第九章 国际营销促销策略第一节 国际促销组合策略一、促销的本质促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的目的的一系列活动。 由此可见，促销活动实质上是一种信息沟通活动。1.国际促销的组合战略 国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。 2.影响促销组合的因素 (1)促销目标 企业促销包含着很多具体的目标，如提高企业和产品的知名度;使顾客了解本企业的产品并产生信任感;扩大产品销量和提高市场占有率等。相同的促销手段在实现这些不同的促销目标上，或不同的促销手段在实现同一促销目标上，其成本效益是大不相同的。广告和公共关系，在提高企业知名度和声望方面，远远超过人员推销。在促进顾客对企业及产品的了解方面，广告和人员推销的成本效益最好。在促销订货方面，人员推销的成本效益最大，营业推广则起协调辅助作用。 (2)市场性质 对不同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的买主多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量却大得多，应以人员推销为主。第三，应考虑市场上不同类型潜在顾客的数量。 (3)产品性质 不同性质的产品(如消费品或工业品) ，消费者购买要求不同，需采取不同的促销组合。通常，消费品比工业品更多地使用广告，工业品多使用人员推销。而公共关系、营业推广的方式，对工业品和消费品来说同等重要。 (4)产品市场生命周期 在产品市场生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应地选择不同的促销组合。投入期的重点，是要促使消费者了解企业产品，寻找乐意早期试用产品的消费者。此时，广告和营业推广最为有效，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。成长期可继续使用广告和公共关系，也可通过加强人员推销来扩大企业利润。成熟期，营业推广的作用不能忽视，由于购买者已经了解产品，可使用提醒性广告。衰退期，广告仍起提醒作用，人员推销可减至最小规模，但营业推广要继续加强。 (5)促销费用 不同的促销手段需要不同的促销费用。增加促销费用有利于扩大销售，但同时也增加了销售成本。能以较低的促销费用带来较高利润的营销组合即为理想的组合。 3.促销的基本策略 促销策略可分为两类，即推动策略和拉引策略。 (1)推动策略 所谓推动策略，是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推上目标市场，推向消费者。推动策略运用的条件，是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方愿意合作。运用推动策略对企业来说风险较小，销售周期短，资金回收快，但同时需要中间商的理解与配合。一般来说，推动策略多用于以下情况的市场促销:传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小;处于平销状态，市场趋于饱和的产品;品牌知名度较低的产品;投放市场已有较长时间的品牌;需求有较强选择性，如化妆品;顾客购买容易疲软的产品;购买动机偏于理性的产品;需要较多介绍消费、使用知识的产品。 (2)拉引策略 拉引策略是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大，就会向制造商进货。一些新产品上市时中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉引策略多用于:目标市场范围较大，销售区域广泛的产品;销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌;有较高知名度的品牌，感情色彩较浓的产品;容易掌握使用方法的产品，选择性的产品;经常需要的产品。 第二节 国际广告媒介的特点广告效果的大小在很大程度上取决于广告媒介选择的适当与否。广告媒介主要有报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊杂志、户外广告牌等，各种媒介各有其特点。 在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介仍是报纸、杂志、广播与电视三大媒介.而计算机网络则是一种新兴的广告媒介。 一、报纸报纸在许多国家都是首选的广告媒介。报纸广告传播面广、编排方式多种多样、传递迅速及时、没有阅读时间的限制，而且制作简单、费用低廉，但也存在不够吸引人等局限。 二、杂志杂志保存时间长，而且杂志读者不像大部分报纸读者那样只是简单浏览，而更可能仔细阅读。专业杂志给人以信任感，可信度高。但杂志的出版周期长，发行范围窄，缺乏灵活 与时效性，见效较慢，而且费用比报纸广告高。工业品或者某些特定的消费品多利用专业杂志作为广告媒介。 三、广播广播具有听众遍及各地、各阶层，传播范围很广，信息传递迅速、及时、方式灵活多样，声情并茂，吸引力强，且费用相对低廉等特点。在文盲率较高的国家或者是在电视机尚未普及的国家或地区，广播是不可替代的广告媒介。即使是在发达国家或地区，广播也仍拥有许多的听众，特别是人们往往利用驾车时间收听广播。因而，一些汽车公司和一些食品饮料等生产厂家就大量利用广播媒介播放商业广告。广播广告的不足之处在于，听众在收听时不够专注，很容易遗忘广告内容，而且缺乏对产品形象的认识，不易留下深刻印象。 四、电视电视广告视听结合，传播范围广，表现手法灵活多样，在目前各种广告媒介中促销效果最好。