市场调查与预测 工商管理教研室陈存霞 第7章市场调查与预测报告 7 1市场调查与预测报告格式7 2市场调查与预测报告结果的评价7 3市场调查报告实例 3 引导案例 某地区的一个调研人员为一家最大的糖果制造商精心准备了长达250页的市场调查报告 包括图表和统计数据 在经历了大约6个月左右的艰苦调研后 他直接向公司3名最高决策者做了口头汇报 他信心百倍 自以为他的报告中有许多重大发现 包括若干个可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的创新 然而 在听了一个小时的充满事实 数据与图表的汇报后 糖果公司的总经理站起来说道 打住吧 伙伴 我听了一个多小时枯燥无聊的数字 完全给搞糊涂了 我想我并不需要一份比字典还厚得多的报告 明天早晨8点以前务必把一份5页纸的摘要放到我办公桌上 说完就离开了房间 在此 这个调研人员遇到了将使他受益整个职业生涯的一个教训 4 市场调研报告是市场调查研究成果的集中体现 撰写质量的高低直接影响到报告使用人的使用效果 进而影响决策者的决策效果 因此 研究者必须高度重视调查报告的写作 否则整个调研工作可能功亏一篑 要写好调查报告 就要明确调查报告的重要意义和撰写的原则 掌握市场调研报告的结构和一般格式 以及调研报告内容的演示技巧 5 本章学习目标 了解市场调研报告的概念 把握市场调研报告的作用及其重要性 掌握调研报告的结构及写作内容 了解调研报告沟通的形式与技巧 6 学习导航 7 调研报告的概念 调研报告 是以一定类型的载体 载荷反映市场状况的有关信息并包括某些调研与预测结论和建议的形式 将调查研究的结果以文字和图表的形式规范地表达出来 使委托方了解调研问题 过程 方法和结论 并以此作为相关人员决策的依据和基础 8 调研报告的意义 首先 可以帮助决策者深入了解并掌握有关市场方面的基本情况 其次 研究者可以通过市场调查报告进行交流 以便促进对某一营销研究问题的深入探究 第三 是衡量和反映调研活动质量高低的重要标志 第四 可以作为二手文献资料被反复使用和继承 帮助企业研究其他市场问题 从而使市场调研的成本降低 9 调研报告的撰写原则 时效性客户导向易于理解 客观简洁易读性专业外观 10 时效性市场信息瞬息万变 经营者的机遇也是稍纵即逝 如果市场调查不注重时效性 就将失去其存在的意义 因此 市场调查要尽早完成 调查报告也应将调查中有价值的内容迅速 及时地总结出来 以供经营决策者参考 从而在竞争中取胜 例如 2007年9月 中国市场研究网发布了 2008年中国糖果市场研究预测报告 11 调研报告的内容 12 调研报告的封面 包括报告题目 研究人员或组织的有关信息 委托单位信息 报告的完成日期等 市场调研报告的标题一般要将调查对象 特别是调查内容明确具体的表达出来 研究人员和组织的信息一般包括名称 姓名 联系方式 地址和企业标识等 13 1 从表述方式上看 标题一般有直叙式 表明观点式 提出问题式标题三种 直叙式标题是反映调查意向或指出调查地点 调查项目的标题 这种标题的特点是简明 客观 例如 手机美容业市场调查 温州白酒市场调查 中国城市木地板市场调查 等 表明观点式标题是直接阐明作者的观点 看法 或对事物作出判断 评价的标题 这种标题既表明了作者的态度 又揭示了主题 具有很强的吸引力 例如 BI将成为新年新宠 2006 2007年中国商业智能市场的调查与预测 风云再起 2007年7月中国液晶显示器市场关注分析报告 等 提出问题式标题是以设问 反问等形式 突出问题的焦点和尖锐性 吸引读者阅读 思考 14 2 从形式来看 标题又可以分为单行标题和双行标题两种 单行标题是市场调查报告的主题或要回答的问题 一般是由调查对象及内容加上 市场调查报告 或 调查 组成 例如 国内PC市场调查报告 2008年中国糖果市场研究预测报告 等 双标题由主标题加副标题组成 一般用主标题概括调查报告的主题或要回答的问题 用副标题标明调查对象及其内容 例如 消费者对HACCP认证的支付意愿 