成為顧客第一選擇的領導品牌 輔仁大學流行設計經營系主任楊維漢2002年12月28日 台南 討論方向 全球化浪潮全球化浪潮中的競爭生態品牌顧客需求的改變與新經營模式品牌顧客選擇供應商的觀點供應商如何全員一體經營品牌顧客何謂CRM 如何進行CRM CRM從資料倉儲管理開始CRM與資料採礦資料採礦之具體實施產 銷 研人員與品牌顧客溝通協調的技巧以廣義的CRM追求基業長青以 企業從優秀到卓越的奧秘 從A到A 的涵義貫徹廣義的CRM 追求基業長青總結 全球化浪潮 農業革命 工業革命 資訊革命 知識革命 勞力密集 資本密集 資訊密集 智慧密集 知識價值 競爭優勢全球經營環境劇烈變化 科技 經濟 法令 政治 文化 社會 宗教 社會責任 環保競爭激烈 典範的轉移 經驗法被推翻 過去的對 今天的錯 在不確定的年代 唯一不變的是變競爭優勢被不停的模仿甚至超越 短暫優勢 持續學習 改善已是常態 動態平衡 持續競爭優勢 全球化浪潮中的競爭生態 i 同業 產業整合 資訊透明 價格兩極化 Wal Mart e tender US 2 10toUS 1 65 ydcurtainfabric供應商 策略伙伴關係 外包與聯盟 競合並存 全球策略佈局 顧客 快速反應 客制化服務 全球運籌 彈性管理 款多量少 替代品 產品開發管理 創新加速 新素材 生命週期短 品質 全球化浪潮中的競爭生態 ii 進入障礙 組織適應力 生產過剩 通路結構改變 差異化需求 技術障礙 非技術障礙 企業間的競爭 SCM間的競爭 企業虛擬價值鏈之間的競爭兩岸陸續加入WTO後 全球紡織產業更面臨重新洗牌 CLAA NEXTSOUTHVSFarEast AGOA Africa NTR Vietnam AfterWTO Knittedfabricqtyexported Jan Aug2002 PRC 9200 Korea 67 Taiwan16 品牌顧客需求的改變與新經營模式 資訊不對稱 不透明 強調產品市場佔有率 以產品為導向 之經營模式資訊對稱 透明 新的業務開發不易 鞏固及加深與既有顧客間的關係 以顧客為導向 的新經營模式 強調為個別顧客量身訂製的個人化 Personalized 及客製化 Customized 產品及服務 以滿足不同區隔市場 S T P 在不同生命週期 PLC 之不同需求 品牌顧客選擇供應商的觀點 誰能提供量身訂製的個人化Personalized 及客製化 Customized 的產品及服務 供應商如何全員一體經營品牌顧客 i 掌握及深耕舊顧客群 與顧客建立長期 良好的關係 比開拓新顧客 有著事半功倍的效果新顧客的成本 舊顧客再光顧之5 8倍不滿意的顧客會將其不愉快的經驗告訴另外8 0位顧客顧客關係管理 CustomerRelationshipManagement 簡稱CRM 企業基本的生存利基供應商應全員一體以CRM經營品牌顧客 供應商如何全員一體經營品牌顧客 ii 根據奧美直效行銷企業的研究報告指出 2001年是 CRM CustomerRelationshipManagement CRM 發燒的一年 全球企業投資在CRM上的金額較過去成長了37 而台灣本土的企業在 CRM CRM 相關軟硬體上的投資金額更高達了37億台幣 e世代品牌顧客之CRM的議題勢必將持續發燒 tw e htm 何謂CRM CRM CustomerRelationshipManagement CRM 經營管理概念透過完整的資源整理 全面瞭解顧客 界定出對企業最有價值的顧客 以微型區隔 Micro segmentation 的概念 量身訂製更佳的產品 服務品質及互動機制 並以持續的關係行銷 ContinuousRelationshipMarketing 建立 持續學習關係 隨著顧客行為的改變而適時調整相關策略 從而提高顧客滿意度及忠誠度 贏得顧客的終身價值 並提昇企業的競爭力與獲利力 狹義vs 廣義的CRM概念 外部CRMvs 內部CRM 