零售学 佘伯明李宁主编东北财经大学出版社 21世纪高职高专精品教材市场营销类 2 商品定价及调整 学习目标 了解零售企业定价的策略 掌握商品定价的具体方法及如何对价格进行调整重点与难点 重点 商品定价策略及方法难点 如何确定价格调整的策略 在实施降价和提价策略时 应采用什么方式 选择什么时机 如何控制好调整的幅度 章节内容 商品定价策略商品定价方法价格调整 第10章商品定价及调整 3 引例 沃尔玛 天天低价 策略 沃尔玛的价格策略是如何实现的缩短进货渠道先进的采购物流系统质量监管系统沃尔玛的 天天低价 仅仅表现在商品零售价格低于竞争对手吗 零售企业的环境 服务 品牌及经营理念同样能提高消费者的满意度 第10章商品定价及调整 4 商品定价策略 价格一直是消费者做购买决策时一个重要的影响因素 所以对于零售企业来说 科学地选择合理的定价策略来制定商品价格 以有力地支持卖场的定位 已成为一个决定企业经营成败的关键因素 目前 国内外零售界普遍采用两种对立的定价策略 即高 低价策略和稳定价格策略 其中稳定价格策略的典型形式是低价策略 第10章商品定价及调整 5 商品定价策略 高 低价策略低价策略生命周期定价策略 第10章商品定价及调整 6 高 低价策略 high lowpricingstrategy 零售商制定的价格有时高于竞争对手 有时低于竞争对手 同一种商品的价格经常变动 零售商经常通过这种方法来进行促销 第10章商品定价及调整 7 高 低价策略的优点 刺激消费 加速商品周转通过价格变化使同一种商品满足不同市场的需求招徕进店顾客 促进其他商品的销售灵活调整价格 保持市场竞争力 第10章商品定价及调整 8 每日低价策略 everydaylowpricing EDLP 零售商尽可能将商品价格保持在一个较低的水平 此定价策略并不一定使商品价格成为市场上的最低价格 而是让顾客支出同样或较低的购物成本 享受最舒适的购物环境 获得最优质的导购服务和对应价值的商品 从而让顾客感到价格实惠 第10章商品定价及调整 9 每日低价策略的优点 每日低价策略属于稳定价格政策 可以稳定商品销售 从而有利于库存管理和防止脱销每日低价策略能为顾客提供更稳定的优质服务每日低价策略可以改进日常管理工作每日低价策略可以保持顾客的忠诚度 第10章商品定价及调整 10 产品生命周期定价策略 零售商根据商品在不同生命周期阶段 特定市场上所表现出特点制定对应的价格 典型的产品生命周期一般分为四个阶段 导入期 成长期 成熟期和衰退期 第10章商品定价及调整 11 撇脂定价法新产品在上市之初 将价格定得较高 在短期内获取丰厚利润 尽快收回投资 这种方法特别适用于有专利保护的新产品 需求弹性较小的细分市场 渗透定价法在新产品投放市场时 价格定得尽可能低一些 目的是获取最高的销售量和最大的市场占有率 这种方法适用于没有显著特色的产品 需求弹性较大的细分市场 第10章商品定价及调整 导入期定价策略 12 企业此时可以采取降价策略来激发那些对价格比较敏感的消费者的购买欲望 以更大的市场份额来获得生存和发展的机会 第10章商品定价及调整 成长期定价策略 13 产品定价也会随着的产品品种的增加和市场细分变得更加灵活 但价格水平还是延续不断下降的趋势 第10章商品定价及调整 成熟期定价策略 14 由于市场不断萎缩 企业的投入也会趋向一个最小值 此阶段定价可以有以下3种选择 减价追随其他厂家的价格做为免费或付费赠品 随企业其他产品进行销售 第10章商品定价及调整 衰退期定价策略 15 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法促销定价技巧 第10章商品定价及调整 商品定价的方法 16 是以商品成本为定价基础依据 优点包括 计算简便 可保证零售商能获得正常比例的利润 同类商品进货成本和经营成本比较接近 定出的价格相差不大 不会引起激烈的竞争合理的加成率可以让消费者感觉价格公平合理具体的定价方法包括加成定价法 损益平衡定价法和目标贡献定价法等 第10章商品定价及调整 成本导向定价法 17 首先确定单位变动成本 