1 第二讲 第二讲市场营销环境分析一 几个核心概念 1 市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 菲利普 科特勒将市场营销环境分为宏观环境和微观环境两类 或外部环境和内部环境P145 五大类 一般环境 策略环境 科技环境 国际环境 市场总和环境四大类 公司目标及资源环境 竞争环境 组织与技术环境 文化与社会环境2 宏观 市场营销 环境 那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量 包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境以及社会和文化环境 2 第二讲 第二讲市场营销环境分析一 几个核心概念 3 微观 市场营销 环境 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 包括企业本身及其市场营销渠道企业 市场 竞争者和各种公众 这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 4 环境威胁 环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 如果不采取果断的市场营销行为 这种不利趋势将损害到企业的市场地位 5 市场营销机会 对企业市场营销管理富有吸引力的领域 在该领域内 企业将拥有竞争优势 3 第二讲 第二讲市场营销环境分析一 几个核心概念 微观环境包括以下几方面的内容 1 企业 它包括市场营销管理部门 其他职能部门和最高管理层 2 市场营销渠道 它包括供应商 商人 中间商 代理 中间 商和辅助商 3 市场 根据购买者及其购买目的将市场划分为 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场和国际市场 4 顾客 用户 消费者 它通常也就是企业所说的目标市场 企业与顾客的关系实质上是一种生产与消费的关系 二 微观环境分析 4 第二讲 第二讲市场营销环境分析一 几个核心概念二 微观环境分析 5 竞争者 P222A 愿望竞争者 即满足消费者的各种目前愿望 与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业 如通用汽车公司将房地产 耐用消费品等公司都看作竞争者 因为顾客若购买了房子 就可能无力购买汽车 B 一般竞争者 即提供不同种类的产品 满足购买者某种愿望的企业 如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者 而且将摩托车 自行车 卡车制造商都看作竞争者 5 第二讲 第二讲市场营销环境分析一 几个核心概念二 微观环境分析 C 产品形式竞争者 即提供同种但不同型号的产品 满足购买者某种愿望的企业 如通用公司将所有生产轿车制造商视为竞争者 D 品牌竞争者 即提供同种产品的各种品牌 满足购买者的某种愿望的企业 通用公司可以福特 丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者 6 公众 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体 包括金融 媒介 政府 市民 民间机构等 精品资料网 6 第二讲 第二讲市场营销环境分析一 几个核心概念二 微观环境分析 三 宏观环境分析 1 人文统计环境P1482 经济环境 要着重分析以下主要经济因素 P151A 消费者收入的变化 收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入 可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入 可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入 B 消费者支出模式的变化 恩格尔系数C 消费者储蓄和信贷情况的变化 1 收入 储蓄 2 通货膨胀率 储蓄 消费 3 利率 消费 4 消费者偏好 储蓄 7 第二讲 第二讲市场营销环境分析一 几个核心概念二 微观环境分析 三 宏观环境分析 3 自然环境P1534 技术环境P155A 新技术是一种 创造性的毁灭力量 B 新技术革命有利于企业改善经营管理C 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 D 知识经济带来的机会和挑战 5 政治和法律环境P156案例 电信资费6 社会和文化环境P163 8 第二讲 第二讲市场营销环境分析一 几个核心概念二 微观环境分析 三 宏观环境分析 讨论题 电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇 世纪中国已经进入老龄化时代 这种人口因素变化将对哪些企业有影响 这些企业应如何面对变化 请您举例说明哪些因素会影响您所在或熟悉的企业的营销活动 9 第三讲 第三讲消费者行为研究一 消费者市场购买行为分析 一 消费者购买行为研究的基础性分析 几个基本的概念消费者 是指某种商品或劳务占有 使用 受益的团体或个人 消费者心理 是指消费现实在消费者头脑中的反映 包括消费者心理过程 心理状态和心理特征 心理过程 是指消费者对消费现实的感觉 知觉 记忆 联想 思维等活动过程 心理状态 是指消费者对消费现实情感 情绪及态度如何 心理特征 是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向 精品资料网 10 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 主要解决的问题P168 1 哪些人构成了市场 谁是购买者 购买者 2 他们 购买什么商品 购买什么 购买对象 3 他们为什么购买这些商品 为什么购买 购买目的 4 谁参与了购买过程 谁参与了购买 购买组织 5 他们以什么方式购买商品 如何购买 购买行为 6 他们什么时候商品 何时购买 购买时间 7 他们在哪里购买商品 何地购买 购买地点 11 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 3 消费者的刺激 反应模式P169 12 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 4 影响消费者行为的主要因素 P169 1 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化 是人类欲望和行为最基本的决定因素 它会影响人们的价值观 例如 中国的中庸儒家文化和美国的个人英雄主义文化导致购买行为的不同 亚文化 每一种文化度包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体 如民族群体 宗教群体等 13 第三讲 七种主要社会阶层的特征 精品资料网 14 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 4 影响消费者行为的主要因素 2 社会因素 P173相关 参照 群体 家庭 角色与地位 15 第三讲 家庭阶段与购买行为P177 16 