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第二部分 营销综合知识 第一节 导购员素质、导购知识、技巧* 素 质 篇导购员的职责 导购员面对顾客,直接和顾客面对面沟通,向顾客介绍产品,回答顾客提出的问题,诱导顾客做出购买决策。把产品卖出去是导购员的天职,但一个好的导购员不仅只是把产品卖出去,更重要的是取得综合效益。从顾客与企业的角度,导购员的职责包括以下方面。站在顾客的角度,导购员的工作职责包括两个方面:1.为顾客提供服务。2.帮助顾客做出最佳的选择。导购员在了解顾客需求心理的基础上,使顾客相信购买某种产品能使他获得最大的利益。 导购员如何帮助顾客:(1)询问顾客对商品的兴趣、爱好; (2)帮助顾客选择最能满足他们需要的商品;(3)向顾客介绍产品的特点;(4)向顾客说明买到此种商品后将会给他带来的益处;(5)回答顾客对商品提出的疑问;(6)说服顾客下决心购买此商品;(7)向顾客推荐别的商品和服务项目;(8)让顾客相信购买此种商品是一个明智的选择。站在企业的角度,导购员的职责包括:1、宣传品牌。导购员不仅要向顾客销售产品,更是销售产品背后的品牌,要在流利介绍产品的基础上,介绍产品的品牌价值,介绍一种品牌承诺,让顾客不仅买到产品本身,更是买一份放心。为此,导购员要做好以下工作:(1)通过在卖场与消费者的交流,向消费者宣传本品牌产品和企业形象,提高品牌知名度。(2)在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。2、产品销售。利用各种销售和服务技巧,提高消费者的购买欲望,实现更多的销售。 3、产品陈列。做好卖场生动化、产品陈列和POP维护工作,保持产品与促销品的整洁和标准化陈列。4、收集信息。导购员要利用直接在卖场和顾客、竞品打交道的有利条件,多方面收集并向公司反馈信息。(1)收集顾客对产品的期望和建议,及时妥善地处理顾客异议,并及时向主管汇报。(2)收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息,及时向主管汇报。(3)收集卖场对公司品牌的要求和建议,及时向主管汇报,建立并保持与卖场良好的客情关系,获得最佳的宣传和促销支持。(4)了解卖场的销售、库存情况和补货要求,及时向主管和经销商反映。5、带动终端营业员或服务员做好本产品销售。导购员不仅要自己做好销售,而且要带动终端店的营业员和服务人员做好自己公司产品的销售。为此,导购员要做到:(1)传递产品知识、企业信息:向终端店员介绍自己的公司和产品信息,让他们在了解情况的基础上做好销售。(2)示范:导购员可进行销售示范,教会终端店员如何销售自己的产品。(3)联络感情:与终端店员沟通感情,以激励其销售积极性。(4)利益激励:赠送小礼品、开展销售竞赛等。6、填写报表如完成日、周、月销售报表及其他报表填写等行政工作,并按时上交主管。7、其他如完成主管交办的各项临时任务及卖场安排的有关工作。导购员的基本素质 强烈的推销意识 ::对导购员而言,推销意识就是要有“我一定要把产品卖给顾客”的观念。强烈的销售意识是导购员对工作、企业、顾客和事业的热情、责任心、勤奋精神和忠诚度的结果,能使导购员发现或创造出更多的销售机会。热情、友好的服务 :服务能吸引顾客、创造销售机会、缔造销售佳绩。服务首先是态度问题。导购员面对的是人,推销是心和心的交流,导购员要用热情去感染对方。热情所散发出来的活力与自信,会引起顾客的共鸣。一位销售专家说:“热情在推销中占据的分量在95%以上。”导购员会因过分热情而失去一笔交易,但会因不够热情而失去100笔交易。顾客不再光顾的原因有90%是因为现场销售人员缺乏礼貌,而不是价格、品种、服务设施等方面的因素。其次,服务是方法问题。导购员向顾客提供的服务包括金钱及非金钱服务。前者如对顾客的优惠、提供奖品等;后者包括五个方面:正确的礼仪、亲切而专业的建议、提供有价值的信息、售后服务的安排、提供购物的乐趣和满足感。熟练的推销技巧 :导购员要掌握产品知识、顾客心理、推销技巧及相关知识,更需要创新能力。