再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本 在此基础上加上一定的加成率 毛利率 形成销售价格 计算公式为 商品售价 单位完全成本 1 成本加成率 成本加成率 售价 进价 进货成本 100 常用于蔬菜 水果的定价 第10章商品定价及调整 完全加成定价法 18 进价加成定价计算公式为 商品售价 进货价格 1 加成率 其中 加成率 售价 进价 售价 100 常用于百货商店 连锁零售店的商品定价 第10章商品定价及调整 进价加成定价法 19 损益平衡定价法是在既定的固定成本 单位变动成本和价格条件下 确保能够保证公司收支平衡的产 销 量 收支平衡点也称为损益平衡点 或盈亏分界点 计算公式是 损益平衡点销售量 固定成本 价格 单位变动成本 保本价格 固定成本 损益平衡点销售量 单位变动成本利用盈亏分析 实际价格的计算公式如下 实际价格 固定成本 预期盈利总额 目标利润 单位变动成本费用 预计销售量 第10章商品定价及调整 损益平衡定价法 20 目标贡献定价法又称为可变成本定价法 即以单位变动成本为定价基本依据 加入单位商品贡献 形成商品售价 价格 单位可变成本 单位商品贡献额 第10章商品定价及调整 目标贡献定价法 21 认知价值定价法反向定价法差别定价法 第10章商品定价及调整 需求导向定价法 22 消费者往往根据他们对产品的认识 感受或理解的价值水平 综合购物经验 对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判 当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时 消费者就会接受这种价格 反之 消费就不会接受此价格 第10章商品定价及调整 认知价值定价法 23 指零售商根据消费者的购买能力 确定市场零售价格 并以此为基础 推定销售成本 决定进货价 这种方法的优点是 价格能反映市场需求情况 保证中间商的正常利润 有利于形成与中间商的良好关系 使商品迅速推向市场 并根据市场供求情况及时调整 定价比较灵活 反向定价法适用于需求弹性大 花色品种多 产品更新快 市场竞争激烈的商品 企业新开发的 拟投入市场的新产品 第10章商品定价及调整 反向定价法 24 指同一商品对不同的细分市场采取不同的价格 是差异化营销策略在价格制定中的体现 是一种较为灵活的定价方法 此方法所制定的价格通常与成本无关 只与顾客的需求相联系 第10章商品定价及调整 差别定价法 25 顾客差异 同一种产品 对不同的顾客 制定不同的价格 如 航空公司 铁路及其他公共交通设施对成人和儿童制定不同的价格 产品差异 对不同型号 不同档次的产品制定不同的价格 但产品间的差价并不完全抵补因产品差异所增加的生产成本 如 宾馆的客房分为豪华 舒适和标准等标准 房价因此而各不相同 空间差异 同一种产品因处于不同的空间位置而定不同的价格 如 影剧院 演唱会和展览会的位置不同价格也不同 时间差异 同一种产品 在不同季节 日期甚至钟点销售的价格不同 如 旅游业的淡旺季差价 月饼等应季商品会随中秋节的临近 价格会不断的变化 第10章商品定价及调整 差别定价法定价因素 26 随行就市定价法限制进入定价法投标竞争定价法 第10章商品定价及调整 竞争导向定价法 27 在一个竞争比较激烈的行业或市场 企业根据行业中的主要竞争者的价格或市场的平均价格 来确定自己商品的价格的定价方法 第10章商品定价及调整 随行就市定价法 28 随行就市定价法的优点 流行价格水平代表了整个行业所有企业的经营水平 各企业价格保持一致 可以避免恶性价格战的发生 有利于整个行业的健康 稳定的发展 定价相对简单 不必考虑成本和需求 减少企业进行市场调研时间和费用 也可避免价格变动所带来的风险 第10章商品定价及调整 随行就市定价法 29 指企业的定价低于利润最大化的价格 以达到限制其他企业进入的目的 这是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法 第10章商品定价及调整 