CI原理与方法 企业识别系统 第1章企业识别系统概论 一 CI的历史及其演变 CI的发展简史1 1956年 IBM公司率先导入CI 2 20世纪70年代中期 日本公司开始导入CI 3 20世纪90年代初 中国企业引进CI设计与策划 二 企业识别系统的界定 1 CI的翻译问题所谓CI 也称CIS 是英文三词CorporateIdentitySystem的简称或缩写 直译为 企业识别系统 也有专家将其翻译为 企业形象战略 2 关于CI的若干定义 二 企业识别系统的界定 中西元男 有意识地 计划地 战略地展现出企业所希望的形象 通过公司内外来产生最佳的经营环境 这种观念和手法就叫CI 企业革新说 企业差异说黑木靖夫 我认为CI应该是 企业差别化战略 罗伯特 D 罗斯 CI应由企业性质 一贯作风 经营或作业上看出 而非局限于企业的标准字体 造型 标志或车辆等表面设计上 二 企业识别系统的界定 经营技法说林磐耸 CI是将企业经营理念与精神文化 运用整体传达系统 特别是视觉传达系统 传达给企业周围关系者或团体 也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作 以刻划企业个性 突出企业精神 使消费者产生认同感而达到促销目的的设计系统 二 企业识别系统的界定 视觉设计中心论中村秀一郎 在企业经营活动的一环中 应把眼光放在视觉设计的技能上 统合企业内外的所有设计活动时 其中心概念和作业就叫做CI 二 企业识别系统的界定 3 本人对CI的定义CI是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念 提升和突出同一化企业形象和个性 从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能 三 CI的特征 1 战略性2 系统性3 独创性4 竞争性5 稳定性6 社会性7 传播性 西方营销学家的 7s 理论 StrategyStructureSystemStyleSkillStuffSharedvalueSharedvalue 四 CI概念图解 良好绩效 社会认同 企业理念 关系企业 传播媒体 公司员工 CI 消费者 五 CI层次分解 1 从目标看 CI是为塑造组织 企业 形象服务的 2 从职能看 CI要处理好企业与内外公众之间的关系 3 从运用的手段和方式看 CI是利用整体传达沟通系统进行信息传播 4 从活动效果看 CI的表现是长期的 全局的 战略性的 CI的三个基本单元 CI MI BI VIMI MindIdentityBI BehaviorIdentityVI VisualIdentity 战略 结构 系统 技巧 风格 员工 价值观 麦肯锡7 S结构图 企业标志 标准字 标准色 专用字体 企业名称 象征图案 企业标语 企业CI树 交通工具办公器具 衣着 制服赠品 旗帜招牌 标识牌 建筑物外观 橱窗陈列 事务用品 广告 宣传品 包装用品产品 应用设计项目 基本设计项目 SCMR模式 基本应用消费者要素要素认同 VI MI BI CI SOURCECODEMEDIARECEIVER 情报资源设计符码传播媒体接收者 六 正确把握CI须澄清的问题 1 CI 劳民伤财 2 CI VI3 CI MI4 CI不是一次性的活动5 CI不是总经理 董事长或CEO的命令6 CI不是企业形象本身CorporateIdentityVsCorporateImage CI的导入过程一般为四个阶段 提案阶段 调研阶段 企划设计阶段 实施管理阶段 营销法则 扩大营销视野的5 C ColleaguePerspective CustomerPerspective CompetitorPerspective CompanyPerspective CreativePerspective 营销法则 5 A 后营销 一般地 传统营销为顾客满意进行生产和销售并进行追踪 在此基础上 为了维护顾客忠诚 要进行后营销活动 After Marketing 亦即 