得麦畅销产品价格在10元到20元之间也就是一些汉堡套餐，50元的消费额仅有7.68%说明消费者的消费水平并不是很高。1.4 企业分析：2009年入驻阳光学院食堂六楼，刚开始深受学生欢迎。几个月后营业额缓慢下降，以下为消费者是否来过亨得麦及来亨得麦的消费的时间段：通过调查分析，知道消费者去过亨得麦的人数比例占了84.96%，没去过的仅占15.04%，说明亨得麦是能得到学生的尝试和亲睐的。通过调查，没去过亨得麦的人数中，但是通过促销活动或其他优惠活动会来消费的人数比例分别为：4%，68%，28%。会去的比例还是很有明显的优势的。通过此次问卷调查得出，亨得麦的最佳消费时间段是晚上19:3023:30其次是11:3013:30，生意最淡的时段是13:30到16:30，在这时间段可以做些优惠劵吸引更多的消费者从而提高销售额。1.5 SWOT分析：优势劣势SWOT分析SW威胁T机会O 产品不够丰富 味道不足 服务不是很好 竞争对手多样化 消费者饮食习惯很难改变 室内环境优雅 西餐厅的风格 有可以交流谈心的空间 阳光人员较多 学生饮食多样化 生活质量的提高总结：营销机会评估一、机会性质分析（一）亨得麦利用该机会的优势：亨得麦卖的不仅仅是产品，更是观念。引进和创业都需要发现市场空白的眼睛。在阳光学院还没有一家的洋快餐和酒店式的西餐厅，而价位中档、有点情调的西餐厅几乎没有，亨得麦正填补了这一空白。产品本土化：中国口味洋快餐。以往，在亨得麦吃一顿快餐是父母对孩子难得的奖赏，而如今的亨得麦已经成为年轻消费者频繁光顾的场所，如果日复一日地提供鸡腿、汉堡和薯条，吃中餐长大的消费者很快会厌烦，现在的年轻消费者追求的是变化和新鲜感，因此不断开发出适合他们口味的新产品是保持客户忠诚度的关键。（二）亨得麦利用该机会的劣势：当今社会物价上涨，如何在保证价位稳定的情况下制造出花式多样的产品、吸引更多消费者、取得有利的市场竞争地位对亨得麦来说将是一大挑战。学生仍然是消费者，经济还没完全独立。二、营销机会质量分析阳光学院的学生普遍消费水平偏高，有能力接受一些价位较高的饮食方式，为产品的多样式发展提供了有利机会。在健康、营养渐渐成为人们对饮食的新追求下，人们对日常饮食的要求越来越高， 特别是对于当代大学生更是如此，而亨得麦品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化，为消除消费者对洋快餐不健康、不营养、易导致肥胖的不良印象起到了积极作用。第二部分 营销问题及目标2.1 营销问题服务态度欠佳营业额低食品种类不够丰富宣传力度不够食品味道不足2.2 营销目标： 中长期目标（1-3年）长期目标3年以上短期目标（1年内） 树立亨得麦品牌形象挖掘潜在消费者，激发潜在消费者阳光30%的学生、工作人员都喜欢亨得麦第三部分 营销定位（STP决策）3.1市场细分：学院工作人员月消费水平职 业学生老师1000元以上800-1000元600-800元600元以下消费亨得麦产品金额情况10元以下10元-20元20元-50元50元以上3.2目标市场的选择：从图表可以看出去过亨得麦的消费者比例波动最小的是8001000元之间，波动最大的是600800元，但是去亨得麦消费的人数并不多，其次就是消费水平在1000元以上的人去亨得麦的比例也比较多，通过分析亨得麦的目标消费者的消费水平在8001000之间的消费者。在学校的学生人数达到5870人这是一个巨大的市场份额老师和工作人员只是占小部分，所以目标市场选择为学生通过市场调查得知在亨得麦消费的消费者消费金额在10-20元占50.42%其次是在20-50元占23.90%，则目标消费者人群选择在消费金额为10-20元之间目标消费者职业阳光学院在校大学生消费亨得麦金额消费金额在10-20元之间每月消费水平8001000之间的消费者 3.3市场定位：依据目标消费者的消费习惯及亨得麦特点，亨得麦市场定位为：第四部分 营销战略4.1 营销战略：采用差异化战略亨得麦在产品开发、促销方式等方面相比学院其他餐厅，有较为优雅的环境。和中式快餐相区分，又自己的特色。符合大学生追求时尚，偏好西餐的消费观。 产品开发上：亨得麦的主打产品是炸鸡和辣翅，在口味选择上和学院