基于北京市乳制品市场的调查 保险业发展中存在的主要问题及对策研究 基于浙江省保险市场的调查分析 等 15 北京英语培训市场的调研报告 大学生学习倦怠情况调查 高校青年教师工作生活质量探析 对武汉市高校青年教师的抽样调查 16 调研报告的提交信 提交信是指研究者将调研报告提交给委托方的信函 是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或合同形式上的答复 如果市场调研活动是由企业内部的调研部门实施的 则可省略这部分内容 研究者通过提交信将调研报告转给委托方 总结自己在完成项目过程中的总的体会 但不涉及研究结果 17 调研报告的内容目录 目录一般包含章 节 一级标题和二级标题 研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度 若报告内容中涉及较多图表和技术说明 在报告后还应列出表目录 图目录 附件目录和展示目录 18 17173第五届中国网络游戏市场调查报告 的目录目录调查背景 1历届回顾 2调查内容 3报告摘要 41 中国网络游戏玩家游戏行为分析 51 1 网络游戏玩家玩游戏的主要目的 61 2 网络游戏玩家看中的游戏因素 71 3 网络游戏玩家玩游戏的主要地点 81 4 网络游戏玩家花费在游戏中的时间 81 5 网络游戏玩家玩游戏的时间段 91 6 网络游戏玩家对游戏的黏着度 101 7 网络游戏玩家购买游戏点卡的主要地点 101 8 网络游戏玩家了解游戏信息的主要途径 11 19 1 9 网络游戏玩家经常购买的游戏杂志 121 10 网络游戏玩家离开某款游戏的原因 131 11 网络游戏玩家玩游戏时的上网方式 142 中国网络游戏玩家的游戏偏好分析 152 1 网络游戏玩家最喜欢的游戏类型 162 2 网络游戏玩家在游戏中喜欢做的事情 172 3 网络游戏玩家喜欢的服务器情况 172 4 网络游戏玩家喜欢的游戏活动 182 5 网络游戏玩家最喜欢的手机游戏类型 182 6 网络游戏玩家对代练的态度 193 中国网络游戏玩家的消费行为分析 193 1 网络游戏玩家当前每月的平均游戏费用 含上网费 193 2 网络游戏玩家愿意支付的最高游戏费用 含上网费 203 3 网络游戏玩家喜欢的收费方式 20法律声明 21 20 图目录图1 1传统的渠道结构 9图1 2目前的国产手机厂商渠道结构 10图1 3目前的国外手机厂商渠道结构 11图1 4中国手机零售店数目 12表目录表1 12002年Q1 2003年Q3中国移动电话用户发展状况 1表1 22003年Q1 Q3手机市场规模 2表1 32003年Q1 Q3GSM手机市场规模与各个手机厂商的市场份额 3表1 42003年CDMA手机市场规模与各个手机厂商的市场份额 4表1 52003年彩屏手机市场份额 5表3 1获得手机牌照的厂商 18表3 3国产手机厂商和国外手机厂商的比较 34资料来源易观咨询 中国手机市场综合分析报告 2004 21 调研报告的执行总结 执行总结又可以称为调研报告摘要 执行总结应准确描述研究问题 研究方法和研究设计 着重凸现研究结论和行动建议 执行总结一般放在正文的前面 方便使用者阅读和查阅 22 报告摘要易观发现 2003年 虽然SARS对中国手机市场造成了一定的影响 中国的手机市场继续高速发展 手机整体市场规模达到6000万部 和去年相比 年增长率为11 25 彩屏手机市场获得了很好的发展 到2003年第四季度 彩屏手机已经占整个手机市场的50 左右 CDMA手机市场已经在整个手机市场中的份额超过17 5 而且在以后几年中其市场份额将会越来越大 2003年 在GSM手机市场中 摩托罗拉 诺基亚和波导位居前三位 市场份额分别是17 62 17 49 和11 48 2003年 在CDMA手机市场中 三星 摩托罗拉和LG位居前三位 市场份额分别是22 59 19 83 和11 81 2004年中国手机市场规模在7000万部左右 手机市场继续保持良好的增长 