新产品上市策划及营销 作者 唐人神集团子公司总经理阳强 1 企业没有新产品开发 如同一架飞机没有动力 后果严重 在我追求熟习的时候 是我企业的发展阶段 当我感到得心应手的时候 是我企业进入衰落时期的开始 2 新产品开发要坚持以商品四要素为原则 全面考虑 切记 技术有时还是最重要的 顾客要求的不一定是技术最高的 一 新产品开发的几个基本意识 3 新产品开发是创造一种价值 新产品上市是传播价值 创造价值和传播价值是一种证关系 传播价值必须考虑传播手段 传播对象和传播成本 传播电动机 顾客期望 庞贝玻璃瓶 4 研产销一体化整体系统思考才能确保在 技术 与 顾客 之间找到落脚点 5 新产品开发必须与队伍开发同步 组织队伍的跟进往往是新品成功与否的关键 二 新产品开发及上市的基本程序 一 新产品的定位1 行业背景及竞争动态的基本分析 清楚你站在哪里 市场竞争地位 领导 挑战 跟随和补缺 2 消费者行为分析 了解你的衣食父母 5W 1 谁买 谁是我们产品的主要消者谁参与了购买决策 2 为什么买 购买动机是什么 3 在何处买 通路建设必须考虑的问题 4 何时买 买多少 产品的购买是否具有阶段性或季节性购买的频率与购买数量 5 买什么品牌 品牌的价值取向 3 预测市场的需求4 目标市场5 新产品定位 新产品的营销组合 1 产品的设计与开发 1 产品的基本概念 核心产品 外延产品和附属产品 名称 品牌 商标 包装及服务等 产品故事 2 概念定位还是功能定位品牌定位 档次定位 金六福 USP定位 宝洁 消费者定位 耐克 品牌延伸 单品牌策略 多品牌策略骆驼饲料的主副品牌策略 唐人神肉品的多品牌策略 2 产品的定价 1 考虑产品的价格弹性价格弹性是销售收入的相对变化量与的相对变化量的比值 2 新产品上市定价策略 A 渗透定价策略 销量目标导向 迅速提高市场占有率目的和理由 扩大市场 让无法支付高价的消费者成为实际购买者低价可使现有消费者增加使用量价格弹性大 低价跟进销售阻止实力不足的竞争者进入 B 吸脂定价策略 立即赚取有丰厚的利润 正如海绵吸水一样 目的和理由 需要迅速收回投资增强高级计算器形象定位价格弹性小 高价造成销售量减少的幅度很小产品处于导入期 顾客期望价格不明朗产品概念模糊 不宜被模仿 复制或有专利保护 3 产品配销的策略 配销的任务就是在适当的时间 把适当的产品送到销售点 以利消费者购买 1 决定渠道通路的三个要素 通路的长度通路的深度 密集性 选择性或独家分销 中间商应提供的服务 其服务能力指标的确认 是否有价值 什么是有价值的饲料经销商 资金或融资 认同服务营销 愿意建立网络 有猪的地方 2 选择和说服通路成员 永远是一种博弈的关系 激励通路成员 P248表8 3 长远的趋势是建立伙伴关系 建立一揽子援助计划 3 卖场营销逐步成为一种专业营销运作 理由 竞争品牌多 品牌忠诚度低新产品不断上市 争夺卖场空间通路势力的抬头 连锁 厂家必须稳保地位卖场观察 凡是与消费者购买行为及零售店运作有关的资讯都在观察之列 消费者 店头 店外和店内 卖场支援 位置 空间 宣传 易拿易看 4 产品的促销策略 A 促销的基本流程确认促销目标确认促销对象确认促销时间 时机 确认促销内容确认促销方式确认促销口号制订促销预算 B 实战促销的基本工具 a 对内的促销企业内的PR 告知全体员工 全员参与营销员工对产品的购买 确认或品尝 对营销员的活动 新品销售激励新品知识培训企业内部刊物宣传销售工具的准备销售作业指导 推销手册 b 对外的促销 对中间商的促销 各种折扣 奖品销售竞赛企业内部刊物的宣传共同举办活动 二级户的培训 派遣短期店员 站店销售 对消费者的促销 POP广告消费者教育 科讲 产品目录 小册子赠品广告试用品尝 科技示范 三 公司营销实践中的几点思考 1 从子公司开业看新产品上市饲料子公司开业的相关筹备工作实质上就是一次完整的新品上市策划 三浓两乳的品种结构 高质 高价的产品定位 服务营销的迅速推进 使子公司在1年左右能迅速达到1000吨左右的销售量 然而后继相关品种上市以后 为什么不能迅速提升销量 我们在哪些环节上出了问题 子公司必须以开业庆典的心态来从事新品上市工作 组合一切资源整合营销 2 新产品是提升销量和利润的子公司确立了3万吨的盈利模式以后 如何逐步建立6万吨以上规模的盈利模式 用 产品包装和名称 来划分和调整渠道冲突 在一定程度上是合理的 但这也背离了产品本来的含义 产品最终是用来区分目标消费群的 3新产品开发的投入新品开发是必须投入的 一毛不拔不可能成功 我们约定俗成的有些老规矩有时可以打破 关键是看我们是否有一个全盘的预算方案 营运绩效模式 雨润新品上市的思考