第一章广告概述 学习目标 了解 广告 一词是如何而来的 准确掌握广告的定义及其丰富的内涵 知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化 了解广告的分类 第一节广告概念 在我们开始系统学习广告学之前 请你以 广告和我的一天 为题 讲一讲广告是如何进入你的日常生活的 一 广告 一词的来源 拉丁文Advertere 唤起大众对某种事物的注意 并诱导于一定的方向所使用的一种手段广告一词的历史一般认为 advertisement 指的是独立的广告作品 而 advertising 指的是完整的广告活动 广告一词在中国 二 广告的定义 一 广告定义 广告 是由可识别的出资人通过各种媒介进行的 有关商品 产品 服务和观点 的 通常是有偿的 有组织的 综合的和劝服性的非人员信息传播活动 1 广告必须有可识别的 广告主 注 广告主的四个特点2 广告通过一定的媒介进行传播 3 广告所传播的不单单是关于有形产品的信息 还包括关于服务和观念的信息 二 广告定义的核心内容 4 广告 一般指商业广告 是有偿的 5 广告是由一系列有组织的活动构成的 6 广告是非人员的信息传播活动 7 广告是劝服性的信息传播活动 三 广告概念的流变 2 3 广告是有关商品或服务的新闻 印刷形态的推销手段 广告是由可确认的广告主 对其观念 商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 1890年以前 1 1948年 1963年修改 1894年 回目录 第二节广告的分类 一 根据广告的受众来划分 图1 1 图1 3 图1 2 二 根据广告传播范围来划分 图1 4 三 根据广告媒介来划分 以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 户外广告 网络广告 直接邮递广告 POP广告 比赛项目广告等等 电子媒介广告 广播广告 电视广告 印刷媒介广告 报纸广告 杂志广告 四 根据广告的功能来划分 一 产品广告和企业广告 见图1 5 二 基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告 见图1 6 选择性需要刺激广告 见图1 7 三 直接响应广告 directresponseadvertising 直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应 延时响应广告 delayedresponseadvertising 延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点 图1 8 五 根据产品生命周期的划分 产品生命的四个周期 根据商品生命周期的不同阶段分类 告知性广告 竞争性广告 图1 9 提示性广告 图1 10 铺垫性广告 注 各种形式的广告之间没有绝对的界定 例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期 提示性广告也可用于衰退期 六 根据广告目的与广告效果的划分 一 知名广告 期望消费者对产品认知的广告 二 理解广告 让人们理解产品的性能和内容的广告 三 确信广告 打动产品的需求者 使他有足够理由购买本产品的广告 四 行动广告 在店铺里或零售环节直接向顾客宣传让人们购买的广告 这种方法在大规 模宣传媒介以外使用的较多 七 根据广告诉求的方式分类 图1 11 图1 12 回目录 图1 1宝洁公司针对消费者的玉兰油广告 图1 2美的公司针对经销商做的广告 图1 3奥美广告公司的广告 当你的品牌需要帮助时 图1 4印度红十字会广告 Whenyougive wegive 2005年戛纳广告节平面银奖 图1 5太阳神企业形象广告 图1 6新西兰奇异果的广告 选自 龙吟榜 图1 7吉列 上海 有限公司发售的金霸王电池 选自 2001IAI中国广告作品年鉴 图1 8 牙齿美容 服务的直接响应广告 图1 9百事可乐的竞争性广告 图1 10可口可乐的提示性广告 图1 11智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告 你VS你 图1 12Lowe广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告 仅重93克的手机