易观预计 2004年 国产手机的销售额量所占整体手机市场的份额将达到55 60 易观认为 未来手机渠道的变革将呈现下面几个特征 渠道的扁平化 渠道的规模化 渠道的业务多元化 运营商逐步介入手机销售 迄今为止 信息产业部一共颁发了49张牌照 其中 GSM手机牌照发给了13家合资企业和17家国内企业 而CDMA的19张牌照中 除了摩托罗拉一家外资企业外 其余全都颁给了国内企业 目前 同时拥有GSM和CDMA牌照的国内厂商有11家 23 由于中国手机市场潜力巨大 发展长期看好 尽管在中国手机市场上已经有众多手机厂商 还是有很多厂商迫切地进入手机行业 但是由于中国信息产业部这两年基本上已经停止发放手机生产牌照 因此 他们一般采用向其他有牌照的手机厂商交纳牌照使用费或者和他们合作的方式来取得手机生产权 比如 联想与厦华合资得到了GSM和CDMA的手机生产牌照 侨兴通过资本运作从中电通讯得到GSM和CDMA手机生产牌照 诺基亚通过借用首信的CDMA手机生产牌照进入CDMA手机市场 可以预见 2004年信息产业部对于手机牌照的政策将会松动 将会有新的厂商获得手机牌照 从而进入手机市场 易观建议 基于对2003年手机市场的研究2004年手机市场的预测分析 对手机厂商有以下几个方面的建议 24 产品策略 重视产品的外观设计 手机的外观已经在消费者选择购买的考虑因素中占有越来越重要的位置 一个成功的手机外观设计 不仅仅能够加大手机产品的销售量 而且还能提高手机品牌的知名度 对于手机厂商的持续发展很有裨益 厦新A8就是一个典型的成功的案例 加大新产品的推出频度 在以前手机竞争不是很激烈的情况下 用户的选择很少 所以往往一两款成功的手机能够长时间的占据很大的市场份额 摩托罗拉的V998和诺基亚的N8210等就是很典型的例子 但是在现在手机市场竞争激烈 手机款式更新很快的情况下 一个手机款式很快就被用户所厌倦 而且手机的价格在其进入进入到退出市场过程中 价格下降极快 如果不推出新的产品 将无法保证手机销售的利润率 因此 只有加大新产品的推出频度 才能维持市场占有率和手机利润率 注重产品的某些特殊功能 给用户人性化的服务 消费者对于手机个性化的要求越来越高 他们希望自己的手机和别人的不同以彰显自己的与众不同 而且某些特殊功能 如来电防火强等 能够给用户带来人性化的服务 真正让用户感受到 科技以人为本 2003年彩屏手机市场份额大大增加 到第四季度 彩屏手机已经占整个手机市场的50 左右 而2004年彩屏手机市场份额将进一步增加 黑白屏手机将逐步被淘汰 而彩屏彩信手机的市场份额也将大大增加 手机厂商应该加大对彩屏手机和彩屏彩信手机的市场和研发投入 智能手机市场是一个很有潜力的市场 手机厂商可以考虑在2004年考虑加大对该产品的投入并且进入智能手机市场 25 渠道策略 渠道进一步扁平化 以降低渠道成本 降低渠道成本 控制零售端已经成为手机销售的成功的根本点 因此 对于国外的一些手机厂商来说 要花大力气去推行区域代理制 减少渠道中间环节 以降低渠道的中间成本 但是 对于国内的一些手机厂商来说 则要注意到将渠道不能无限制的扁平化 物极必反 渠道过于扁平化反而会导致手机厂商在渠道上面的成本加大 要考虑效率和效益的平衡点 大商场 连锁店将在以后的手机销售中占据越来越重要的位置 而且国美 苏宁等家电大卖场还在进一步扩大其覆盖范围 因此 利用这些大卖场的强大的销售能力将极大的有利于手机厂商的销售 和运营商更多合作 运营商将在手机销售中起着越来越重要的作用 和运营商形成利益同盟不但能够提供给手机厂商一个有效 低成本的手机渠道 而且对手机厂商品牌形象的提升也有很积极的作用 26 价格策略 对于一个市场来说 纯粹依靠打价格战来赢得市场无疑是不可取的 因为这对整个行业是灾难性的 以前的彩电行业就是一个很好的例子 对于手机行业的发展 手机厂商应该尽量通过手机个性化的设计 强大的功能 良好的售后服务等赢得 而不单纯是通过价格战的方式 2004年手机市场的竞争将比较激烈 产品价格下滑将