如何進行CRM i CRM 維持什麼樣的關係 各種華而不實的專有名詞或異常複雜的電腦程式 暸解顧客關係的重點在於掌握品牌顧客的屬性及其衍生的關係 因 關係 同時代表某種程度的 信任 彙總顧客資料是CRM的根本 能快速的掌握顧客資料及其貢獻度 其個人與組織之屬性 建立顧客分級評等制度等 始可進行有效鎖定目標顧客 銷售予顧客 留住顧客及簡易地不斷重覆進行管理顧客關係 如何進行CRM ii 建立資料倉儲 DataWarehouse 收集資料 Data 與資訊 Information 規劃好資料倉儲管理 DataWarehousing 以記錄資料與資訊 以資料採礦 DataMining 進行分析與更新 CRM從資料倉儲管理開始 i 從技術面來看 資料倉儲 DataWarehouse 品牌顧客與企業互動之各項電子資訊集中儲存的所在 其內存資料包括行銷活動的顧客反應度 運銷和產品供應之相關數據資料 銷售與購買之資料 顧客基本企業資料 顧客網站註冊資料 相關服務之數據 產品市場資料及網路銷售數據等 可得以有效掌握各項顧客特性 資料倉儲管理 DataWarehousing 將品牌顧客與企業互動之各項電子資訊清理 Cleaning 轉換 Transformation 後 以齊一的型態有組織的排列 儲存於倉儲內以供分析 CRM從資料倉儲管理開始 ii 資料倉儲指的是整體的解決方案 是現代企業資訊系統架構的核心 為企業提供快速的 整合的 具分析性的資訊服務 傳統資料庫 微觀查詢vs資料倉儲 宏觀查詢 CRM與資料採礦 i 處於不同的生命週期階段的品牌顧客群 對商品與服務需求程度之不同企業為滿足不同的顧客需求的營運流程所採行之定價與成本 以及獲利程度亦有所不同 資料採礦可以使企業類似站在一個置高點上 瞭解不同品牌顧客群對於企業獲利之貢獻程度 對顧客關係可得到一個較為清晰之全貌 作為調整營運模式與行銷策略之依據 CRM與資料採礦 ii 從最貢獻之品牌顧客群基礎上 設計不同的產品或服務以維持更久更好的關係 有效地在各項不同層面以進行顧客之獲取 增加顧客對於企業之價值 以及顧客之留存 從而增加企業收益 協助達成企業營運之整體策略目標 資料採礦vs統計分析技術vs線上分析技術 CRM與資料採礦 iii 資料採礦 DataMining 從大量的資料庫中找出相關的模式 RelevantPatterns 並自動地萃取出可預測的資訊 它是利用完備的統計與機器學習 MachineLearning 技術 來建立能自動預測顧客行為的模型 同時還能與資料倉儲結合 發展出有價值的商業用途 統計技術分析 針對較少量之資料 就資料之關聯性或統計學上不同之標的加以分析線上分析處理技術 一般資料倉儲所採用之分析報告 僅可以針對制式化以及關聯性較低的數據資料加以分析 資料採礦之具體實施 資料採礦應用於品牌顧客之CRM之具體實施可概分為下列層次 剔除 壞 顧客 顧客獲利率 CustomerProfitability 維繫 舊 顧客 顧客之掌握 CustomerRetention 顧客購物籃分析 BasketAnalysis 顧客之區分 CustomerSegmentation 交叉銷售 Cross Selling 與擴充銷售 Up selling 獲取 新 顧客 顧客之獲取 CustomerAcquisition 剔除 壞 顧客 顧客獲利率 CustomerProfitability i 80 20法則 20 的顧客創造企業80 的利潤一般誤以為品牌顧客業績與顧客價值會有完全的關聯性 常見的是把大量單次採購的顧客當作最有價值的顧客 或者是把現有採購量小的顧客視為不重要的顧客 這兩種看法都是有失偏頗的 容易造成資源扭曲誤置的現象 正確使用資料採礦技述可釐清品牌顧客之顧客價值 圖一 LifeTimeValuevs ActivityBaseCosting 因企業資源應運用在最有顧客終身價值 LifeTimeValue 的品牌客戶身上 更應配合ABC 