创新是销售工作的生命线。敢说敢干是一个优秀导购员的基本条件,能说能干是一个优秀导购员的必要条件,会说巧干才是一个优秀导购员的充分条件。导购员如何发现产品新的卖点?介绍产品有没有更好的方法?如何把自己产品与对手的产品结合来说?如何把自己的产品与对手的产品组合来卖?如何把产品的缺点变成不是缺点的缺点来说?又如何使产品的优点被不认同的消费者接受?如果产品滞销,是商品本身的原因还是销售方法原因?只要多动脑筋,导购员肯定与众不同。勤奋的工作精神 :导购员要经常检查:天花板是否有污垢、灰尘、蜘蛛网等物?墙壁有没有透明胶、图钉等?POP广告是否变色、污损?地板是否有垃圾?是否有纸屑等物品?陈列柜是否沾有灰尘?玻璃是否脏了?告示板有没有污点和损坏?产品样品是否已经残旧?产品陈列有没有章法?包装是否完好?商品型号、颜色、类别摆放是否有序?该展示的商品是否摆出来了?是否需要补货?新品是否摆上货架柜台了?等等。售点就是导购员的阵地,要以最好的形象展现在顾客面前。 二、知 识 篇了解公司的情况 :公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想,从而影响到顾客对产品的信任。导购员了解公司情况,既可以使说服顾客的工作更容易,也可以对公司有一种荣誉感、自豪感,从而增强销售信心。导购员要了解的公司情况包括:公司的历史(发展历程)、现状(规模、实力)、未来(发展规划、前景)、形象(经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价)和公司领导(经历、荣誉)等。了解产品 :产品知识就是推销力,产品技术含量越高,产品知识在销售中的重要性越大。导购员要成为产品专家,因为顾客喜欢从专家那里买东西。 导购员掌握产品知识的途径有:听听专业人员介绍产品知识;看亲自观察产品;用亲自使用产品;问对疑问要找到答案;感受仔细体会产品的优缺点;讲自己明白和让别人明白是两个概念。更进一步,导购员要在了解产品基础上做到:1、找出产品的卖点及独特卖点。卖点即顾客买你产品的理由;独特卖点是顾客为什么要买你的产品而不买竞品的原因。导购员面对顾客不能说出三个以上顾客买你产品的理由,就无法打动顾客。2、找出产品的优点与缺点,并制定相应对策。导购员要找出产品的优点,把它作为子弹打出去;找出缺点,则考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的解释。实践中存在的问题是,一些导购员对产品了解的越多,就对产品的缺点认识得越透,而对产品的优点则熟视无睹,导购员的视线被缺点档住了。3、信赖产品。在了解产品知识的基础上,导购员要更进一步地欣赏自己的产品的优点,相信自己的产品是一个好产品,是一个能够为顾客带来好处的产品,一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给导购员以信心,从而使说服顾客的能力更强。可以说,初级的导购员知道产品的基本知识,中级的导购员能进一步地了解产品的卖点及优缺点,并制定应对之策,高级的导购员则在了解产品的基础上信赖产品。了解竞争品牌情况 :顾客常常会把导购员所推销的产品与竞争品牌的产品进行对比,并提出一些问题。导购员要了解竞争对手(类似品、替代品)以下情况:1、品种。竞争对手主营产品是什么?为招揽顾客而展示促销的产品怎么样?主要卖点是什么?质量、性能、特色是什么?价格如何?与本公司同类产品的价格差别?是否推出新产品?2、陈列展示。竞争对手柜台展示的商品和展示特色?POP广告表现怎么样?3、促销方式。包括促销内容(哪些商品减价?减价幅度如何?)和促销宣传。4、导购员的销售技巧。竞品导购员的服装、外表好不好?接待顾客的举止正确与否?产品介绍是否有说服力?5、顾客。竞品的顾客数量有多少?顾客层次怎么样?导购员要从不同的角度把你的产品、你负责的柜台与竞争对手进行比较,力求比他们做得更好。谁能做得更好,谁才能更吸引顾客、赢得顾客。如:各个型号的产品在一天里卖了多少;单个型号在一个月里卖了多少;一天/周/月的出货高峰期在什么时候;竞争对手的销量怎么样,畅销及不畅销型号有哪些,各是什么原因;自己品牌的走量产品、利润产品、占位产品是什么型号;竞争对手与自己相对应的产品是什么型号。