丹芭碧上市推广活动策划 国泰广告2003 8 品牌和产品介绍 企业背景 作为国际著名日化企业 美国高科生物工程有限公司首次涉足中国市场该项目基于植物的高科技研究 旨在植物研究室的下游进行系列应用产品开发 占领一定比例的消费品市场份额 市场现状 竞争品牌 气雾状产品 产品包装以气味细分 香水百合 沁心茉莉 玫瑰馨香 桂花飘香 固体缓释型 其它 凯达300ml12 20亲亲320ml7 60香居源 高端产品 市场资讯 67 的人表示非常在意异味 尤其是卫生间1 3的人在卫生间里使用芳香剂 并有50 以上的人表示今后有使用意向中国内地有超过30 的城市居民使用空气清新剂 这个数量每年都在递增 上海空气清新剂的消费者数量居全国城市之首由于住房私有化比例的增长 人们越来越重视在家庭中营造一种良好的家居环境 而室内空气是否有益健康就更是消费者切身关注的问题 大多数上班族在办公室都会有头晕脑胀等不适之感 这是由于办公区电脑 人员密集却通风不畅造成的 因而 空气清新剂在办公室开始受欢迎都市交通堵塞 车内空间狭小 空气流动不畅 驾车者人心浮躁 在驾驶座前放上一瓶精致美观的空气清新剂 不但可以净化车内狭小空间的污浊空气 而且其漂亮的外观又能起到美化环境的作用 因而 空气清新剂便得到驾车族的青睐 消费行为 空气清新剂消者特征女性比男性多5 差异不十分明显年龄在25 34岁的消费者比例最高家庭月收入在2000元 4000元之间68 4 的人表示凡事喜欢自己来而不愿依赖别人80 1 的人对品牌有很高的忠实度30 6 的人认为在实用与流行间会选择流行具有较高的文化层次购买行为77 9 的人喜欢在购物时仔细阅读产品包装上的说明有相当比例的消费者是夫妻共同前往购买 他们对自己熟悉的香味有一定偏好 品牌架构 品牌 丹芭碧类别 空气净化剂产品名 天然植物净化剂 待定 规格 室内 冰箱 壁柜 汽车等四种包装 塑料瓶装 喷雾式 300ml 200ml价格 300ml室内净化剂18 00元 瓶 比竞品略高Target 25 45岁 文化程度大专以上 家庭月收入3000元以上上市市场 上海上市时间 2003年9月中 消费者洞察 注重家庭生活质量 追求高品质的生活 对营造温馨美丽的家庭环境非常在意注重产品和品牌的档次对品牌的忠诚度较高乐于亲近自然 健康生活 消费者描述 25 45岁的成年消费人群 特别是25 35岁 女性是购买的主要决策者有家庭生活背景 或已经独立成家 是家庭主要成员住宅条件以新式的公寓房偏多无特定的职业特征 企事业职工 一般领导干部和中级技术人员文化层次相对较高 品牌定位 产品差异性 化学物 植物芳香剂各种花香祛除异味 让居室空间充满芳香 温馨的感觉芳香的植物气味 118种天然植物提取物无香 植物特殊气味让居室 生存空间的空气更洁净特殊的植物气味代表它是专业的空气净化剂 如滴露 84一样 就是因为它的特殊气味 甚至有些刺鼻 才使它更具备是专业杀菌的领导产品形象 市场现有竞争产品 丹芭碧空气净化剂 成分气味产品利益产品定位 定位陈述 对于那些注重家庭生活质量和居室环境的成年消费者来说 丹芭碧所特有的由118种天然植物提取物制成的空气净化剂 具备了大森林般天然的植物气味 与世界同步的高科技萃取技术使它成为真正意义上的天然植物空气净化剂 它给我们美丽的都市空间带来了清新 自然 洁净的空气 让我们感觉象是沐浴在森林的天然气息中 心旌荡漾在绿色中 健康留在了身体里 