Acquainting认识顾客Acknowledging答谢顾客Appreciating赞美顾客Analysing分析顾客Acting为顾客满意而行动 本章小结 Gooddesignisagoodbusiness 一项好的设计就是一项好事业 USA 汤姆斯 华生 CI是企业或组织的一种战略性活动和职能 CI MI BI VI CI需要创意 idea 实验 请用4条连续的直线将图中9个点连起来 实验 数字的变迁 第2章CI的发展轨迹与模式 一 CI的产生与发展 追根溯源 CI起源于公元五世纪的佛教 1851年是企业视觉识别的开端 将CI最早引入企业的是德国的AEG公司 1914年 大约在1930年 美国著名设计家雷蒙德 罗维 保罗 兰德 PaulRand 最早提出CI这一术语 1956年 IBM公司率先全面导入CI 标志着 企业识别系统 被正式提升到企业经营的战略层面 二 CI在美国首先兴起的原因 企业经营管理的需要 HR 车辆文化的社会背景工业设计学的兴起跨国公司的国际化经营非价格竞争因素的要求连锁经营的需要 ChainStore 营销理念的演变 三 CI在日本和韩国的发展 1 日本CI发展轨迹 20世纪60年代末 从东电化 TDK 制作CI手册开始 CI战略正式传入日本 1971年 东洋工业改名为 MAZDA 才正式开始了一场 CI革命 1971年 日本第一银行与劝业银行合并 导入CI设计获得成功后 CI开始在日本流行 1984年 日本通产省以零售商为对象调查了CI的影响 日本企业导入CI成功的有 健伍 华歌尔 伊势丹 美能达 三井银行 索尼等 2 日本CI的发展阶段 1970年起 第一时期 沿用美国风格 CI设计开发的主要内容重在视觉设计传达的标准化 力求设计要素与传达媒体的统一性 局限于VI 第二时期 CI方向在于重新企业理念和经营方针 以活跃士气 带动生产 创造利润 第三时期 企业注重重塑企业员工意识的方法 来带动企业体制的改革 第四时期 CI设计注重深入了解企业本身的经营资源与方针 再将其充分利用 以扩大与竞争对手的差异性 3 韩国CI的发展脉络 与日本相比 韩国CI意识接受的比较晚 其产品在对外贸易中常常没有自己的品牌 出口损失很大 20世纪80年代后期引入CI 并进一步发展了所谓的CIP新概念 并以此作为韩国进入国际市场的跳板 韩国企业导入CI的计划获得了政府的支持与扶持 四 CI的美国模式与日本模式 美国模式1 注重以视觉统一入手 强调标准化 色彩 标志 图案在全球市场的统一 2 尽管美国的CI也强调MI的设计 但是其理念还是比较注重企业管理的因素 偏重于理性制度条规的管理 3 从管理的角度讲 美国模式比较系统和规则化 便于操作 4 美国的CI最主要用于外部宣传 是一种以市场营销为导向 以最终顾客为诉求对象 而对公司形象加以精致包装的宣传策略 日本模式1 不单纯强调CI视觉符号上的表现 而是强调整体性 系统性的设计规划 尤其注重企业文化和经营理念的传达 2 具有人性管理精神 整个CI设计偏向与以人为主 与偏重于理性制度条规的美国式CI有所不同 3 注重前置性的企业实际调查研究 以及企业开发经营 发展等未来趋势的走向与策略的长期规划 因此从企业CI策划到导入CI耗费的时间较长 4 日本的CI模式主要是以公司内部为重点 企图整合全体员工的工作意识 确立企业的经营理念 五 CI在中国的发展历程 1 台湾CI发展阶段台湾CI经历了三个时期 1970年以前 台塑关系企业 王永庆 1971 1980年 属引进与学习时期 1985年以后 为快速增长时期 2 中国大陆CI历史1949年后 铁路系统CI设计十分成功 20世纪80年代中期CI战略传入中国 1988年广州太阳神集团开CI之先河 1990年亚运会 健力宝斥资1500万元导入CI 六 中国企业导入CI的现状 问题企业形象建设上的问题 企业经营策略与管理的问题 困难外部环境的制约 企业体制和决策方面的制约 大众传媒 教育机构对CI传播的偏差 误区重规划 轻调查重形式 轻内容重设计 轻实施重眼前 轻长远 本章小结 CI的产生与发展需要一定的历史条件 CI战略首先出现在美国有其客观原因 美国模式与日本模式的CI设计有很大不同 