了解顾客 :顾客是销售过程中最重要人物,导购员必须对其购买心理有详细的了解。1、顾客购买动机。购买动机取决于顾客的需求,导购员只有了解顾客的购买动机才能进行针对性的说明。购买动机常见的有以下几种:(1)实用、省时、经济,这是顾客最基本、也是最主要的购买动机;(2)利于健康;(3)舒适和方便;(4)安全动机;(5)喜爱,这是一种带感情色彩的购买动机;(6)声誉和认可,商品本身的声誉并不重要,重要的是商品的声誉能给顾客带来什么;(7)多样化和消遣的需要,能为生活增添乐趣。现实销售活动中,影响顾客的不只是一种购买动机,而是多种购买动机同时并存。一个聪明的导购员能够最大限度地掌握顾客的购买动机,并找出其中最主要的。导购员要通过察言观色和询问顾客来了解顾客的购买动机,有的放矢地进行销售工作。2、顾客的类型。导购员面对的顾客可以分为三种类型:已决定要买某种商品的顾客;未决定要买某种商品的顾客和随意浏览的顾客。(1)已决定要买某种商品的顾客:当导购员把商品拿给他后,他会询问几个问题,然后就会付款。接待这类顾客时,导购员一般不必对商品进行详细介绍,除非顾客提出要求。导购员可以通过他们走路的方式、眼神、面部表情、说话的声音来辨别这类顾客。(2)未决定要买某种商品的顾客:这类顾客担心买错东西,在选择商品时犹豫不决,往往要花很长的时间。在这种情况下,导购员有责任帮助他们做出选择,可以向他们推荐几种样式,但一定要注意推荐的商品不能太多,因为过多的产品会使顾客眼花缭乱,更难做出决定。面对这类顾客,导购员应先问清顾客对商品的要求、用途、喜欢什么样式等,然后推荐一两种对应的商品。导购员可以向顾客做简短的商品介绍,以便他们下定决心,但决心要顾客自己下,不要逼迫顾客做出选择。(3)随意浏览的顾客:导购员经常会听到顾客的回答“我只是随便看看”。他们可能是一个已决定要买某种商品的顾客,也可能是一个犹豫不定的顾客,他们并不要求促销员提供什么服务。在今天,这类顾客越来越多。 当导购员面对“只是看看”的顾客时,不要问他们“你想买些什么”,而要热情地打个招呼,然后随便找个话题,如“这里有你感兴趣的东西吗”,或许这句话能刺激那些犹豫不决的顾客的购买欲望。随意浏览的顾客在进入商店时可能自己也不知道要买些什么,但是他们不会无故跑到商店里来。导购员向他们介绍一些感兴趣的东西,可以使他们有宾至如归的感觉。在一个商店里受到欢迎的顾客肯定会再次光顾,今天只是随便看看,明天也许会买东西。放弃这类顾客绝对不是好做法。3、顾客购买心理变化。顾客在买东西时都要经过思想酝酿的八个阶段,这八个阶段对任何成交的买卖都是大体相同的:(1)产品。顾客如果对某种商品有兴趣就会驻足观看,这是购买过程的第一个阶段,也是最重要的阶段。如果导购员能引起顾客对产品的注意,就意味着成功了一半。(2)兴趣。顾客的兴趣来源于两方面:商品(品牌、广告、促销、POP等)和导购员(服务使顾客愉悦)。他会触摸或翻看产品,同时可能会向导购代表问一些他关心的问题。(3)联想。顾客进一步想象这个产品将会给自己带来哪些益处、能解决哪些问题、对自己会有什么帮助。联想决定着顾客是否需要、是否喜欢产品,因此这一步对顾客是否购买影响很大。(4)欲望。如果顾客觉得自己需要、喜欢产品,就会产生购买欲望和冲动。当顾客询问某种商品并仔细加以端详时,就已经表现出他非常感兴趣、想买了。4、比较。顾客将该产品与曾经看到过或了解过的同类商品在品牌、款式、性能、价格、质量等方面进行比较分析,以便做进一步选择。也许有些顾客在这时会犹豫不决,拿不定主意,导购员就要适时向顾客提供一些有价值的建议,帮助顾客下决心。5、信任。在进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求(询问)导购员的一些意见,一旦得到满意的回答,大部分顾客会对此商品产生信任感。影响信任感的因素有三个:相信导购员
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