她是 空气洁净新选择 品牌核心 主述求 清洁空气的理性利益点核心利益 与竞品的品牌区隔建立消费使用行为 包装策略 品牌和品名的层次第一层 弱化品牌名 丹芭碧 第二层 主体突出品名 天然植物空气净化剂 第三层 产品规格 功能以品名作为主体概念和竞争品牌建立差异化包装反面以产品概念详细说明特点 让消费者充分了解产品的独特利益反面加入小例子 体现产品的天然性和科技性反面要增加检验使用效果的理性数据生产商的资源优势 通路策略 上市区域 上海上市时间 2003年9月通路 6个K A共44个门店 上市活动策划 03年度的活动总体计划 时间 2003年9月中 11月底目的 新上市陈列 完成目标终端的铺货建立试用人群 促进使用体验建立目标消费群对产品的初步认识建立品牌知名度 时间 2003年12月 1月底目的 提升品牌知名度以独特的产品利益点 配合大市场环境机会抢占品类第一品牌的战略高地建立试用人群对产品的好感 促进主动购买行为 发展核心消费人群建立新产品上市的首轮销量增长点 活动第一波 活动第二波 战略部署 第一波活动是上市活动的前期铺垫 是启动市场的先遣队 主要是让潜在消费群充分 广泛地接触到产品 并让他们有初步的了解和体验 同时对活动主题有相应的沟通 第二波活动是扩大和深入宣传活动主题的阶段 目的在于掀起上市的宣传效应 是紧接第一波活动后的延续高潮 在前期的试用人群对产品有一定的了解后 用主题PR和SP活动建立品牌知名度 并切占领 品牌高地 活动第一波宣传主题 主题概念 洁净空气 让身心尽情呼吸和放松 犹如在都市中畅享 森林浴 宗旨 产品理性利益点为传播主导现场演示样品派 体验都市 深呼吸 终端活动 活动内容 现场产品演示和换赠品演示产品的天然性DM发放换赠品 个人凭任何美容 运动健身 百货公司的VIP卡即可获赠品一瓶活动支持 促销员展示台POP 海报 货架插牌 易拉宝 SP活动 赠品免费派发促销员定点 定时 FacetoFace 派发健身中心家居建材大卖场联合物业公司派发新式住宅小区 每户业主 商务楼 每家公司 特定场合免费提供试用酒吧 KTV 餐厅 DM 以上每瓶赠品都随附DM一份 以回寄换产品抵用券的方式连接第二波活动DM内容 产品介绍使用满意度调查问卷收集消费者信息 建立DATEBASE收集使用信息 媒体配合 报纸 品牌上市硬广告产品知识软文电台 30 上市广告公交车身 主力线路全面发布 活动第二波 围绕秋冬季节SARS再度降临时期的公众话题 以PR活动为主 强力出击 争取媒体新闻报道 品牌造势DM消费者使用满意度调查表信息反馈 赠抵用券促销 PR活动宣传主题 纯净呼吸 远离SARS 丹芭碧校园爱心大放送 活动内容 对全市各区约60 的中 小学校 民办除外 办公室和每间教室提供一瓶 丹芭碧 室内用产品活动目的 以公益活动建立品牌知名度和品牌形象从学生对产品的了解建立和其家长 即我们的目标消费群的沟通桥梁活动形式 媒体新闻报道报纸软文产品知识广告配合 消费者SP 和知名品牌 滴露 Joint Promotion目标消费群相同产品利益相同 消费需求相同产品档次相同借力 滴露 的品牌知名度活动方式卖场捆绑销售 广告宣传物 试用品陈列架 用于试用场合的固定使用POP 海报 跳跳卡 货架卡 易拉宝PR活动 背景板 围栏 吊旗 横幅 气模 Budget 时间进程表 上市活动媒体广告 促销广告媒体广告 全年户外和公交广告 媒体计划详细参阅附件