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 4 影响消费者行为的主要因素 3 个人因素 P176年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 17 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 4 影响消费者行为的主要因素 4 心理因素 P176动机 感觉 学习 信念与态度 消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映 包括消费者心理过程 心理状态和心理特征 心理过程是指消费者岁消费现实的感觉 知觉 记忆 联想 思维等活动过程 心理状态是指消费者对消费现实情感 情绪及态度如何 心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向 5 消费动机研究P183 1 概念 动机是引起消费者去从事某种购买活动 并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿 18 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 5 消费动机研究 2 购买动力形成的两个主要因素 一是某个目标或刺激 二是需要内驱力或欲望 三种著名的人类动机理论 弗洛伊德理论 马斯洛理论和赫茨伯格理论 3 消费动机形成的三个阶段 注意情感意志 4 动机的特点A 转移性 B 内稳性 C 模糊性 D 冲突性 思考题 假如你是一家时装企业的营销主管 针对国庆节结婚的青年人市场 你会提出何种营销方案 精品资料网 19 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 6 消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者为满足需要 在一定购买动机驱使下 由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动 即购买活动 它包括 1 购买主体 Who 2 购买对象 What 3 购买原因 Why 4 购买地点 Where 5 购买时间 When 6 购买方式 How 即 5W1H 模式 20 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 7 消费者购买决策过程 P189引起需要 收集信息 评价方案 决定购买 买后行为 8 购买角色 P187A 发起者 首倡者 即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人 B 影响者 即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 C 决策者 即对是否买 为何买 何处买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人 D 购买者 即实际采购人 E 使用者 即实际消费或使用产品或服务的人 21 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 思考题 1 请分析中国推行房屋按结困难的原因 2 中国目前三口之家结构与五 六十年代多子女家庭结构在购买行为上有什么不同 3 简述马斯洛的需要理论的主要内容 并阐述它对营销活动的现实意义 案例 女性化妆品购买心理分析 22 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 组织市场是由各种组织机构形成的岁企业产品和劳务需求的总和 它可分为三种类型 1 行业市场 或称生产者市场 或产业市场 它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务 以供销售 出租或供应给他人的个人和组织 如农业 制造业等 P200 2 中间商市场 它是指那些通过购买商品和劳务 以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织 它由各种批发商和零售商组成 3 政府市场 它是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位 二 行业市场购买行为分析 精品资料网 23 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 1 行业市场的特点P200 1 和消费者市场比较 其购买者的数量较少 规模较大 2 其购买者往往集中在少数地区 3 其需求是引申需求 即产业购买者对产业用品的需求 归根结底是从消费者对消费品三需求引申出来的 4 产业市场的需求是缺乏弹性的需求 如果原材料的价值很小 这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小 那么这种原材料的需求也缺乏弹性 5 产业市场的需求是波动的需求 被西方经济学者称之为加速理认为 消费者需求的少量增减能导致产业购买者需求的大大减少 6 专业人员购买 7 直接购买 8 互惠 9 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 二 行业市场购买行为分析 三 行业市场的特点 影响因素和决策过程 24 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 2 产业购买者的决策参与者企业采购中通常有五种成员 P204 1 使用者 即具体使用欲购买的某种产业用品的人员 2 影响者 即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员 3 采购者 即在企业中有组织采购工作的正式职权人员 4 决定者 即在企业中有批准购买产品权力的人 5 控制者 即在企业内外能控制信息流到决定者 使用者的人员 二 产业市场购买行为分析 三 产业市场的特点 影响因素和决策过程 精品资料网 25 第三讲 第三讲市场购买行为分析一 消费者市场购买行为分析 3 影响产业购买者决策的主要因素P205 1 环境因素 2 组织因素 如企业的目标 政策 组织结构等 3 人际因素 五种人员关系的正确处理 4 个人因素4 产业购买者的决策过程P210 1 认识需求 2 确定需求 3 说明需求 4 物色供应商 5 征求建议 6 选择供应商 7 选择订货程序 8 检查合同履行情况 二 产业市场购买行为分析 三 产业市场的特点 影响因素和决策过程 26 第四讲 第四讲市场调查与预测一 市场调研的概念与作用二 市场调查的步骤 方法与技术三 市场预测 定性预测法 定量预测法 27 第四讲市场调查与预测 一 市场调研的概念与作用 第四讲 1 概念市场调查是运用科学的方法 通过各种途径 手段 有目的 有计划 系统而客观地收集 记录整理与分析有关市场营销现状和历史资料 预测其发展趋势 为企业经营决策和管理提出方案或建议 为企业决策者进行科学决策提供依据的活动 营销调研P116 2 作用 市场调查是了解消费者需求的有效方法 市场调查是企业进行市场预测和决策的前提 市场调查是企业正确制定市场营销策略的保证 市场调查是企业提高整体经营管理水平的助推器 在美国73 的企业设有正规的市场