近几年，视听技术的发展、生产销售的国际化以及电视普及率的提高，为电视作为国际性的广告媒介提供了有利条件。但是，电视作为广告媒介也有其自身的局限，比如广告时间短，易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。许多国家对电视商业广告或多或少有所限制，有时甚至很严格，不仅限制商业广告播出时间，而且还限制广告的内容及目标对象。 五、因特网（Internet）因特网已经成为当今全球最大的传播媒介。仅以容量而言，即使版面最多的报纸在Internet面前也只是沧海一粟，网络几乎给各类广告提供了取之不尽、用之不竭的“版面”。 因特网高速发展到今天，世界上超过200个国家、7000万以上的人口得以透过因特网彼此紧密地联系在一起。目前，因特网正以每月增加200万以上用户的速度发展着。因特网具有其他媒介所不具备的优势。首先它的速度快，时效性强。它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可间时发送到所有用户手上。其次是容量无限和全球连通的传播范围。电脑网络可以把世界上所有的信息“一网打尽”，使人们“足不出户便知天下事”。 此外，超文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。信息传递的交互性使用，使用户不再只是被动的接受者，从而适应现代人崇尚自主、渴望参与的心理要求。优势就是吸引力，有了吸引力就有市场。随着因特网用户成几何级数增长，网上广告越来越为商家看好。 因特网上进行的广告宣传，可以提升企业形象、行销最新商品、创造企业风格等。自1996年以来，有关因特网在线广告收入上升的消息不断见诸报端，在因特网上做广告日益成为西方一些发达国家时髦的商业行为。但是，相对于电视、报纸来说，因特网的广告业发展却显得相对缓慢。目前，网络广告投入最多的十大公司均为计算机软硬件厂商和网络服务公司，如微软、网景和国际商用机器公司等，而可口可乐、宝洁等许多非常舍得在广告上花钱的大公司在网络广告上的投入非常少。 六、其他广告媒介企业在国际市场上可资使用的广告媒介还有直接邮寄、户外广告，或者利用交通工具作广告等多种方式。在商业或工业杂志很少的国家或地区，直接邮寄广告是工业用品推销的有效媒介。企业通过邮寄样品、产品说明书或商品目录等，向目标用户传递产品信息，进行推销。由于直接邮寄广告简单易行，成本费用低，我国企业目前广告促销费用有限，国际市场广告促销经验不足、直接邮寄广告便是经常使用的一种广告媒介。利用户外广告牌、霓虹灯等所做的广告也早已是屡见不鲜了。不少企业还利用交通工具进行移动的广告宣传，比如我国北京的双层公共汽车主大部分车身广告宣传的都是跨国公司产品。美国一家公司还专门设 计了一种车辆外观影响戏的统计系统，专门对车辆外观对人们的影响力进行测试，并将测试结果提供给广告公司。此外，一些新的广告形式也正在出现。比如销售地点广告(Point of Purchase Advertising，POP)、在电影放映前播放的“帖片广告”、由宇航员在太空里做的太空广告等。 第三节 国际市场人员推销一、人员推销的含义人员推销指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其销售的产品或服务。人员推销有三个基本要素:推销人员、推销品、推销对象。 二、人员推销的特点1.方式灵活 推销人员与顾客面对面交谈，能随时观察顾客的反应，及时调整对策，通过自己的言辞、声音、形象、动作或样品、图片等，当场解答用户的问题和提供多种服务，达到说服成交的目的。 2.针对性强 采用广告等非人员促销方式，面对的是范围较广泛的公众，他们可能是也可能不是该产品的潜在顾客。人员销售多数是个别进行，作业之前往往要调查研究，选择和了解潜在顾客，以便有的放矢，减少浪费，提高绩效。 3.及时成交 人员推销的直接性，大大缩短了从销售到采取购买行动的时间间隔。采用非人员促销手段，顾客即使收到信息，也有一个思考、比较、认定以及到商店购买的过程，时间久了还可以放弃购买，面对面的人员促销，能够尽快消除顾客的疑虑，定夺购买。 4.发展关系 在推销人员与顾客反复交往的过程中，买卖双方往往会培养出亲切友好的关系。一方面，销售人员帮助顾客选择称心如意的产品，解决使用过程中的种种问题，会使顾客对销售人员、产品和企业产品产生亲切感、责任感;另一方面，顾客对销售人员的良好行为予以肯定和信任，会积极地宣传企业的产品，帮助扩展业务。 5.反馈消息 人员销售是一种双向信息交流过程，销售人员在与顾客交往中，能够收集到所需的各种市场信息，并将推销过程中所了解的有关信息及时传递给企业，以利于企业改进产品和市场营销战略、战术。 人员推销也有一些不足之处。例如，在市场广阔、顾客分散时，建立庞大的推销队伍等会导致推销成本上升;推销人员的管理较难;理想的推销人员也很难觅得。 三、人员推销的步骤推销是推销人员传递信息，说服顾客购买商品的过程。这一过程大体包括三个阶段:一是推销准备阶段;二是推销实施阶段;三是跟踪服务阶段。 1.推销准备阶段 为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括: (1)掌握基本情况。要根据推销业务计划，熟悉产品的设计、结构、性能、特点、规格、使用操作原理，以及商标、包装和设计特色等。 (2)设计推销路线。根据所了解的目标市场和不同顾客的特点，由易到难，设计推销路线。 (3)订立谈判原则。就是掌握“取”和“让”两个方面的界限。对于急需企业产品且缺乏经验的消费者，应以诚相待，不能过分获取;对要求苛刻的用户也不可轻易和盲目退让。 (4)了解顾客的特点。推销人员在熟悉市场环境的基础上，要进一步了解目标市场的特点，有针对性地开展推销活动