作業制成本制度 ActivityBaseCosting 以使得企業資源與績效評估的基準得以重新的調整 一般誤以為品牌客戶業績與顧客價值會有完全的關聯性 常見的是把大量單次採購的顧客當作最有價值的顧客 或者是把現有採購量小的顧客視為不重要的顧客 這兩種看法都是有失偏頗的 容易造成資源扭曲誤置的現象 正確使用資料採礦技述可釐清品牌客戶之顧客價值 圖一 圖一 品牌客戶業績與顧客價值分析 高 績效以作業制成本制度 低 預期之顧客終身價值 低 高 維繫 舊 顧客 顧客之掌握 CustomerRetention 以傳統行銷的方式取得一個新顧客所花費的成本 較約維持一個既有的顧客高出5至6倍之多 激烈的商業競爭 更導致顧客有更多的選擇 因此如何維繫並掌握既有顧客群 避免其移轉至競爭對手 一直是企業努力的目標之一 藉由資料採礦之應用 企業可以瞭解品牌顧客移轉之主要原因 以及其具有之特性 進而使企業有能力提供不同的方案與誘因 吸引顧客繼續與企業維持良好的商務關係 顧客購物籃分析 BasketAnalysis 顧客之區分 CustomerSegmentation 不同之品牌顧客群 必然存在著不同的特質與屬性 其所需要的服務和產品也不儘相同 將顧客群進行購物籃分析 BasketAnalysis 有系統地分析 可以協助企業從一個較為寬廣的視野來審思與檢驗企業既有的營運策略 針對不同的顧客特性所產生的動態市場區隔 來設計商品與服務 擬定不同的行銷策略與廣告模式 促銷最適合他們所需的產品 以提升行銷效益 中国最大的资料库下载 交叉銷售 Cross Selling 與擴充銷售 Up selling i 傳統資訊系統無法有效提供不同顧客群對於商品的喜好與服務程度之分析 因此在交叉銷售上往往並無效率 部份商品甚至引起顧客反感而產生反效果 藉由資料採礦之功能 企業可由不同顧客群間產品購買的歷史 信用額度等資料 來判斷顧客要求進而提供符合顧客要求之商品或服務 交叉銷售 Cross Selling 與擴充銷售 Up selling ii 交叉銷售 Cross Selling 善加分析品牌顧客資訊 包括其基本屬性和購買習性等 再配合產品間的關係性 以擴充銷售 Up selling 方式促使顧客購買更多相聯產品 提高既有顧客對不同產品之購買 亦可大幅提昇顧客對於企業之忠誠度 減少顧客轉移至競爭對手之可能性 獲取 新 顧客 顧客之獲取 CustomerAcquisition 傳統企業贏取品牌顧客的方式 多依賴企業對顧客之主觀認知 透過整體行銷策略之規劃 輔以強勢之廣告宣傳訴求 來贏取品牌顧客對於產品與服務之青睞 其與CRM之差別即在於 企業有系統地記錄特定顧客群對於商品之反應與特性 再針對其特質而量身訂作廣告行銷訴求 從而以吸引更多顧客消費企業商品 有效提高行銷之有效率 產 銷 研人員與品牌顧客溝通協調的技巧 i 以知識管理角度去探討產 銷 研人員如何透過與品牌顧客完整的 持續的 有效的溝通和協調 成功執行CRM 2 K P I S Knowledge People Information sharing3 知識 人力資源 資訊價值 分享擴散當S 0時K 1結果是企業積效停滯 當S N時 N是無限大 K N 產 銷 研人員與品牌顧客溝通協調的技巧 ii 若對品牌顧客的溝通與協調是知識分享的 種 隨著溝通與協調的次方增加 溝通與協調知識的累積會愈快 企業就更能成功執行CRM 從而提高顧客滿意度及忠誠度 贏得顧客的終身價值 並提昇企業的競爭力與獲利力 產 銷 研人員與品牌顧客溝通協調的技巧 iii 溝通與協調的最關鍵的就是心智模式 心智模式不同 假設前題差異 溝通與協調過程有不同的價值觀 溝通與協調的差異 假設前題差異有情感的扭曲 表達不良 資訊過量 身體語言運用不足 組織缺陷 產 銷 研人員與品牌顧客溝通協調的技巧 iv 溝通與協調要達到與顧客彼此瞭解與意義互享 meaning sharing 的境界 必須掌握開