故各国企业应结合本国营销环境设计自己的CI战略 中国企业导入CI有其自身的问题 困难和操作误区 第3章企业理念识别系统 一 企业理念识别的内涵 理念 一词最早出现在希腊柏拉图的著作里 顾名思义 就是企业经营管理的观念 理念识别是CI的核心 MI不仅是企业经营的宗旨与方针 还应包括一种鲜明的文化价值观 对外它是企业识别的尺度 对内则表现为企业内在的凝聚力 系统的CI工程 无论在理论结构上还是操作程序上 它都是一个起点 1 企业理念识别的定义所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的 促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系 要正确把握MI 应明确三点 MI是企业的灵魂与宗旨 是企业赖以生存的原动力 MI是当代企业信息传播识别性的内核 MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则 而且也是通过传媒向社会公众宣传 并希望得到社会公众认同的识别内容 MI应该是一个永远开放的体系 融入文化 适应文化 2 企业理念识别的内容一个企业的MI系统通常包括企业使命 经营哲学 行为基准和活动领域四项基本内容 企业使命 英文是CompanyMission 又翻译为 企业任务 就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标 PeterDrucker关于企业使命的五个基本问题 我们的业务是什么 我们的顾客是谁 本公司能为顾客提供什么价值 我们未来的业务是什么 我们的业务应该是什么 经营哲学 BusinessPhilosophy 即工商企业的经营思想或经营方针 主要包括企业的经营方向 经营理念 营销战略的特征等 行为基准 指企业员工的行为标准与规范 具体包括服务公约 劳动纪律 工作守则 行为规定 操作要求 考勤制度 管理条例等 活动领域 是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务领域中开展活动 活动领域确定的原则有三 预见性 差异性 明确性 企业理念 企业使命 经营哲学 行为基准 活动领域 CI设计中MI的基本构成要素 二 企业理念识别的功能 导向功能渗透功能凝聚功能激励功能辐射功能识别功能 1 导向功能MI是包括企业使命 经营哲学 行为基准 活动领域等内容的一整套理论体系 故其必将对企业经营管理活动起导向和指导作用 具体表现在三个方面 MI规定了企业行为的价值取向 MI可以给企业确立企业宗旨 经营目标 MI作为指导思想是企业各项规章制度建立的依据和理论基础 2 渗透功能CI是一种意识 一种文化 一种战略 具有很强的渗透力和影响力 而这两种力量主要是指MI在组织中的传播程度和达成共识的程度 一般地 CI有三种渗透 视觉渗透 意识渗透 战略渗透文化的力量图腾与禁忌 3 凝聚功能MI包含着企业使命 宗旨 精神 价值观等内涵 是对员工进行教育的重要内容 通过各种活动教育 感染 影响 使员工增强主人翁思想 使其在精神和感情上与企业结下牢固的关系 CASE 日本大公司企业理念的宗教化倾向 4 激励功能美国学者劳伦斯 米勒说 未来企业的成功需要看能否聚集创意 是否员工和管理人员一起从事创造性的思考而定 而企业员工积极性 创造性的根源又在于能否树立起正确的经营理念 CASE 日本丰田汽车公司IBM公司的 金环庆典 5 辐射功能成功的企业理念具有强烈的时代性和社会性 它不但对本企业发挥巨大作用 而且会通过各种传媒渗透和影响其他企业乃至整个社会 例如 IBM的 尊重个人 顾客至上 追求卓越 的MI 就辐射到全球并被各国企业所接受 6 识别功能MI的同一性 统一性特点使得企业内外 上下都保持着经营上 姿态上 形象上的一致和协调 核心竞争力 MI 偷不去买不来拆不开带不走 企业市场竞争力究竟是什么 美国有一家专营办公文化用品的公司 成功地向一家著名的大型百货公司的文化用品专营部连续供货达五年之久 批发公司的老总为了表示感谢 特别邀请百货公司的有关经理