限制进入定价法 30 指由投标竞争的方式确定商品价格的方法 一般由招标方 买方 公开招标 投标方 卖方 竞争投标 密封递价 买方择优选定价格 第10章商品定价及调整 投标竞争定价法 31 投票竞争定价法的具体步骤 企业根据自身的成本 投资和竞争实力状况 确定几个备选的投标价格方案 并计算各标价下企业可能的盈利水平 分析竞争对手的实力和可能的报价 确定本企业几种备选方案的中标机率 根据每个方案可能的盈利水平和中标机会 计算每个备选方案的期望利润 公式如下 每个方案的期望利润 每个方案可能的盈利水平 中标概率企业选择期望利润最大的一种备选方案为投标价格 第10章商品定价及调整 投标竞争定价法 32 心理定价新商品定价折扣定价法 第10章商品定价及调整 促销定价技巧 33 声望定价零售商以商店的名声 威望和名牌商品的市场地位 把价格定得高于同类商品 声望定价最适用于服装 化装品等质量不易直接被消费者鉴别的商品 因为消费者常以价格的高低来判断商品质量的优劣 尾数定价指以零数为结尾的非整数定价 如商品的定价为19 98元 而不是20元 或者以199元而不是200来标价 尾数定价适用于一般生活消费品 对于这种价格 消费者往往认为是一种经过精确计算得出的价格 而产生信任感 同时 由于没有达到整数价格 又给消费者便宜 合算的感觉 第10章商品定价及调整 心理定价法 34 整数定价整数定价与尾数定价相对应 即将商品价格定为整数 这种定价虽然会让人认为是一种概略性价格 不很准确 但对于一些礼品 工艺品和高档商品制定整数价格 会使商品更显得高贵 满足部分消费者的虚荣心理 吉祥数字定价在各个国家的风俗习惯中都会对一些事物赋予特定的寓意 数字也不例外 零售商利用消费者追求吉祥 幸运的心理 以包含这类寓意的数字来标示商品价格 如我国传统文化中 6 8 9都是吉祥数字 包含这些数字的标价的商品通常更容易被消费者所接受 第10章商品定价及调整 心理定价法 35 招徕定价指零售商利用消费者对低价商品的兴趣 有意将若干商品的价格定在市场通行价格之下 甚至低于进货成本 以此来招徕顾客 目的是吸引顾客在购买降价商品的同时 也即兴购买商店内其他商品 以此扩大总体销售额 增加商店总利润 习惯定价指零售商根据消费者在购买商品中形成的习惯性价格作为定价的依据 对经常购买的商品 消费者会形成一个比较固定的价格标准 对符合标准的价格 就能被接受 偏离标准的价格则会引起疑虑 如高于习惯性价格会被认为乱涨价 而低于习惯性价格又使顾客对商品质量产生怀疑 错觉定价指零售商利用顾客对商品价格过份关注而忽略其他因素的购买习惯 制定让消费容易产生错觉的价格 如某袋装产品质量是500克 价格为5元 而同样产品改变包装质量为450克 价格为4 85 消费者更乐于购买后者 因为错觉让他们觉得后者比前者便宜 第10章商品定价及调整 心理定价法 36 新商品定价方法 撇脂定价渗透定价满意定价 第10章商品定价及调整 37 现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣促销折扣 第10章商品定价及调整 折扣定价法 38 如消费者对降价商品会认为 产品可能要被新型号所代替该产品有缺陷 销售不畅企业财务困难 经营难以为继价格还会下跌产品质量下降了相反提价却有可能带来有利的反应 产品畅销 不赶紧买就没机会了产品有特别的价值 或正在升值 第10章商品定价及调整 价格调整 39 减低价格增加货量或附赠商品提高品质增加服务 第10章商品定价及调整 降价的方式 40 早降价为了有计划地保证商品库存更新 卖场可采取早降价的策略 迟降价如果商品能顺利地销售 商店可以选择迟降价 交错降价交错降价是指将早期降价和晚期降价策略结合起来运用 现在这一方式变得越来越流行 全店清仓全店清仓是指商店定期降价的一种方式 通常一年搞两三次 此时所有或者绝大多数的存货都是降价销售的 第10章商品定价及调整 降价的时机 41 商品不同 降价的幅度也不同 根据实践经验 各类商品的降价幅度如下 耐用消费品降价幅度一次不宜超过10 一般商品降价幅度应在10 50